Truyền thông thương hiệu diễn ra theo chu trình truyền thông cơ bản từ việc truyền đi thông điệp đến tiếp nhận các phản hồi của người dùng thông qua các kênh/phương tiện truyền thông. Trong đó, việc lựa chọn phương tiện truyền thông tối ưu đóng vai trò quan trọng, và hiệu quả truyền thông phụ thuộc vào quá trình giải mã thông điệp của các đối tượng nhận tin. Để truyền thông tốt, các doanh nghiệp phải mã hóa thông điệp tương thích với khả năng giải mã của công chúng, đồng thời có phương án xử lý các luồng thông tin nhiễu để thông điệp được truyền tải trọn vẹn tới công chúng mục tiêu.
Hình 1.2. Chu trình truyền thông thương hiệu
Trong đó:
Có 2 chủ thể là Người gửi tin chính là doanh nghiệp, là chủ thể thực hiện việc truyền thông tin về thương hiệu tới công chúng mục tiêu, các doanh nghiệp có thể
ủy thác vai trò gửi tin cho các đối tác truyền thông, tuy nhiên – người gửi tin vẫn được ngầm hiểu là Doanh nghiệp; và Người nhận tin là các đối tượng công chúng mục tiêu (có thể là khách hàng, đối tác, hoặc công chúng nói chung…)
Mã hóa: Là bước chuyển ý tưởng, thông điệp thành các dạng thức phù hợp tương thích với môi trường truyền thông, nhằm dễ dàng tiếp cận và hấp dẫn công chúng mục tiêu. Để làm tốt bước này, doanh nghiệp cần thấu hiểu thị hiếu và các đặc trưng của các nhóm công chúng hướng tới.
Thông điệp và các phương tiện truyền thông: Chính là vật truyền tin đưa thương hiệu đến với công chúng mục tiêu một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Thông điệp phải ý nghĩa và phương tiện phải tối ưu. Thường doanh nghiệp cần một thông điệp nhất quán cho thương hiệu, nhưng lại cần phối kết hợp nhiều công cụ/phương tiện để truyền tin hiệu quả. Tỷ lệ phân bổ nguồn lực trên các kênh luôn tùy thuộc vào chủ ý và mục tiêu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, yếu tố nhiễu thông tin cũng rất được quan tâm để các doanh nghiệp có phương án đối phó, dự phòng. Càng ngày, lượng thông tin càng nhiều, độ nhiễu càng cao, theo đó, việc phối hợp các kênh truyền thông và lựa chọn thông điệp nổi bật càng trở nên khó khăn hơn.
Giải mã: Là quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin của các đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Quá trình giải mã càng nhanh, càng đúng thì hiệu quả truyền thông càng cao và ngược lại. Thường các đối tượng mục tiêu được phân nhóm theo các yếu tố nhân khẩu học để doanh nghiệp lựa chọn phương án tiếp cận phù hợp, từ đó đẩy nhanh quá trình giải mã các thông điệp truyền thông thương hiệu. Sẽ thật khó cho người tiêu dùng bình dân nếu buộc họ tiếp cận với các mẫu truyền thông trừu tượng hoặc mang trường phái nghệ thuật cao.
Phản hồi: Sau khi tiếp nhận và giải mã thông điệp, đối tượng nhận tin sẽ có động thái phản hồi. Những phản hồi tích cực từ phía người dùng luôn là mong đợi của các doanh nghiệp, bởi điều đó đồng nghĩa với việc họ thành công trong việc truyền tải thông điệp của mình tới đối tượng mục tiêu.
Tiếp nhận và xử lý phản hồi là nhiệm vụ của doanh nghiệp, cũng là hoạt động khép lại một chu trình truyền thông và sẵn sàng cho sự điều chỉnh mới.
Hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm các hoạt động Quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm (nếu có), xúc tiến bán, và truyền thông nội bộ nhằm các mục tiêu gia tăng mức độ nhận biết, uy tín và giá trị thương hiệu.
Hình 1.3. Mô hình các hoạt động truyền thông thương hiệu
Quảng cáo (Advertising) là hoạt động truyền thông phi cá nhân, thông qua
một hoặc nhiều phương tiện truyền thông đặc thù, như truyền hình, truyền thanh, báo giấy, báo mạng, bảng biển, hay đội ngũ bán hàng, …Quảng cáo luôn là kênh được ưu tiên hàng đầu bởi tính chủ động trong việc lựa chọn thông điệp, khoanh vùng phạm vi truyền thông, sử dụng các kỹ thuật về hình ảnh, âm thanh, nội dung để gây thiện cảm,…
Ngày càng có nhiều phương tiện cho phép doanh nghiệp thực hiện hoạt động quảng cáo. Đó là phương tiện truyền thông đại chúng (Media Advertising); Truyền thông tại điểm bán (Point-of-Purchase Advertising); Truyền thông số (E- Advertising); Truyền thông trực tiếp (Direct Advertising), và Truyền thông cá nhân (Personal Advertising).
Truyền thông đại chúng gồm truyền thanh, truyền hình, báo đài, bảng hiệu tấm lớn (out door)…ưu thế của những kênh này là độ phủ thông tin rộng, đối tượng công chúng đa dạng và uy tín. Phần lớn các ngân hàng tại Việt Nam vẫn sử dụng kênh báo giấy (Tuổi trẻ, Tiền phong, Tiếp thị và gia đinh…), các tạp chí chuyên ngành (Nhịp cầu đầu tư, Thời báo kinh tế,…) để truyền thông thương hiệu; số ít các ngân hàng sử dụng truyền hình, như ACB, Vietcombank, Techcombank, OceanBank,…do yếu tố chi phí và đo lường hiệu quả. Trong khi hình thức quảng
Các hoạt động Truyền thông thương hiệu QUẢNG CÁO QUAN HỆ CÔNG CHÚNG HỘI CHỢ, TRIỂN LÃM TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ XÚC TIẾN BÁN
cáo bảng hiệu tấm lớn (outdoor) lại được hầu hết các ngân hàng lựa chọn. Các trục đường trung tâm thành phố, các tuyến phố chính, các tuyến đại lộ,…được xem là các điểm đặt quảng cáo đắc địa với các thương hiệu. Các vị trí này có tầm nhìn thoáng, lưu lượng người qua lại đông và cho phép doanh nghiệp đặt quảng cáo từ 6 tháng – 1 năm hoặc hơn thế. Đặt quảng cáo tấm lớn ngoài trời chủ yếu gây sự chú ý về mặt hình ảnh nhận diện và quảng bá thương hiệu.
Truyền thông tại điểm bán gồm thiết kế không gian, các vật phẩm truyền thông tại điểm bán, đồng phục, tác phong và văn hóa giao tiếp với khách hàng của đội ngũ nhân viên. Đây được coi là kênh quảng bá hình ảnh thương hiệu rõ nét và sâu đậm nhất tới nhóm đối tượng là khách hàng của doanh nghiệp. Khi xu hướng làm mới thương hiệu ảnh hưởng tới các ngân hàng, hàng loạt các nhà băng thay nhận diện và khoác áo mới đồng loạt cho các điểm giao dịch của mình. Một trong những hiện tượng về truyền thông điểm bán thành công là OceanBank, Vietcombank, VIB, TienphongBank,…Từ bài trí không gian tiếp đón, giao dịch tới hệ thống biển hiệu, đồng phục nhân viên và thái độ phục vụ…mỗi ngân hàng đều nỗ lực xây dựng cá tính riêng cho thương hiệu của mình thông qua các điểm tiếp xúc ưu việc này.
Truyền thông số đã và đang phát triển nhanh chóng dưới nhiều hình thái: SEO, SEM, Email marketing, Facebook Ads, Forum seeding, Balloon Ads, Viral marketing, Mobile Apps, …. Mặc dù có không ít bất cập về nhiễu/loãng thông tin, song với ưu thế về chi phí, hiệu ứng lan truyền nhanh, không giới hạn không gian, địa lý và dễ dàng đo lường hiệu quả,…các hoạt động quảng cáo qua kênh truyền thông số là lựa chọn tối ưu và phù hợp với môi trường kinh doanh hiện đại. Với công nghệ xử lý hình ảnh hiện đại, các ứng dụng tiên tiến giúp cho hoạt động quảng cáo đa dạng và hấp dẫn, giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận với công chúng mục tiêu, gia tăng cảm nhận tốt về thương hiệu. Đến nay, hầu hết các ngân hàng tại Việt Nam đều sử dụng kênh này như Quảng cáo Google, đặt Balloon Ads, quảng cáo Fanpage Facebook, quảng cáo trên các ứng dụng mobile,…
Truyền thông trực tiếp là việc sử dụng đội ngũ bán hàng như một điểm tiếp xúc linh hoạt để tiếp cận các nhóm khách hàng mục tiêu và tăng tính truyền dẫn cảm xúc. Đội ngũ bán hàng ngày càng được chú trọng về diện mạo, trang phục, tác phong, thái độ ứng xử và quy trình phục vụ theo quy chuẩn của thương hiệu. Tại các ngân hàng, đội ngũ bán hàng gọi là Chuyên viên quan hệ khách hàng, chuyên viên hỗ trợ kinh doanh,…được tham gia các khóa huấn luyện về kỹ năng, nghiệp vụ bài bản, đảm bảo tính chuyên nghiệp trong quá trình cung ứng dịch vụ tới khách hàng. Thông qua đội ngũ này, khách hàng có cảm nhận rõ nét về hình ảnh thương hiệu, phong cách và mức độ chuyên nghiệp của từng ngân hàng. Điểm hạn chế của kênh truyền thông này là khó kiểm soát về nội dung và yếu tố con người luôn bị chi phối bởi cảm xúc, kiến thức chủ quan dẫn đến những trường hợp sai lệch thông tin truyền thông.
Truyền thông cá nhân là các hình thức quảng cáo trực tiếp tới các đối tượng khách hàng mục tiêu hoặc hiện tại, gồm e-mail, thư tay, điện thoại,…qua đó, hình ảnh về thương hiệu được nhận diện rõ nét và có khả năng tác động đến cảm nhận của khách hàng ngay thời điểm tiếp xúc. Với các dạng thư tín, hình ảnh thương hiệu được thể hiện qua tiêu đề thư, nhận diện về màu sắc, hình ảnh biểu trưng,… với điện thoại, các hội thoại chào hỏi, sử dụng đại từ nhân xưng đại diện cho thương hiệu hoặc văn phong trong tin nhắn quảng cáo,…sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và nảy sinh cảm nhận về thương hiệu. Hầu hết các ngân hàng đều khai thác phương thức này thông qua hệ thống email maketing, call center, tin nhắn biến động số dư tài khoản,… Cùng với việc chào hàng giới thiệu sản phẩm, chương trình ưu đãi hoặc tư vấn, chăm sóc khách hàng, hoặc cảm ơn, chúc mừng các dịp lễ tết,…dấu ấn thương hiệu được chủ ý lồng ghép để mang lại cảm nhận tích cực cho khách hàng về thương hiệu. Điểm hạn chế của kênh truyền thông này là sự thờ ơ của khách hàng và khả năng thuyết phục khách hàng không cao như các kênh khác.
Quan hệ công chúng là những nỗ lực truyền thông có kế hoạch của doanh
nghiệp, nhằm thiết lập những mối quan hệ với đông đảo công chúng. Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, các sự kiện, hoặc hoạt động mang tính cộng đồng
của doanh nghiệp được truyền tải nhằm gây chú ý và thiện cảm với các đối tượng công chúng mục tiêu. Qua đó, thương hiệu được biết đến và yêu thích một cách tự nhiên.
Các hoạt động điển hình của Quan hệ công chúng như tổ chức sự kiện, tài trợ, họp báo, quan hệ báo giới, hội nghị khách hàng, tham gia các giải thưởng, tin bài, phóng sự về doanh nghiệp và các nỗ lực trong hoạt động vì cộng đồng,…hướng đến một hình ảnh thương hiệu đẹp trong lòng công chúng.
Thông qua các nỗ lực này, doanh nghiệp được bày tỏ nhiều hơn những giá trị của thương hiệu, những câu chuyện đằng sau các sản phẩm/dịch vụ cung ứng cho khách hàng; và về phía công chúng, họ cũng có cơ hội được tiếp nhận đầy đủ hơn những thông tin về doanh nghiệp, hiểu hơn những giá trị của thương hiệu và tăng cảm nhận tích cực khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Ưu điểm của hình thức truyền thông này là truyền thông qua trung gian nên độ tin cậy cao, dễ được công chúng tiếp nhận và cảm nhận tích cực. Doanh nghiệp lựa chọn trung gian càng uy tín thì hiệu ứng về thông tin truyền thông càng cao và ngược lại. So với quảng cáo, chi phí cho PR thấp hơn nhưng lại có hiệu quả đáng kể do tính thực tế, khách quan và khả năng lan truyền tự nhiên. Tuy nhiên, điểm lo ngại của nhiều doanh nghiệp là khả năng kiểm soát thông tin. Khi có sự tham gia của báo giới và các chủ thể đưa tin ngoài kế hoạch, doanh nghiệp khó kiểm soát được những thông tin đa chiều cũng như phản ứng của khách hàng trước sự kiện được truyền thông. Hình ảnh thương hiệu có thể vì thế mà bị bóp méo hoặc được công chúng cảm nhận sai lệch.
Tài chính – ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh hàng hóa vô hình và được xem là khá nhạy cảm về mức độ rủi ro liên quan đến tiền, vì vậy ấn tượng và sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ hay uy tín thương hiệu tác động trực tiếp đến hành vi của khách hàng. Bất kỳ một động thái hay luồng thông tin dư luận nào liên quan đến hình ảnh, uy tín của ngân hàng cũng có thể gây ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của nhà băng đó. Nếu như trước đây, khách hàng chủ yếu của các nhà băng là các tổ chức/ doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông, tương tác với
cộng đồng rất hạn chế. Thì đến nay, khi hầu hết các ngân hàng chuyển hướng kinh doanh sang bán lẻ, khai thác trực tiếp các đối tượng là khách hàng cá nhân, thì hoạt động quan hệ công chúng lại rất được quan tâm. Hoạt động này gây ảnh hưởng tới niềm tin của các nhà đầu tư, đối tác và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp,… bản thân các sản phẩm/dịch vụ cốt lõi của các ngân hàng là như nhau, sự khác biệt nằm ở cảm nhận và đánh giá của khách hàng về độ tin cậy với từng nhà băng. Một khi hình ảnh thương hiệu ngân hàng trở nên tin cậy, khách hàng sẽ chủ động trong việc tiếp cận cũng như duy trì mối quan hệ với ngân hàng đó.
Hội chợ, triển lãm là hoạt động giới thiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu tới
các đối tác, bạn hàng và cả khách hàng mục tiêu trong phạm vi không gian nhất định. Thông qua hoạt động này, thương hiệu được khẳng định uy tín về chất lượng và cũng là cơ hội để đối sánh vị thế với các thương hiệu trong ngành. Để làm tốt công tác truyền thông thương hiệu thông qua hội chợ triển lãm, doanh nghiệp cần thiết kế hình ảnh nhận diện ấn tượng (gian hàng), chọn lọc các thông tin nổi bật, các hình ảnh tiêu biểu để giới thiệu và quảng bá tại hội chợ triển lãm. Đây được xem là kênh tiếp xúc tin cậy và chính thống tới khách hàng. Tại đây, khách hàng có cơ hội được trải nghiệm các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và có cảm nhận trực quan về thương hiệu.
Tại Việt Nam, hội chợ triển lãm chưa thực sự hấp dẫn với các ngân hàng. Và đến nay cũng chưa có hội chợ triển lãm dành riêng cho ngành này. Chỉ một số hội chợ có sự tham gia có một vài ngân hàng với vai trò là tổ chức tín dụng hỗ trợ vốn cho các dự án đầu tư của các doanh nghiệp kinh doanh.
Xúc tiến bán là tổ hợp các nỗ lực nhằm thúc đẩy bán hàng. Các hoạt động xúc
tiến luôn có sức hút đáng kể với hầu hết khách hàng, bởi vậy truyền thông thương hiệu thông qua kênh này mang lại hiệu ứng khá tích cực và luôn được đón nhận.
Có nhiều công cụ được sử dụng như các chương trình khuyến mãi, các chương trình quay thưởng, các cuộc thi, các bộ quà tặng, phiếu giảm giá, ưu đãi cho khách hàng thân thiết/VIP,…hoặc kết hợp các công cụ này để tạo nên một chiến dịch tăng sức hấp dẫn với công chúng và tăng hiệu ứng truyền thông cho thương hiệu.
Trong những năm gần đây, các ngân hàng rất chú trọng khai thác các công cụ xúc tiến bán để tăng cường truyền thông thương hiệu, ví dụ như việc sử dụng các cổng chào ấn tượng tuyền truyền cho các chương trình khuyến mãi lớn, sử dụng nhiều loại hình quà tặng có gắn logo và sử dụng màu sắc nhận diện lên các quà tặng như cốc, bát, đĩa, đồng hồ, áo mữa, mũ bảo hiểm,…
Truyền thông nội bộ là hoạt động truyền thông hướng tới các cổ đông, người
lao động trong doanh nghiệp nhằm xây dựng, thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi giữa các tổ chức và nhân viên thông qua các kênh: email nội bộ, bản tin, tạp chí, hội thảo, các mạng nội bộ,… Đây cũng là cách để các doanh nghiệp xây dựng văn hóa, đặc trưng về phong cách tổ chức hệ thống, giao tiếp nội bộ, góp phần vào nỗ lực gây dựng hình ảnh thương hiệu từ bên trong. Với ưu thế chi phí thấp hoặc miễn phí, cho phép sử dụng nhiều lần và dung lượng lưu trữ cao,…các kênh nội bộ luôn được tận dụng tối đa để gia tăng giá trị thương hiệu từ bên trong doanh nghiệp.
Công tác truyền thông nội bộ đòi hỏi tính minh bạch, chính xác, kịp thời và bảo mật đối với các đối tượng ngoài tổ chức. Thông tin truyền dẫn đảm bảo tính trung thực và nhất quán về tư tưởng, đường lối cũng như tinh thần của thương hiệu.
Nếu như các nỗ lực truyền thông ra bên ngoài nhằm quảng bá và gây dựng vị