Để thương hiệu tồn tại và phát triển trong môi trường này, doanh nghiệp phải xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này để có phương án ứng xử chủ động và phù hợp cho thương hiệu của mình khi thực hiện truyền thông.
Các nhân tố bên ngoài được xét đến gồm:
Đặc trưng của các nhóm công chúng mục tiêu: Khách hàng, đối tác, nhà đầu tư, nhà cung ứng, trung gian,…là các nhóm công chúng mục tiêu của doanh nghiệp. Mỗi nhóm đối tượng này có những đặc trưng về hành vi, thói quen, thị hiếu và nhu cầu cần được thỏa mãn là khác nhau, chúng quyết định phương án truyền thông cho thương hiệu: Các nhà đầu tư, họ quan tâm đến năng lực kinh doanh và giá trị của thương hiệu; Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp lại thường bị hấp dẫn bởi các hình ảnh mang giá trị nhân văn hoặc lột tả được đặc tính của sản phẩm…; Kênh tiếp cận thông tin ưa chuộng của từng đối tượng cũng khác nhau. Các nhà cung ứng hoặc kênh trung gian thường tin cậy các kênh truyền thông trực tiếp, còn người tiêu dùng dễ bị thu hút bởi các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình hay sự kiện,…Qua đó, cho thấy đặc trưng của đối tượng công chúng mục tiêu có ảnh hướng rất lớn tới hoạt động truyền thông thương hiệu, quyết định thông điệp và phương án lựa chọn kênh.
Đối tác truyền thông: là năng lực, kinh nghiệm và uy tín của các đối tác tham gia vào quá trình truyền thông thương hiệu. Các doanh nghiệp đều cần đều sự hỗ trợ của các đối tác truyền thông để truyền tải thông điệp một cách chuyên nghiệp và hiệu quả. Theo đó, năng lực và kinh nghiệm của các đối tác này ảnh hưởng rất lớn
đến hiệu quả truyền thông. Với các đối tác có uy tín, bề dày kinh nghiệm và am hiểu lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp cũng như am hiểu thị trường, các phương tiện truyền thông,…thì việc triển khai sẽ có nhiều thuận lợi và ngược lại.
Ngoài ra, khủng hoảng truyền thông cũng đã và đang có ảnh hưởng rất lớn tới uy tín thương hiệu. Khi các doanh nghiệp nói chung có sự kiện nổi bật hoặc xảy ra các biến cố, báo giới có vai trò rất quan trọng trong việc điều hướng nhận thức của công chúng. Những động thái của báo chí góp phần thúc đẩy hoặc làm giảm uy tín của các thương hiệu trên thị trường, đây là điều ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp và đòi hỏi doanh nghiệp luôn phải có phương án dự phòng.
Đối thủ cạnh tranh: Đó là vị thế thương hiệu, năng lực nội tại và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Tùy theo chiến lược cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ căn cứ vào đối thủ của mình để có phương án truyền thông phù hợp cho thương hiệu của mình: Theo đuổi chiến lược dẫn đầu, đòi hỏi doanh nghiệp luôn phải làm mới và đi trước các đối thủ của mình; Theo đuổi chiến lược khác biệt hóa, doanh nghiệp phải tăng cường nỗ lực truyền thông cho yếu tố khác biệt đồng thời liên tục cải tiến để không bị bắt kịp hay bắt chước của các thương hiệu theo sau; …thường các doanh nghiệp đi sau sẽ chịu ảnh hưởng lớn thì hiệu ứng truyền thông của các đối thủ tiên phong. Đó cũng là phương án khả thi, song không mang lại dấu ấn rõ nét về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Cơ sở hạ tầng phục vụ truyền thông: Đó là nền tảng mạng lưới thông tin, các ứng dụng công nghệ, và các kênh truyền thông ưu việt tiên tiến được áp dụng,… Những năm trước đây, khi internet chưa phát triển, các doanh nghiệp chủ yếu truyền thông qua kênh trực tiếp. Truyền thông số nở rộ khi hạ tầng về internet được mở rộng sang các ứng dụng trên thiết bị điện thoại thông minh, máy tính bảng ,… còn cho phép thông tin truyền dẫn một cách nhanh chóng và hiệu quả. Sự phát triển về công nghệ đảm bảo môi trường và các điều kiện cho những ý tưởng truyền thông táo bạo. Điều này ảnh hưởng rất lớn tới quyết định truyền thông của doanh nghiệp, đồng thời cũng đòi hỏi các nhà quàn trị phải kịp thời nắm bắt những ứng dụng mới để khai thác tối đa hiệu quả truyền thông.
Xu thế truyền thông: có sự dịch chuyển đáng kể trong những năm qua. Có những thời ký Quảng cáo là vua, có giai đoạn PR lên ngôi, còn đến nay, truyền thông xã hội (Social media) đang trở thành tâm điểm, và xu thế cảm thụ của công chúng có sự dịch chuyển đáng kể tới những thông điệp giàu cảm xúc, nhân văn,… các thương hiệu nói về sản phẩm ít hơn và đánh vào tâm lý, tình cảm nhiều hơn. Để được công chúng đón nhận, doanh nghiệp phải bắt kịp được xu thế và sẵn sàng thích ứng. Xu thế luôn khuyến khích các doanh nghiệp đổi mới không ngừng và tạo cơ hội cho các thương hiệu phát triển. Hoạt động truyền thông thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi các xu thế truyền thông qua từng thời kỳ, và điều này tác động trực tiếp tới quyết định của các nhà quản trị khi lựa chọn phương án truyền thông cho thương hiệu của mình.
Cơ chế và quy phạm pháp luật có liên quan: gồm các luật định, giới hạn và rào cản pháp lý về hoạt động truyền thông trên địa bàn triển khai. Mọi hoạt động truyền thông đều bị chi phối bởi các nhân tố này, do đó nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải điều chỉnh và lựa chọn phương án trong phạm vi cho phép của pháp luật. Riêng đối với hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính – tiền tệ, ngoài các văn bản quy phạm pháp luật chung của nhà nước, các ngân hàng chịu sự điều chỉnh của những văn bản Luật và dưới Luật của Ngân hàng Nhà nước. Các chính sách điều chỉnh, quy định, các đề án phát triển của Ngân hàng Nhà nước về tiền tệ, lãi suất, … hay chuyển dịch cơ cấu, tái cấu trúc hệ thống Ngân hàng,…có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của mỗi ngân hàng và theo đó hoạt động truyền thông thương hiệu cũng cần có sự điều chỉnh cho phù hợp.
Các nhân tố khác: Gồm các rủi ro ngành, như rủi ro lãi suất, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản,…, sự bảo trợ của các tổ chức, hiệp hội; văn hóa địa phương; Điều kiện về Kinh tế - Chính trị - Văn hóa - Xã hội,…cũng có phần ảnh hưởng tới các hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp.