OceanBank so với các Ngân hàng khác.
Cùng với sự phát triển ngày càng nhanh và mạnh của nền kinh tế, nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính ngân hàng theo đó không ngừng tăng lên cả về quy mô và giá trị. Thị trường ngân hàng dành cho khối doanh nghiệp và ngân hàng bán lẻ dành cho Khách hàng cá nhân những năm qua cho thấy tiềm năng tăng trưởng mạnh và mở ra cơ hội lớn cho các Ngân hàng tại Việt Nam.
Với mục tiêu hướng đến của chính phủ là “Thanh toán không dùng tiền mặt” ngành ngân hàng sẽ tiếp tục có những bước chuyển mình để năm 2020 đạt được yêu cầu đề ra: i) Tỷ lệ tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán là 15%; ii) Số lượng tài khoản cá nhân đạt 45 triệu tài khoản; iii) Hơn 90% người lao động lĩnh lương qua tài khoản và 95% các thanh toán của doanh nghiệp thông qua hệ thống Ngân hàng.
Cơ hội đang mở ra cho các Ngân hàng nói chung và cho OceanBank nói riêng. Đặc biệt, các dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ được ưu tiên phát triển và đưa vào ứng dụng phổ biến cho các giao dịch ngân hàng. Điều này tương thích với định hướng chiến lược chú trọng đầu tư cho mảng ngân hàng điện tử của OceanBank.
Bên cạnh đó, xu thế toàn cầu hóa và mở cửa thị trường vừa là thách thức song cũng hứa hẹn nhiều cơ hội về hợp tác đầu tư, trao đổi kinh nghiệm trong phát triển sản phẩm/ quản lý hệ thống và hơn thế là cơ hội để tiếp cận, mở rộng thị trường vượt ra ngoài lãnh thổ Việt Nam.
Trong bối cảnh ấy, các Ngân hàng đều cho thấy sự thay đổi trong nhận thức về giá trị thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh. Hầu hết các ngân hàng đều có sự đầu tư mạnh tay trong việc làm mới hình ảnh thương hiệu, gia tăng các nỗ lực truyền thông, quảng bá cho thương hiệu để khẳng định vị thế của mình.
Từ năm 2012 – 2014, hàng loạt các ngân hàng từ AgriBank, VietcomBank, VietinBank, Techcombank, Bắc Á Bank, MaritimeBank, TienphongBank, và gần đây nhất là ACB…đều lần lượt tiến hành thay đổi nhận diện thương hiệu như một sự khẳng định về đổi mới không ngừng và tham vọng tái định vị cho thương hiệu
Cùng với đổi mới hệ thống nhận diện, các nhà băng đều nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm hướng tới thị trường ngân hàng bán lẻ. Cuộc đua của các Ngân hàng trên thị trường bán lẻ ngày càng trở nên sôi động với các động thái marketing liên tiếp và ngày càng chuyên nghiệp. Từ các chiến dịch tung sản phẩm mới, các chương trình khuyến mại đến các sự kiện truyền thông gây tiếng vang,… được các Ngân hàng triển khai rầm rộ. Những nỗ lực của các Nhà băng không chỉ hướng đến tăng trưởng về doanh số kinh doanh, mà còn tạo dựng uy tín trên thị trường và trong lòng công chúng.
Tuy nhiên, hiệu quả cho những nỗ lực của các nhà băng trong những năm qua đang ở mức nào? Và thương hiệu ngân hàng nào đang được công chúng Việt Nam dành sự quan tâm nhiều nhất? kênh truyền thông nào là tối ưu cho các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam?
Theo báo cáo nghiên cứu ngành về các thương hiệu Ngân hàng trong Quý 2/2014 của Nielsen – Đơn vị nghiên cứu thị trường uy tín nhất tại Việt Nam hiện nay, có nhiều nhận định và số liệu quan trọng phản ánh hiệu quả truyền thông của các thương hiệu Ngân hàng trong năm 2014.
Nghiên cứu tập trung vào 3 điểm trọng yếu là Chỉ số sức mạnh thương hiệu BEI (Brand Equity Index); Mức độ nhận biết của công chúng với các chiến dịch truyền thông của các thương hiệu Ngân hàng; và các kênh truyền thông hiệu quả tương thích với thói quen nghe nhìn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay.
Kết quả đánh giá Chỉ số sức mạnh thương hiệu (BEI) cho thấy hầu hết các ngân hàng tại Việt Nam có sự phát triển chưa đồng đều tại hai khu vực trọng điểm là Hà Nội, Hồ Chí Minh. Khoảng cách chỉ số BEI giữa hai thành phố này là khá lớn.
Các thương hiệu như Vietcombank, ACB, VietinBank, AgriBank, Đông Á, TechcomBank, SacomBank là những ngân hàng có chỉ số BEI vượt trội hơn so với các Ngân hàng khác. Nhận thấy OceanBank đang ở mức yếu (BEI =0,8 <1) tuy nhiên so với nhiều Ngân hàng TMCP khác, OceanBank đang có chỉ số BEI ở mức lạc quan và cần phát triển mạnh hơn ở khu vực Hồ Chí Minh.
Hình 2.3. Biểu đồ chỉ số BEI các thương hiệu Ngân hàng tại Việt Nam (Nguồn: Báo cáo PFM – Quý 2/2014 – Cty Nielsen)
Ghi chú: Chỉ số sức mạnh thương hiệu (BEI) được tính toán dựa trên 3 câu hỏi (1) ngân hàng yêu thích, (2) ngân hàng sẽ giới thiệu và (3) sẵn sàng chi trả mức giá cao.
Bên cạnh chỉ số BEI, Nielsen cũng tiến hành nghiên cứu khả năng chuyển đổi của Khách hàng giữa các Ngân hàng. Trên thực tế, khách hàng có quyền sử dụng dịch vụ của nhiều Ngân hàng đồng thời để phục vụ các nhu cầu của mình. Tùy vào, uy tín của Ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được, họ sẽ có sự chuyển đổi trong việc ưu tiên sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng này hơn Ngân hàng khác. Thông thường sẽ có một Ngân hàng chính và một hoặc nhiều Ngân hàng phụ, đây cũng là tâm lý tiêu dùng sản phẩm tài chính của Người Việt Nam để hạn chế các rủi ro cũng như tính thuận tiện trong giao dịch khác ngân hàng.
Hình 2.4. Biểu đồ các chỉ số đo lường thương hiệu các Ngân hàng tại Việt Nam (Nguồn: Báo cáo PFM – Quý 2/2014 – Cty Nielsen)
Có thể thấy, mặc dù chỉ số BEI & tỉ lệ cân nhắc của ACB khá cao so với mặt bằng chung, tỉ lệ sử dụng chính cho ngân hàng này thấp hơn những ngân hàng trong cùng nhóm dẫn đầu như Vietcombank, Đông Á hay Agribank. OceanBank ở mức trung bình khá và cần phải có sự nỗ lực hơn nữa để vươn lên nhóm dẫn đầu thị trường.
Về kết quả đo lường Nhận biết của người tiêu dùng về các Thương hiệu ngân hàng thông qua các hoạt động truyền thông, quảng cáo: ACB, Sacombank, Đông Á, Vietcombank, AgriBank vẫn là những thương hiệu làm truyền thông hiệu quả. Số lượng người dễ dàng nhận ra hoặc nhận ra khi có gợi ý về thương hiệu của các ngân hàng này cao hơn hẳn so với các Ngân hàng khác.
Hình 2.5.Kết quả nhận biết thương hiệu các ngân hàng tại Việt Nam (Nguồn: Báo cáo PFM – Quý 2/2014 – Cty Nielsen)
So sánh của năm 2014 so với 2013 cho thấy hiệu ứng tích cực của các nỗ lực truyền thông của OceanBank từ sau khi đổi mới hệ thống nhận diện thương hiệu và triển khai tích cực các hoạt động truyền thông.
Hình 2.6.a. Đánh giá về hiệu quả truyền thông của các Kênh (Nguồn: Báo cáo PFM – Quý 2/2014 – Cty Nielsen)
Một kết quả quan trọng khác là Kênh truyền thông tin cậy đối với sản phẩm/dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam. Nielsen tiến hành điều tra tại khu vực Hà Nội, Hồ Chí Minh về khả năng nhìn thấy quảng cáo và mức độ tin tưởng của người dân khi xem quảng cáo của các Ngân hàng trên các kênh truyền thông phổ biến.
Công chúng đa phần nhận biết các quảng cáo của Ngân hàng qua các kênh đại chúng, tuy nhiên phần lớn những kênh này với họ lại không có sự tin cậy cao. Hệ thống bảng hiệu là kênh thu hút dễ dàng và mạnh nhất tới thị giác song mức độ tin tưởng ở mức rất thấp, tiếp đến là Quảng cáo Truyền hình, kênh ngày vừa có khả năng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, vừa có mức tin cậy đáng kể, song rào cản về chi phí khiến phần lớn các ngân hàng đang bỏ ngỏ kênh truyền thông này. Các kênh báo in, báo mạng cũng ngày càng được khai thác bởi tính lan truyền và mức độ phủ sóng thông tin hiệu quả. Độ tin cậy của những tin này thường phụ thuộc vào uy tín của đối tác truyền thông mà Ngân hàng hợp tác đưa tin.
Ngược lại với các kênh đại chúng, công chúng lại dành sự tin cậy lớn hơn hẳn cho các nguồn thông tin từ các kênh trực tiếp như truyền miệng, cộng đồng mạng, đội ngũ bán hàng,…Kết quả đo lường mức độ nhìn thấy quảng cáo và sự tin tưởng của công chúng với các nguồn tin này:
Hình 2.6.b. Đánh giá về hiệu quả truyền thông của các Kênh (Nguồn: Báo cáo PFM – Quý 2/2014 – Cty Nielsen)
Theo thống kê này, người dân Hồ Chí Minh dành sự tin cậy cao nhất từ phía gia đình, người thân khi tham khảo các thông tin về các Ngân hàng. Trong khi khu vực Hà Nội, người dân tin tưởng các nguồn tài liệu, qua đội ngũ bán hàng và sự giới thiệu từ phía người thân, bạn bè.
Cuối cùng, đánh giá về hình ảnh thương hiệu của các Ngân hàng thông qua những tiêu chí: Mạng lưới, độ tin cậy, mức độ thấu hiểu nhu cầu,…cũng cho thấy kết quả vượt trội của các Ngân hàng mạnh tại Việt Nam.
Hình 2.7. Kết quả cảm nhận của khách hàng về thương hiệu các Ngân hàng (Nguồn: Báo cáo PFM – Quý 2/2014 – Cty Nielsen)
ACB, VietcomBank, DongA,…tiếp tục là những thương hiệu định vị thành công. Riêng với OceanBank, mặc dù đứng sau các Ngân hàng mạnh trên biểu đồ, song kết quả cho thấy những lợi thế của thương hiệu đang được công chúng ghi nhận, đó là an toàn về giao dịch, thấu hiểu nhu cầu khách hàng và là ngân hàng tiến bộ, liên tục đổi mới để phục vụ khách hàng,…đây cũng chính là những lợi thế mà OceanBank đang nỗ lực phát triển để định vị thương hiệu của mình.
Như vậy, kết quả nghiên cứu cho thấy bức tranh khái quát nhất về vị thế của các thương hiệu Ngân hàng tại Việt Nam. Chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu của
từng Ngân hàng, đồng thời cũng cho thấy phản hồi của công chúng đối với những nỗ lực truyền thông của các thương hiệu. OceanBank đang trong giai đoạn chuyển mình phát triển, vị thế hiện tại vẫn còn cách xa những thương hiệu đầu ngành, song với những nỗ lực và quyết tâm thực hiện theo chiến lược, tầm nhìn dài hạn, OceanBank sẽ có những bước tiến đáng kể trong tương lại.