Kể từ năm 2012, OceanBank đưa mục tiêu phát triển thương hiệu thành mục tiêu quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh của Ngân hàng. Theo đó, hoạt động truyền thông thương hiệu được định hướng phát triển chuyên nghiệp và hiệu quả.
Một trong những mảng hoạt động xuyên suốt của OceanBank năm 2012 là phối hợp với Hermes Capital UK để thực hiện dự án Đổi mới cùng thương hiệu OceanBank. Trong năm 2012, việc thay đổi cơ cấu tổ chức, công tác quản trị đã được hoàn tất tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững. Hệ thống nhận diện được thay đổi đồng bộ từ hình ảnh đến văn hóa phục vụ. Việc thay đổi nhận diện là nhằm tiếp sức cho thương hiệu, đồng bộ với quá trình tái cấu trúc Ngân hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho OceanBank ở thị trường tài chính và sẵn sàng cho sự hội nhập quốc tế trong tương lai.
Chiến lược trong truyền thông của OceanBank là phủ sóng thị trường, gây tiếng vang và tạo ra dấu ấn khác biệt về thương hiệu. OceanBank coi truyền thông là hoạt động quan trọng và cần được thực hiện bài bản, hiệu quả. Lấy nội lực của thương hiệu là trọng tâm, truyền thông từ bên trong và ngày càng nhân rộng ra ngoài. Những nỗ lực truyền thông của OceanBank đều hướng tới mục tiêu Gia tăng nhận biết thương hiệu và gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của OceanBank.
Với chiến lược này, trung bình mỗi tháng OceanBank có 3 đến 5 Chương trình truyền thông ra bên ngoài, mỗi Chương trình kéo dài từ 1 đến 3 tháng, kết hợp truyền thông thương hiệu với quảng bá cho các sản phẩm dịch vụ. OceanBank phối
hợp đa dạng các kênh truyền thông trong hầu hết các chương trình triển khai, từ Quảng cáo, PR, sự kiện, xúc tiến bán và truyền thông nội bộ. Trong đó, hoạt động xúc tiến bán được chú trọng phát triển theo nhiều hình thái, bốc thăm, quay số may mắn, cào trúng thưởng,...Hoạt động quảng cáo tập trung chủ yếu quảng cáo online (Google Adwords, Forum seeding, Facebook Ads, Balloon Ads, …) và hệ thống biển hiệu ngoài trời (OOH, Outdoor,…); Tham gia các hoạt động cộng đồng hàng năm cùng những nỗ lực giành các giải thưởng uy tín là nhiệm vụ ưu tiên để PR thương hiệu; Truyền thông nội bộ cũng được chú trọng với hàng loạt các chương trình thi đua, và tận dụng tối đa các kênh truyền thông nội bộ; Đặc biệt, OceanBank luôn chú trọng đầu tư cho phần nội dung/thông điệp truyền thông nhằm tạo dấu ấn và gây tiếng vang trên thị trường.
Bên cạnh việc đồng bộ hóa nhận diện thương hiệu tại các điểm giao dịch với chuỗi chương trình trải nghiệm tại từng địa phương, hình ảnh thương hiệu được truyền thông rầm rộ trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng. Chỉ trong chưa đầy 1 năm (từ 2013 – 201) OceanBank nổi lên như một thương hiệu trẻ đầy sức sống và tiềm năng, được công chúng đón nhận.
Trong giai đoạn này, OceanBank vẫn tiếp tục truyền tải tới công chúng về hình ảnh một ngân hàng mới lạ, đa năng và thấu hiểu khách hàng, mang đến trải nghiệm dịch vụ ngân hàng chưa từng có tại Việt Nam với thông điệp : More than a bank – hơn cả một ngân hàng, nhằm gieo cảm nhận về sự tin cậy của khách hàng với OceanBank.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là mảng bán lẻ, với đối tượng trọng tâm là các nhóm khách hàng cá nhân, OceanBank đi sâu vào nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm phù hợp cho từng nhóm khách hàng, tạo ra nhiều dấu ấn như thẻ ATM Tỷ phú, Lãi suất phá giá 5,91%, Thẻ Visa Proffessor,… với các chương trình ra mắt và truyền thông ấn tượng.
Trong mỗi sản phẩm và chiến dịch truyền thông, OceanBank đặc biệt chú trọng tới yếu tố hình ảnh, thông điệp nhằm mang đến thiện cảm cho công chúng, sự đồng bộ về mặt thương hiệu và tăng tính hiệu quả về mặt truyền thông. Trên từng thiết kế: bố
cục, màu sắc và nội dung tuân thủ theo quy chuẩn nhận diện để nhấn mạnh thông điệp truyền tải và tạo nên sự khác biệt. Các sản phẩm tên gọi riêng tương thích với đặc tính sản phẩm, ví dụ Thẻ ATM Tỷ phú, Thẻ Visa Foodlover, Sản phẩm cho vay mua nhà dự án Easy Home, Sản phẩm tiết kiệm gửi góp yêu thương cho con,…thông qua truyền thông, các sản phẩm này được gắn liền với thương hiệu OceanBank để công chúng nhận ra.
Một thương hiệu đa năng về sản phẩm dịch vụ tương thích cho nhiều đối tượng, thỏa mãn nhiều nhu cầu; mới lạ về không gian, về quy trình phục vụ, về cách tiếp cận, về dịch vụ và những giá trị trải nghiệm cho khách hàng; …bản sắc thương hiệu được bộc lộ trên từng điểm tiếp xúc thương hiệu theo chuẩn mực. Mang đến cho công chúng cảm nhận khác biệt khi liên tưởng tới thương hiệu ngân hàng.
Theo lộ trình phát triển thương hiệu, từ năm 2012 – 2013, OceanBank nỗ lực hoàn thiện hệ thóng nhận diện thương hiệu, truyền thông trên diện rộng, liên tục và tạo đột phá trên thị trường. Năm 2014 tiếp tục nâng cao sức mạnh thương hiệu mới của OceanBank, giúp thương hiệu OceanBank lan tỏa sâu rộng trong công chúng và tạo ấn tượng về sự chuyên nghiệp, sáng tạo, thân thiện. OceanBank tiến hành tiêu chuẩn hoá các bộ sản phẩm chủ lực cho từng đối tượng khách hàng, từng thị trường mục tiêu. Tập trung phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng chuyên biệt, ứng dụng công nghệ mới mang lại tiện ích và giá trị gia tăng cao cho khách hàng. Đặc biệt ứng dụng công nghệ hiện đại trong hoạt động bán lẻ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, gia tăng giá trị thương hiệu và gia tăng khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ. Năm 2015 – 2020 thực hiện nhiệm vụ đưa thương hiệu OceanBank vào top 5 ngân hàng TMCP tốt nhất tại Việt Nam bằng các nỗ lực truyền thông nhằm định vị thương hiệu và tạo ra dấu ấn trên thị trường.
OceanBank được biết đến là một thương hiệu con của OceanGroup. Cùng với các thương hiệu gắn liền với tên gọi “Ocean”, OceanBank có mối tương quan với các thương hiệu con khác như OceanRetal, OceanHospital,…Với tham vọng trở thành tập đoàn lớn mạnh đa ngành, OceanGroup đã tạo ra sự cộng hưởng thương hiệu giữa chuỗi siêu thị OceanMart và Ngân hàng OceanBank. Sự kết hợp trong các
hoạt động truyền thông đan xen cho hai thương hiệu này trong năm 2013, đầu 2014 điển hỉnh như loạt chương trình phát hành thẻ đồng thương hiệu OceanBank – OceanMart, tận dung kênh quảng cáo OOH cho OceanBank tại tất cả các siêu thị OceanMart,…đã cho thấy hiệu ứng tích cực trong việc quảng bá thương hiệu và tăng mức độ nhận biết của công chúng tại 1 số địa bàn: Hà Nội, Hải Dương, Vinh, Hà Tĩnh,…Tuy nhiên, khi OceanMart bị mua lại bởi tập đoàn VinGroup, sự vụ này đã phần nào làm suy giảm sự kỳ vọng của một bộ phận công chúng vào OceanBank.
Về truyền thông, các thương hiệu trong cùng tập đoàn có sự tương trợ về cơ sở hạ tầng, cho phép sử dụng các kênh truyền thông của nhau, tiếp cận khách hàng của nhau,..song chiến lược truyền thông của từng thương hiệu thì hoàn toàn độc lập.
Ngân sách truyền thông OceanBank sử dụng qua các năm như sau:
Bảng 2.1. Chi phí truyền thông qua các năm của OceanBank
Năm
Chỉ tiêu 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Tổng doanh thu
(nghìn tỷ ) 1.962 4.499 6.694 6.703 5.792 6.296
Chi phí truyền thông
(tỷ đồng) 1,7 7,8 28,5 47 39,2 30,2
Tỉ lệ (%) 0,08 0,2 0,43 0,7 0,68 0,61
(Nguồn: Báo cáo nội bộ - Phòng PR)
Có thể thấy, sự thay điều chỉnh đáng kể về ngân sách truyền thông qua các năm của OceanBank dành cho công tác truyền thông. Năm 2009 các hoạt động truyền thông chỉ đơn thuần, quảng cáo qua bảng biển tại điểm giao dịch, tờ rơi; tham gia ít các hoạt động công chúng và chỉ có 1 đến 2 chương trình khuyến mại nhỏ cho khách hàng. Năm 2010, OceanBank bắt đầu xác định rõ chiến lược phát triển thương hiệu, tiến hành thay đổi nhận diện, tăng cường quảng cáo trên một số kênh truyền thông lúc bấy giờ, đồng thời tích cực đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng cũng như các hoạt động xúc tiến bán. Tới năm 2011, được xem là năm bản lề cho cuộc cách mạng thương hiệu của OceanBank, hoạt động truyền thông được
quan tâm đặc biệt, nhiều kế hoạch truyền thông táo bạo được thực hiện trên đa phương tiện,…OceanBank cũng nỗ lực vận dụng những kênh truyền thông nội bộ, đại chúng để đưa thương hiệu đến gần hơn với công chúng mục tiêu. Năm 2012, khi bắt tay vào dự án đổi mới toàn diện, OceanBank cho thấy sự đầu tư mạnh mẽ cho hoạt động truyền thông, đây cũng là năm OceanBank áp dụng hầu hết các loại hình truyền thông để sẵn sàng cho sự bứt phá ngoạn mục vào năm 2013. Cuộc cách mạng về thay đổi nhận diện thương hiệu cùng hang loạt các nỗ lực truyền thông đã tạo ra dấu ấn về một OceanBank mới lạ trên thị trường. Năm 2012, 2013 được xem là cao trào về truyền thông của OceanBank. Năm 2014, mức đầu tư ngân sách cho truyền thông giảm sút do về cơ bản cơ sở hạ tầng truyền thông đã được thiết lập từ trước đó, nên năm này OceanBank chủ yếu tập trung đẩy mạnh các kế hoạch truyền thông cho khuyến mại và phối hợp và các loại hình truyền thông khác.
Một số dấu ấn về truyền thông của OceanBank:
OceanBank & Cơn sốt mang tên Kpop: Năm bắt xu thế của giới trẻ về nền âm nhạc Hàn Quốc (Kpop), cuối năm 2012, OceanBank chớp thời cơ trở thành một trong những nhà bảo trợ cho sự kiện âm nhạc đình đám được công chúng quan tâm –Kpop Festival. Là sự kiện văn hóa kỷ niệm mối quan hệ ngoại giao giữa Việt Nam – Hàn Quốc, Kpop Festival được giới truyền thông đặc biệt quan tâm và có sức lan tỏa chóng mặt trên khắp các phương tiện thông tin lúc bấy giờ.
Là nhà tài trợ Vàng của Chương trình, ngoài việc xuất hiện trên hàng loạt các ấn phẩm quảng cáo cho sự kiện, OceanBank còn trở thành nhà phân phối vé tham dự cho sự kiện này. Dấu ấn cho sự kiện này chính là Cơn sốt vé Kpop. OceanBank khéo léo mang đến cơ hội sở hữu những chiếc vé có giá cực ưu đãi cùng quà tặng là Bộ tài khoản ngân hàng siêu tốc OceanBank Easy Life dành cho fan Kpop, hoặc ưu đãi cho các bậc phụ huynh với bộ sản phẩm tiết kiệm…, những thông tin này đã liên tục được nhắc đến, liên tục được quan tâm và liên tục được xuất hiện trên các mặt báo. Công chúng quan tâm tới cơn sốt vé Kpop nhưng vô tình biết đến OceanBank và cũng không ngừng nói về OceanBank.
Báo chí đưa tin về Sự kiện được OceanBank tài trợ
Trên phương diện hiệu quả truyền thông, OceanBank đã tận dụng rất tốt sự kiện này để đưa thương hiệu của mình tới gần hơn với công chúng.
OceanBank & Khuấy động thị trường với Phá giá lãi suất 5,19%: Tiếp sau hiện tượng Kpop, đầu năm 2013, OceanBank lại một lần nữa khuấy động các kênh truyền thông đại chúng với Chương trình Phá giá lãi suất 5,19%.
Hình ảnh truyền thông cho Chương trình “Phá giá lãi suất”
Đúng thời điểm các nhà băng áp lực về lãi suất, khách hàng cũng gặp khó khăn với các quyết đinh vay trong điều kiện mặt bằng lãi suất quá cao…OceanBank tung ra gói sản phẩm ưu việt với mức lãi suất kịch sàn 5,19% - mức lãi suất không tưởng và gây chấn động đối với cả giới chuyên môn lúc bấy giờ.
Với chưa đến 1 tỷ đồng dành cho truyền thông, chỉ bằng thông điệp “Phá giá lãi suất” OceanBank tạo nên làn sóng phản ứng mạnh mẽ từ giới chuyên môn, các đối thủ cạnh tranh, cộng đồng cũng như khách hàng của mình.
Hàng loạt các bài phỏng vấn, các bài bình luận, các phóng sự, các điểm tin trên truyền hình, các tin bài liên quan đến lãi suất xoay quanh tuyên bố ‘Phá giá’
của OceanBank liên tục xuất hiện với tần suất dày đặc. Hiệu ứng lan truyền này nằm trong chiến lược của OceanBank khi tung ra thông điệp mạnh mẽ cho chương trình, song thực tế hiệu quả này hơn cả mong đợi từ phía các nhà quản trị của Ngân hàng. Kết quả kinh doanh cho gói sản phẩm
này tăng vọt sau đó và OceanBank trở nên nổi bật giữa bão dư luận.
Đây cũng là chiến dịch được đánh giá là thành công nhất từ trước tới nay của OceanBank. Với 3 yếu tố: Thông điệp – Thời điểm và Phối kết hợp các kênh truyền thông để dẫn dắt công chúng, OceanBank đã cho thấy những bước đi thông minh và sắc bén trong chiến lược truyền thông của mình.
Hàng loạt các thông tin bình luận về “Phá giá lãi suất”
OceanBank & Loạt chương trình trải nghiệm Ngân hàng mới lạ chưa từng có: Năm 2013, OceanBank được xem là hiện tượng với sự thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu một cách ngoạn mục. OceanBank lại mang đến tinh thần hoàn toàn khác khi ra mắt công chúng với nhận diện mới của mình. Đó là Chuỗi chương trình Trải nghiệm Ngân hàng mới lạ chưa từng có trên khắp các địa bàn mà OceanBank hoạt động.
Theo đó, với mỗi điểm giao dịch thay đổi hệ thống nhận diện, OceanBank triển khai Chương trình trải nghiệm với các ưu đãi về dịch vụ và những quyền lợi
đặc biệt cho khách hàng khi đến giao dịch. Mỗi khách hàng sẽ được trải nghiệm với toàn bộ những dịch vụ tối ưu nhất, được thỏa mãn hơn cả mong đợi và được cảm nhận chân thực về một thương hiệu Ngân hàng
vì khách hàng, thấu hiểu khách hàng.
Chương trình nhận được sự quan tâm và phản hồi rất tích cực từ phía khách hàng trên mỗi địa bàn triển khai. OceanBank trải nghiệm hoàn toàn mới. Thay thế sự ngăn cách bằng không gian cởi mở, thay thế những áp lực từ các con số bằng nụ cười nồng ấm của các giao dịch viên, thay thế những thủ tục rườm rà và phức
tạp bằng sự tư vấn tận tình, thay thế không gian bí bách bằng sự thoải mái và thân thiện,…tất cả làm nên một OceanBank đơn giản mà hiệu quả, mới lạ mà gần gũi; một OceanBank thấu hiểu khách hàng. Chuỗi chương trình được đưa tin liên tục trên các kênh truyền hình infoTV, truyền hình địa phương, các báo giấy, báo mạng và tổ chức sự kiện tại điểm bán…
OceanBank & viral thần tài gõ cửa chia 500 triệu: Tiếp nối thành công của các sự kiện và hàng loạt những chương trình marketing ấn tượng, năm 2014, OceanBank một lần nữa khẳng định chiến lược truyền thông hiệu quả với Chương trình “500 nghìn khách hàng, 500 triệu hân hoan” kỷ niệm OceanBank đạt mốc 500 nghìn khách hàng.
Lấy trọng tâm là thông điệp và giá trị nhân văn trong kịch bản truyền thông, Chương trình được thiết kế trên hình tượng Thần tài may mắn, mang tài lộc và niềm vui chia sẻ cho cộng đồng. OceanBank gửi gắm thông điệp “‘Hãy cho đi’ và ‘Hãy làm những điều tốt đẹp cho cuộc sống” tới khách hàng và cộng đồng.
Chương trình sẽ chọn ra 5 vị thần tài may mắn trong số 500 nghìn khách hàng của OceanBank và trao cho họ sứ mệnh chia sẻ món quà trị giá 500 triệu đồng tiền mặt cho 1000 người người dân Việt Nam.
Chi hơn 2 tỷ đồng cho chương trình này, trong đó chi phí truyền thông chưa tới 1 tỷ đồng, OceanBank tận dụng tối đa các kênh truyền thông mạng xã hội (facebook, forumseeding, ....) các kênh báo mạng để lan truyền thông điệp. Thần tài OceanBank trở thành viral nhanh chóng lan truyền khắp các mạng xã hội và được công chúng nồng nhiệt đón nhận.
Với thông điệp đậm tính nhân văn, kênh truyền thông có chọn lọc và phương án kích đẩy thông tin dư luận hiệu quả…Chương trình thực sự mang lại những dấu ấn mạnh mẽ cho OceanBank nói riêng và cho cộng đồng nói chung. Hàng triệu ước mơ được thành sự thật, hàng triệu trái tim được chia sẻ niềm vui. Hình ảnh về OceanBank – ngân hàng thấu hiểu và luôn vì khách hàng một lần nữa được nhớ đến.
Tin bài về Chương trình trên các báo uy tín
Có thể nói, Chương trình là điểm sáng cho hoạt động truyền thông thương