Trong các phương tiên truyền thông đại chúng, truyền hình là phương tiện xuất hiện muộn nhưng có tốc độ phát triển nhanh nhất và trở thành phương tiện quảng cáo tiềm năng và hiệu quả nhất hiện nay. Đối với các công ty, quảng cáo trên truyền hình chiếm một tỷ trọng chi phí khá lớn trong toàn bộ chi phí quảng cáo của họ.
a, Ưu điểm của truyền hình :
- Phạm vi rộng cả về không gian va thời gian: truyền hình là phương tiện truyền thông có khả năng tiếp cận với mọi đối tượng, kể cả trong nước và ngoài nước, là phương tiện không thể thiếu được trong sinh hoạt hàng ngày của dân cư. ở những thành phố lớn, hầu như 100% các gia đình đều có truyền hình và mạng phủ sóng truyền hình ngày càng rộng khắp. Điều đó tạo cơ hội rất thuận lợi cho các chương trình quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo hàng hóa tiêu dùng thông dụng.
Không chỉ có ưu điểm là phạm vi rộng về không gian mà quảng cáo trên truyền hình còn có lợi thế đặc biệt về thời gian. Hiện nay có rất nhiều kênh truyền hình phát sóng 24/24 giờ, thông tin truyển tải đến khách hàng không có giới hạn về thời gian. Đó là điểm mạnh vượt trội mà khó có phương tiện quảng cáo nào
sánh được. Có thể nói, quảng cáo là người bạn gần gũi và thân thiết nhất cho dân chúng, bởi vậy cũng se là phương tiện quảng cáo đại chúng nhất.
- Khả năng hấp dẫn và thu hút:
Truyền hình là phương tiện truyền thông kết hợp được nhiều yếu tố tác động đến khách hàng, kể cả khách hàng khiếm thị và không biết chữ. Đó là sự kết hợp giữa hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Hình ảnh và màu sắc trên truyền hình mang đặc tính sống động và linh hoạt cao làm cho các chương trình trên truyền hình và quảng cáo trên truyền hình hấp dẫn và lôi cuốn mạnh me người xem. Quảng cáo trên truyền hình đem lại cho người xem một hình thức giải trí, thưởng thức và cách thức tác động đến người xem nhiều chiều, có thể giải thích và chứng minh mang tính thuyết phục cao về sản phẩm đối với khách hàng. Đó là thế mạnh mà không một phương tiện quảng cáo nào có được.
- Phạm vi địa lý có chọn lọc
Thay cho việc quảng cáo trên phạm vi cả nước, nhiều nhà quảng cáo chỉ tập trung vào những khu vực thị trường có chon lọc. Điều đó có thể xuất phát từ nhiều lý do: đặc điểm về thị hiếu, tập quán, tâm lý người tiêu dùng của các vùng thị trường, mục tiêu của các chương trình thử ngiệm Marketing, chiến lược thị trường của doanh nghiệp... Để tránh phải trả tiền cho việc tiếp cận công chúng, đại chúng, các nhà quảng cáo có thể chọn và đặt quảng cáo trên truyền hình của các địa phương.
- Chi phí phần ngàn thấp:
Nếu tính toán chi phí quảng cáo trên truyền hình xét từ góc độ chi phí tiếp cận một ngàn người, thì có thể thấy đây là mức chi phí thấp, có thể cạnh tranh mạnh me với các phương tiện quảng cáo khác. Nguyên nhân chính ở đây là do khả năng phủ sóng cao cả về không gian và thời gian. Ví dụ một công ty muốn quảng cáo sản phẩm của mình tại thị trường Hà Nội, có thể xem xét chi phí phần ngàn trên hai phương tiện quảng cáo là báo và truyền hình như sau:
+ quảng cáo trên báo: Một mẫu quảng cáo màu trên một trang báo khoảng 30 triệu đồng. Lượng khách hàng thu hút là 600000 người. Chi phí quảng cáo phần ngàn tương ứng là 50 đồng
+quảng cáo trên truyền hình : Một chương trình quảng cáo trên truyền hình trong các game show là 20 triệu đồng trong 30 giây. Lượng khán giả xem là 1 triệu người. Chi phí quảng cáo phần ngàn trên truyền hình là 20 đồng.
b, Nhược điểm của truyền hình:
- Chi phí tuyệt đối lớn:
Mặc dù chi phí phần ngàn của truyền hình thấp, nhưng chi phí tuyệt đối mà các nhà quảng cáo phải bo ra rất lớn, đặc biệt là đối với chiến dịch quảng cáo. Trong vòng 30 giây, các nhà quảng cáo phải thuê truyền hình vài chục triệu, thậm chí lớn hơn nhiều nếu là các chương trình ‘hot’. Trong một ngày các chương trình quảng cáo se được phát trên truyền hình nhiều lần. Điều đó se ngốn một khoản ngân sách rất lớn cho các công ty.
Ngoài ra cũng còn phải tính đến các chi phí để thiết kế, dàn dựng các chương trình quảng cáo se phát trên truyền hình. Giá cả cho các hoạt động này có thể lên tới hàng tỷ đồng, Đó là điều không dễ dàng với các công ty nho và vừa.
- Tính chọn lọc khán giả thấp:
Quảng cáo trên truyền hình mang thông điệp đến mọi tầng lớp dân cư. Khả năng gây ảnh hưởng đến một nhóm khách hàng mục tiêu se bị phân tán. Nếu như tạp chí thì khách hàng được phân đoạn rõ ràng, còn qua truyền hình, các nỗ lực Marketing thông qua quảng cáo không được phân đoạn cụ thể, mang tính chung chung. Trong trường hợp các nhà quảng cáo muốn nhắm tới một khách hàng mục tiêu qua truyền thông của truyền hình thì phải trả mức chi phí rất cao. Đây cũng là mặt trái của tính đại chúng trong truyền hình. Điều đó gây khó khăn cho các nhà thiết kế chương trình quảng cáo vì không thể xác định được thị trường mục tiêu. Ngoại trừ một số chương trình đặc biệt dành cho những khách hàng yêu thích (thể
thao, nấu ăn, nhà đẹp...), truyền hình khó nhằm đến được đoạn thị trường mục tiêu rõ ràng. Nếu đối tượng quảng cáo không phải là đối tượng đại chúng thì đơn vị quảng cáo có thể phải trả một chi phí khá lớn để tiếp cận nhóm đối tượng ít có giá trị đối với chiến dịch quảng cáo của mình.
- Người xem thờ ơ, tuổi thọ ngắn:
Tâm lý chung của người xem truyền hình là thờ ơ, thiếu quan tâm kỹ lưỡng. Nếu chương trình quảng cáo trên truyền hình mà không gây được sự chú ý, quan tâm của người xem thì thông điệp quảng cáo tác động vào khách hàng rất mờ nhạt. Thêm nữa, tốc độ quảng cáo truyền hình rất nhanh, người xem khó có thể nhớ được các thông tin truyền tải.
Một hạn chế nữa của quảng cáo trên truyền hình là khi mẫu quảng cáo đã phát xong thì nó cũng biến mất luôn, không để lại dấu vết nào cả. Đó là bất lợi của quảng cáo trên truyền hình so với các phương tiện quảng cáo in ấn có khả năng lưu trữ thông tin. Để khắc phục tình trạng này, các chương trình quảng cáo trên truyền hình thường được phát đi phát lại nhiều lần gây tốn kém rất nhiều chi phí.
- Hạn chế về thời gian phát quảng cáo :
Nhu cầu về quảng cáo trên truyền hình của các công ty ngày một tăng nhanh. Trong khi đó, thời gian phát quảng cáo của một đài truyền hình thì có giới hạn hợp lý. Các đài truyền hình đều phải xác định thời lượng dành cho quảng cáo trong tổng thời lượng phát sóng sao cho người xem có thể chấp nhận được. Nếu thời lượng phát quảng cáo qua nhiều se làm nát vụn các chương trình truyền hình mà khán giả yêu thích. Điều đó có thể se dẫn đến thái độ bực dọc và hành vi tiêu cực của người xem. Họ se quay lưng lại với các chương trình của đài truyền hình và thậm chí với cả nhãn hiệu đang được quảng cáo. Như vậy quảng cáo trên truyền hình se bị giới hạn về thời gian và chỉ đáp ứng được nhu cầu của một số đơn vị mà thôi.