a, Nguyên tắc lựa chọn phương tiện quảng cáo :
- Nguyên tắc mục tiêu:
Việc lựa chọn phương tiện cần phải thống nhất với mục tiêu của quảng cáo. Đây là nguyên tắc cơ bản nhất cần phải quán triệt. Mỗi chương trình quảng cáo đều hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu nhất định. Mỗi nhóm khách hàng
lại có cách thức tiếp cận thông tin và quan điểm khác nhau về hình thức quảng cáo. Vì vậy, cần phải dựa vào thói quen tiếp xúc thông tin và thái độ khi tiếp xúc của các nhóm khách hàng để lựa chọn phương tiện quảng cáo cho hiệu quả.
Mỗi phương tiện quảng cáo đều có những ưu thế riêng. Vì vậy, cần phải phân tích rõ đặc điểm của từng loại phương tiện để có thể kết hợp chúng một cách linh hoạt và tối ưu nhất nhằm phát huy ưu thế của từng phương tiện, thống nhất giữa đối tượng mục tiêu quảng cáo và đối tượng mục tiêu sản phẩm.
- Nguyên tắc thích ứng:
Theo nguyên tắc này đòi hoi phương tiện quảng cáo được lựa chọn cần thích ứng với đặc tính của sản phẩm, đặc tính của người tiêu dùng và đặc tính của công ty quảng cáo.
Mặt khác, khi chọn các phương tiện quảng cáo cần chú ý xem xét tới sự phát triển của thị trường và thị hiếu người tiêu dùng nhằm điều chỉnh các phương án để tăng cường khả năng thích ứng của các phương tiện. Nguyên tắc này cũng đòi hoi việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phải thích ứng với điều kiện khách quan bên ngoài như: Luật pháp về quảng cáo, bản sắc văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng, sự phát triển kinh tế, môi trường cạnh tranh...
- Nguyên tắc tối ưu:
Nguyên tắc này đòi hoi việc lựa chọn các phương tiện truyền thông phải có khả năng truyền tải thông tin tốt nhất hoặc kết hợp hài hòa nhất các phương tiện quảng cáo với nhau. Điều đó đòi hoi các nhà quảng cáo phải phân tích, đánh giá đúng đắn đối tượng nhận thông điệp và đăc điểm của các loại phương tiện. Nguyên tắc tối ưu cũng đòi hoi kế hoạch phương tiện quảng cáo phải đảm bảo cho hiệu quả tính trên chi phí phần ngàn cao nhất, phù hợp với ngân sách dành cho quảng cáo của doanh nghiệp
thị trường mục tiêu của quảng cáo phải nhằm phục vụ cho thị trường mục tiêu của sản phẩm. Vì vậy khi lựa chọn phương tiện quảng cáo cần xác định rõ thị trường mục tiêu nhằm thống nhất phạm vi quảng cáo. Nếu một sản phẩm có thị trường mục tiêu là toàn bộ phạm vi quảng cáo thì cần phải lựa chọn các phương tiện có phạm vi bao phủ rộng, sức ảnh hưởng lớn như truyền hình và đài phát thanh trung ương, báo chí... Nếu sản phẩm có thị trường mục tiêu giới hạn thì cần lựa chọn các phương tiện và chương trình có tác động tích cực đến thị trường mục tiêu đó.
- Phương pháp dựa vào đặc tính sản phẩm:
Các sản phẩm cần quảng cáo rất phong phú và da dạng. Mỗi phương tiện truyền thông thường chỉ thích hợp với một số sản phẩm nhất định. Bởi vậy, cần phải căn cứ vào đặc tính của sản phẩm để lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp và đạt hiệu quả cao nhất.
Thông thường các sản phẩm có qui trình và kết cấu phức tạp phù hợp với phương tiện in ấn, còn các sản phẩm có màu sắc nổi bật hoặc cần quảng cáo để nhấn mạnh công nghệ và kỹ thuật thì truyền hình là phương tiện lựa chọn tốt hơn. Những sản phẩm dành cho nhóm khách hàng chuyên biệt, giá trị lớn và sử dụng kỹ thuật cao thì nên quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành…
- Phương pháp dựa vào khả năng chi phí:
Mỗi doanh nghiệp cần thiết phải xác định rõ lượng chi phí dành chi hoạt động quảng cáo của mình. Dựa vào giá cả của các phương tiện quảng cáo khác nhau, các nhà quản trị quảng cáo se xác định loại phương tiện quảng cáo và sự phối hợp giữa các loại phương tiện này để đạt hiệu quả tốt nhất.
- Phương pháp dựa vào sở thích người tiêu dùng:
Mỗi sản phẩm đều có khách hàng riêng của mình. Đó là đối tượng sử dụng đặc biệt của sản phẩm. Vì vậy cần phải có sự lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với sở thích của người tiêu dùng. Chẳng hạn khi quảng cáo mỹ phẩm, đối
tượng khách hàng mục tiêu là phụ nữ, cần phải lựa chọn cách thức tác động phù hợp với tâm lý phụ nữ qua phương tiện quảng cáo. Nếu đối tượng quảng cáo là sinh viên, cần phải lựa chọn các phương tiện quảng cáo phù hợp với tâm lý sinh viên.
c, Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện quảng cáo
Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo có nhiều yếu tố ảnh hưởng tác động đến quyết định của nhà quảng cáo. Những nhân tố cơ bản có ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện quảng cáo bao gồm:
- Đặc tính của sản phẩm
- Đặc tính của đối tượng nhân thông tin quảng cáo - Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh
- Nhân tố chi phí dành cho quảng cáo
- Nhân tố giá cả của các phương tiện quảng cáo - Nhân tố tuổi thọ của các phương tiện truyền thông
- Nhân tố tính linh hoạt của các phương tiện truyền thông trong quảng cáo - Nhân tố đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo
CHƯƠNG 5. TỔ CHỨC THỰC HIỆN, ĐÁNH GÍA VÀ ĐIỀU CHỈNHHOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO