Sau khi xây dựng thông điệp theo các phương tiên đã chọn, doanh nghiệp se có một số mẫu quảng cáo có khả năng cần cân nhắc. Những nghiên cứu đánh giá quảng cáo ở bước này giúp doanh nghiệp tìm ra những quảng cáo tốt nhất hoặc tách cái tồi ra khoi những cái không tồi lắm, ngăn chặn các sai lầm ngay từ đầu, sửa đổi những sai lầm không đáng có. Đánh giá mẫu quảng cáo ở bước này còn gọi là tiền thử nghiệm, nghĩa là thử nghiệm mẫu quảng cáo trước khi tung ra chiến dịch quảng cáo.
Doanh số Tầm quan trọng của các công cụ Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Thời gian Quảng cáo Tuyên truyền Khuyến mại bán cá nhân
Quảng cáo
Tuyên truyền Khuyến mại
Khuyến mại
Nội dung tập trung vào đánh giá các đáp ứng thái độ của người xem qua các mẫu thông điệp khác nhau trong những bối cảnh thử nghiệm phù hợp.
-Thử nghiệm trong bối cảnh thị trường nhân tạo: được diễn ra tại phòng nghiên cứu được sắp đặt trước. Ưu điểm là tạo ra thuận lợi về mặt thời gian vì có thể điều khiển những yếu tố như ảnh hưởng kinh tế, tác động quảng cáo cạnh tranh, lưu lượng truyền thông của phương tiện… làm rút ngắn thời gian nghiên cứu. Thử nghiệm nhân tạo còn có lợi về tài chính do tránh được khoản chi phí mua phương tiện. Bất lợi cơ bản của phưong pháp này là phải tiến hành nhiều lần để tích luỹ cơ sở dữ liệu đủ lớn, do đó những thử nghiệm có thời hạn nghiêm ngặt là rất khó khăn. Sau nữa, những tác động suy rộng từ bối cảnh nhân tạo thành tác động trong thị trường thực còn là điều phải bàn bởi nhà nghiên cứu có thể đã tạo nên bối cảnh không chắc có trên thị trường hoặc một nhân tố then chốt có thể bị bo qua.
Có 2 phương pháp đánh giá đơn giản và dễ thực hiện về hiệu quả mẫu quảng cáo trước khi đưa vào sản xuất và phát hành
Phương pháp 1: Đánh giá trực tiếp với các mẫu quảng cáo đã thiết kế cho một chủ đề. Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáo se được cho xem và yêu cầu đánh giá chúng với câu hoi “mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn thích sản phẩm đó nhất?” Cách này giúp loại ra những quảng cáo tồi và chọn được những quảng cáo khả quan.
Phương pháp 2: Trắc nghiệm tập quảng cáo: 1 nhóm người tiêu dùng được cho xem hoặc nghe một loạt quảng cáo trong một thời gian nhất định. Sau đó đề nghị họ nhớ lại tất cả các quảng cáo và cho biết đó là những mẫu nào. Có thể có hoặc không có sự hỗ trợ của người phong vấn. Kết quả thu được se cho thấy mẫu quảng cáo nào nổi bật, được chú ý, dễ hiểu và dễ nhớ, từ đó chọn ra những mẫu quảng cáo tốt nhất.
- Bối cảnh hiện trường: Còn gọi là bối cảnh tự nhiên, các quảng cáo được thử nghiệm dưới điều kiện thị trường bình thường trên các phương tiện truyền thông thực sự. Ưu điểm chính của thử nghiệm hiện trường là tính xác đáng và độ tin cậy
của nó. Nhưng chi phí thử nghiệm này luôn cao vì phải tốn như một chiến dịch thật sự. Mặt khác, trong bối cảnh thực có rất nhiều nhân tố che khuất tác dụng của quảng cáo, đòi hoi phải có thời gian và nỗ lực để kiểm soát và tách biệt chúng, điều này cũng góp phần làm chi phí tăng lên.