c) Đánh giá tổng hợp hiệu quả quảng cáo.
5.4.1 Chọn phương thức quảng cáo
Phương thức quảng cáo cho biết cách thức thực hiện các chương trình quảng cáo trong các điều kiện thị trường khác nhau mà các công ty quốc tế đang theo đuổi.
Các nhân tố môi trường
Kinh tế, chính trị, luật pháp, công nghệ.
Quảng cáo QT
Phương thức quảng cáo là căn cứ quan trọng để triển khai các thông điệp cũng như các kế hoạch, ngân quỹ, và cách thức tổ chức chiến dịch quảng cáo. Công ty quốc tế có những phương thức sau.
Tiêu chuẩn hóa/ Quảng cáo toàn cầu. (Globalization- Standadization).
Là sáng tạo 1 chiến lược quảng cáo duy nhất và áp dụng nó trên nhiều quốc gia. Chuẩn hóa xem thị trường quốc tế là tương tự nhau, bo qua sự khác biệt về địa lý, văn hóa và xúc tiến bán sản phẩm của công ty theo một phương thức giống nhau. Các ưu điểm của phương thức chuẩn hóa là giúp làm tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô. Việc quản lý chiến dịch quảng cáo có thể tâp trung, thuận tiện với chi phí thấp, yêu cầu nghiên cứu ít hơn, đòi hoi ít sáng tạo hơn. Quảng cáo toàn cầu nhấn mạnh vào các điểm tương đồng giữa các nền văn hoá thay vì tìm hiểu và phát hiện sự khác biệt giữa các quốc gia. Coca-Cola, Pepsi, P&G có xu hướng sử dụng phương thức này. Phương thức này thường sử dụng với các sản phẩm công nghiệp phức tạp, yêu cầu tính nhất quán cao giữa hình ảnh sản phẩm và các thông điệp quảng cáo nhằm thể hiện các tính năng kỹ thuật chính cảu sản phẩm. Chi phí cho các thông điệp quảng cáo chi tiết và phức tạp theo từng khu vực có thể tăng cao do sự phức tạp và tinh vi của sản phẩm. Với một số sản phẩm mang đặc trưng văn hóa nổi bật và riêng có của một khu vực, một vùng đất, một quốc gia như rượu Mao đài, xì gà Cu ba, tơ lụa Trung quốc…cũng có thể dùng quảng cáo loại này vì người tiêu dùng quốc tế có tâm lý chấp nhận những thông điệp khác biệt về những sản phẩm nổi tiếng như một sự thưởng thức về văn hóa.
Quảng cáo địa phương hay quảng cáo chỉnh lọc (Localization- adaption). Là sáng tạo 1 chiến lược quảng cáo chung & chỉnh lọc nội dung cho phù hợp với từng quốc gia, thậm chí với những thị trường đặc biệt cần có chương trình quảng cáo riêng. Ưu điểm chính của quảng cáo địa phương là thời gian phản hồi nhanh. Do ít người tham gia vào quá trình ra quyết định nên việc điều chỉnh hoặc thay đổi để thích nghi se nhanh chóng kịp thời hơn, giúp cho hiệu quả qủa cao hơn,
nâng cao được tính cạnh tranh của sản phẩm. Giảm khả năng mắc các sai lầm liên quan đến văn hoá. Do được xây dựng tại thị trường quảng cáo hoặc chỉnh lọc theo văn hoá của thị trường cụ thể nên giảm thiểu được khả năng mắc sai lầm không đáng có về văn hóa. Quảng cáo địa phương l được xây dựng dựa trên việc nghiên cứu và tím kiếm các đường nét văn hoá cá biệt của từng khu vực thị trường.
Quảng cáo mang tính khu vực.(Glocalization): Là chiến lược quảng cáo mà công ty quốc tế áp dụng chung 1 mẫu quảng cáo cho 2 hay nhiều quốc gia, đó là sự dung hoà giữa tính toàn cầu và tính địa phương. Nó giảm bớt được chi phí của kiểu chiến lược toàn cầu và giảm thiểu rủi ro nhờ mang tính địa phương. Chiến lược này rất phù hợp với các khu vực có cùng ngôn ngữ và nền văn hoá như khu vực Nam mỹ (cùng sử dụng tiếng Tây ban nha). Các quốc gia trong cộng đồng châu Âu cũng là một thị trường có nhiều đặc điểm chung về văn hoá, địa lý, lịch sử, chính trị và thái độ người tiêu dùng. Cần nhận thức rằng, mặc dù vị trí thương hiệu một sản phẩm có thể giống nhau ở nhiều quốc gia khác nhau thì chiến lược quảng cáo cũng có thể là không giống nhau. Để được chấp nhận, nó có thể phải chuyển đổi từng phần ở các thị trường địa phương. Ví dụ Dove được chấp nhận trên toàn cầu với một hình ảnh (vị trí) gồm 1/4 kem làm sạch và mềm da. Quảng cáo của Dove sử dụng sự chứng nhận về lợi ích tuyệt vời của thương hiệu với sự ca ngợi của 30 người phụ nữ thông qua ngôn ngữ của họ ở những nước khác nhau như Oxtrâylia, Pháp, Đức và Ý..