c) Đánh giá tổng hợp hiệu quả quảng cáo.
5.4 2 Lựa chọn phương tiện quảng cáo quốc tế
Phương tiện quảng cáo quốc tế là các phương tiện sử dụng vào mục đích chuyển tải thông tin quảng cáo trong các thị trường quốc tế hoặc phương tiện dùng để truyền tin trong các chương trình quảng cáo quốc tế. Bao gồm hai nhóm chính
(1) Phương tiện quảng cáo trên phạm vi quốc tế: là những phương tiện được lưu hành ở hai hay nhiều quốc gia.
+ Báo và tạp chí quốc tế thường được phát hành bằng nhiều thứ tiếng thông dụng trên thế giới. Nhiều nhất là ở châu âu và Bắc mỹ như tạp chí “Time and
National geographic”, báo “Wall Street Journal” có nguồn gốc tại Mỹ, “International Herard Tribune” của Mỹ xuất bản tại Pháp, “Financial Time and the economist” xuất bản tại Anh.
+ Truyền thanh và truyền hình quốc tế: Như các kênh truyền thanh và truyền hình đa quốc gia, kênh quốc tế của các đài truyền hình và phát thanh. Chúng có ý nghĩa lớn trong hoạt động xuất khẩu.(BBC, CNN, VTV 4)
+ Truyền hình vệ tinh. Các kênh này không bị chi phối bời luật lệ cảu chính quyền là lựa chọn tốt cho nhiều chương trình quảng cáo tại châu Âu. Dẫn đầu là kênh truyền hình Sky Channel, có thể vươi tới 4,7 triệu gia đình tại 13 quốc gia vào năm 1985. Tuy nhiên cho đến nay, khó khăn lớn nhất vẫn là ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo qua truyền hình vệ tinh. Do đó cần có một nhãn hiệu toàn cầu và logo toàn cầu để tăng cường khả năng ghi nhớ bằng hình ảnh.
Chi phí cho các phương tiện quảng cáo này tuy nho song chúng chỉ được một bộ phận dân cư ở các nước tiếp nhận, đó là các tầng lớp trung lưu ở các nước phát triển và tầng lớp giàu có tại các nước đang phát triển. Mặt khác khả năng quảng cáo trên các phương tiện này thường chỉ giới hạn trong 1 số sản phẩm và ngành nhất định như các sản phẩm cao cấp (nước hoa, rượu, xe hơi, đồng hồ…) và các dịch vụ quốc tế (thẻ tín dụng, vận chuyển hàng không..) Các sản phẩm công nghiệp quảng cáo trên các tạp chí khoa học kỹ thuật phát hành trong lĩnh vực công nghiệp và chuyên ngành. Quảng cáo cho các tập đoàn lớn trong các ngành kỹ thuật cao như chế tạo ôtô, tin học, máy bay…
(2) Phương tiện quảng cáo quốc gia: Là những PT quảng cáo chỉ lưu hành tại 1 nước. Bao gồm các nhóm chính sau ( xem thêm đăc điểm các phương tiện QC này trong chương 4)
Báo và tạp chí: Vai trò của từng loại báo, tạp chí và thói quen đọc báo của dân cư mỗi nước rất khác nhau. Tại các nước mà trình độ học vấn của dân cư cao thì tỷ lệ số người đọc báo chí cao và ngược lại.
Phát thanh: Là phương tiện rất phổ biến, đặc biệt tại các nước đang phát triển. Loại hình này có hiệu quả cao đối với hàng tiêu dùng và các thị trường có tỷ lệ người biết chữ thấp. Phương tiện này có thể đến với mọi tầng lớp dân cư, đặc biệt là các tâng lớp có thu nhập thấp.
Truyền hình: Tại các nước kinh tế phát triển quảng cáo bằng truyền hình phát triển khá nhanh. Phương tiện này thích hợp với hàng tiêu dùng, hàng công nghệ cao và hàng hay thay đổi kiểu cách mẫu mã.
Áp phích, bảng quảng cáo ngoài trời: là phương tiện phổ biến ở mọi quốc gia cả giàu và nghèo. đây là phương tiện tương đối rẻ và có hiệu quả cao. Nó thích hợp với những người bận bịu, không có thời gian theo dõi các phương tiện tại nhà.
Phim ảnh, bưu điện, tờ rơi, tờ gấp, cataloge, mạng Internet.. Đây là các phương tiện bổ xung và có xu hướng ngày càng tang trưởng mạnh.
Trong thực tế các phương tiện quảng cáo thường được sử dụng hỗn hợp do mỗi loại lại có những ưu thế và hạn chế khác nhau. Cần cân nhắc kỹ lưỡng vào khách
hàng, mục tiêu quảng cáo, và các đặc điểm cụ thể của PT ở từng thị trường để ra quyết định lựa chọn và phối hợp các loại phương tiện. Báo là phương tiện đưa tin tốt về địa điểm bán và giá cả hàng hoá. Tạp chí thường được các độc giả chuyên ngành chú ý. Quảng cáo ngoài trời thích hợp với các thông tin ngắn gọn. Truyền hình và phim ảnh thích hợp với các sản phẩm cần hướng dẫn sử dụng kỹ lưỡng.
Các phương tiện quốc tế có ý nghĩa lớn trong việc làm nổi bật danh tiếng của doanh nghiệp hay tác động lên quan điển của nhà lãnh đạo hay chính phủ, các tổ chức nước ngoài… Tức là tác động vào môi trường kinh doanh của sản phẩm hay dịch vụ. PTQT còn có hiệu quả trong việc vươn tới các thị trường mà ở đó các PT quốc gia chưa phát triển. Tuy nhiên các PT quốc gia đã, đang và se vẫn giữ vai trò quyết định trong số các PT quảng cáo ở thị trường nước ngoài.
- Sự thiếu vắng các phương tiện truyền thông ở các thị trường quốc gia khác nhau đòi hoi các các công ty phải thay đổi cách sử dụng, duy trì tính linh hoạt trong các kế hoạch truyền thông.
- Mức độ tin cậy của khách hàng vào quảng các và các phương tiện quảng cáo cần phải được các công ty quan tâm. Khách hàng trong các quốc gia xem xét giá trị của qc theo nhiều hướng khác nhau. Nghiên cứu cho thấy, tại Mỹ, 2/3 dân số cho rằng quảng cáo bị lạm dụng; Tại Anh số người chấp nhận quảng cáo khoảng 77%. Khách hàng Dức ít thích xem quảng cáo. Trong các nước đang phát triển quảng cáo chiếm được mối quan tâm cao hơn. Sản phẩm quảng cáo nhiều thường có uy tín cao hơn và các quảng cáo trên truyề hình thường được tin cậy nhiều nhất.
- Các thói quen truyền thông cũng rất khác nhau trong thị trường quốc tế. Trước tiên là mức độ sở hữu và phổ biến của các phương tiện truyền thông là khác nhau; Thứ hai trình độ nhận thức và học vấn cũng ảnh hưởng đến mức độ sử dụng các phương tiện truyền thông và cuối cung, các thói quen và phong cách văn hóa se thúc đẩy khách hàng ưa thích sử dụng phương tiện này hay phương tiện khác bất chấp về mức độ phổ biến cũng như học vấn cảu khách hàng. Nghiên cứu cho thấy, tại các quốc gia công nghiệp các phương tiện TV, báo chí và ra đi ô rất phổ biến, tại các nước thứ ba mức độ phổ biến thấ hơn. Người có thu nhập cao sử dụng hầu hết các loại phương tiện có sẵn còn thu nhập thấp thì ngược lại. Tại các quốc gia có đông người không biết chữ, việc sử dụng các ấn phẩm ít có giá trị, thay vào đó các phương tiện truyền đạt bằng âm thanh và hình ảnh như Tv và radio se được khai thác hữu hiệu hơn.