Muốn biết được tiêu đề quảng cáo nào thu hút được nhiều người đọc nhất? loại hình ảnh nào thu hút được sự chú ý nhiều nhất? nội dung quảng cáo nào giúp bán được nhiều hàng nhất? và loại bài viết nào thành công nhất trong việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp? thì không có cách nào hiệu quả hơn là cần phải thử nghiệm trước khi đưa ra quảng cáo trên diện rộng.
Mặt khác, quảng cáo không phải là một môn khoa học chính xác như hóa học. Nếu ta nói cho một nhà hóa học biệt rằng mình đang chuẩn bị pha chộn một số hóa chất với một tỷ lệ nhất định thì họ thường đoán khá chính xác kết quả đạt được. Song nếu ta nói cho một chuyên gia quảng cáo rằng chúng ta xắp đăng một bài quảng cáo nào đó, thì họ không thể nói cho ta biết chính xác kết quả đạt được mà chỉ có thể đưa ra một ý kiến gần đúng dựa theo kinh nghiệm của bản thân họ mà thôi.
Thực tế cho thấy, không có một nhà sản xuất nào trước khi mua vật liệu với số lượng lớn mà chưa thử nghiệm xem vật liệu đó có thật sự phù hợp hay không? Nhưng lại có rất nhiều nhà sản xuất bo tiền ra để quảng cáo với số lượng lớn mà chỉ dựa trên ý kiến cá nhân hoặc của một nhan viên nào đó. Vì vậy, có nhiều quảng cáo đã không mang lại kết quả như mong đợi của người cần quảng cáo. Quảng cáo chỉ thật sự có hiệu quả khi nó đã được thử nghiệm thực tế bằng một phương pháp nào đó.
Một quảng cáo thành công hay không là phụ thuộc vào bốn yếu tố cơ bản đó là:
(1) Bài viết - Những thông điệp trong mẩu quảng cáo của doanh nghiệp: Nó bao gồm động lực thu hút được sử dụng và phương pháp diễn đạt động lực thu hút đó.
(2) Phương tiện truyền thông – Loại báo chí, đài phát thanh, truyền hình, các phương tiện thông tin đại chúng khác được sử dụng để chuyển tài thông điệp đến với người tiêu dùng.
(3) Vị Trí – Vị trí đăng quảng cáo trên trang báo; thời điểm trong ngày được chọn để phát chương trình quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình; vị trí đặt biển quảng cáo;…
(4) Mùa vụ - Những tháng nào trong năm doanh nghiệp se cho đăng, phát phần lớn các chiến dịch, chương trình quảng cáo của mình.
Bất kỳ một yếu tố nào trong bốn yế tố này đều gây ra những khác biệt lớn trong kết quả quảng cáo. Thực tế cho thấy một bài quảng cáo mang lại khối lượng giao dịch gấp nhiều lần bài quảng cáo khác mặc dù chúng đều được xuất hiện trong cùng một điều kiện như nhau và cùng tốn một khoản chi phí ngang nhau. Một bài quảng cáo được đăng ở các vị trí khác nhau và được phát tại các thời điểm khác nhau thì cũng mang lại kết quả không giống nhau,…
Một quảng cáo được tính toán để hội tụ đủ bốn yếu tố này thì hiệu quả hiệu quả của từng đồng quảng cáo se tăng lên gấp bội phần. Các nhà quảng cáo không biết tận dụng các nhân tố này, nhất là bài viết và phương tiện quảng cáo thì se lãng phí một phần rất lớn ngân sách quảng cáo.
Việc thử nghiệm cho phép:
- Doanh nghiệp xác định được động lực thu hút hiệu quả nhất cho bài quảng cáo
- Đề phòng được những thiên kiến của giám đốc marketing hay trưởng phòng quảng cáo viết lời quảng cáo làm hong bài quảng cáo.
- Cảnh giác được với cách viết bài quảng cáo chỉ quan tâm đến bố cục đẹp mắt mà coi nhẹ nội dung
- Bắt kịp được với những xu hướng mới trong quảng cáo
Các xu hướng quảng cáo luôn thay đổi do thái độ của người tiêu dùng thay đổi, các nhà quảng cáo luôn đưa ra các ý tưởng mới. Tuy nhiên có một nguyên tắc không bao giờ thay đổi, đó là:
Hãy thử nghiệm mọi thứ trên quy mô nho, trước khi nó được thực hiện với qui mô lớn. Thử nghiệm cho phép doanh nghiệp bắt mạch được với công chúng, nhận thấy trước các xu hướng; giúp phân biệt được cái hay, cái dở; lấy tinh bo thô, nhận ra ý tưởng nào tốt hơn, ý tưởng nào cần bo đi. Thử nghiệm cho phép doanh nghiệp nhân lên gấp bội kết quả thu được từ những đồng tiền chi cho quảng cáo.
Doanh nghiệp có thể thử nghiệm quảng cáo bằng nhiều cách khác nhau