a. Phối hợp tổ chức và quản lý với các phần tử trong hệ thống QC.
Trong hệ thống quảng cáo, doanh nghiệp có vai trò là chủ thể quảng cáo, là người khởi xướng, người trả tiền, phải gánh chịu rủi ro và hưởng lợi ích từ các chiến dịch quảng cáo. Xuất phát từ vị trí trung tâm này doanh nghiệp cần chủ động phối hợp với các phần tử còn lại trong hệ thống thúc đẩy họ làm tốt công việc từ đó góp phần làm tăng hiệu quả quảng cáo cho doanh nghiệp.
Phối hợp với các tổ chức môi giới truyền thông:Trong mọi trường hợp, dù doanh nghiệp tự thực hiện quảng cáo hay thuê dịch vụ thì việc mua không gian và thời gian của các tổ chức phương tiện này là không thể tránh khoi. Khác với hoạt động tuyên truyền, khi doanh nghiệp mua không gian và thời gian của phương tiện cũng đồng nghĩa với việc họ là khách hàng, vì vậy cần coi các chủ phương tiện là
nhà cung cấp dịch vụ truyền thông để đưa ra các tiêu chuẩn chọn lựa thích hợp và giảm thiểu được những chi phí không đáng có. Doanh nghiệp cần tạo mối quan hệ mật thiết với các tổ chức này để chủ động lựa chọn các chương trình, thuận tiện trong việc kiểm soát lịch phát và chất lượng phát quảng cáo, kịp thời điều chỉnh những sai lầm có thể xảy ra.
Phối hợp với các đại lý quảng cáo: Trong kinh doanh hiện đại, dịch vụ của đại lý quảng cáo ngày càng được coi trọng vì nó giúp cho doanh nghiệp rảnh tay tập trung vào hoạt động kinh doanh chính, đồng thời các dịch vụ có chất lượng tốt se
mang lại hiệu quả lớn cho chương trình quảng cáo. Có thể lựa chọn giữa các loại đại lý sau:
Đại lý quảng cáo dịch vụ đầy đủ (full servive advertising agency).
Tổ chức này thực hiện đầy đủ các chức năng đại lý quảng cáo và cung cấp tất cả các dịch vụ cần thiết để phát triển, thiết kế và thực hiện quảng cáo cho khách hàng. Xu hướng mới của các đại lý này là thực hiện luôn cả một số dịch vụ như dịch vụ giao tế, khuyến mãi bán hàng và một số hoạt động marketing khác.( Bảng 5.4)
Dịch vụ cơ bản
Hoạch định
Viết lời thuyết minh Trình bày
Chọn lựa phương tiện
Dịch vụ sản phẩm
Phát triển sản phẩm mới Thiết kế sản phẩm Sáng tạo tên nhãn hiệu Sáng tạo tên thương mại Thiết kế bao bì hoàn chỉnh
Dịch vụ nghiên cứu
Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu người tiêu dùng
Nghiên cứu chọn lựa lời thuyết minh Nghiên cứu phương tiện
Dịch vụ trưng bày
Bày hàng Đóng gói
Biểu ngữ, cờ, phướn
Các vật phục vụ trưng bày khác
Dịch vụ khuyến mãi
Khuyến mãi đối với người bán sỉ Sổ tay, bảng hiệu
Catalog, Mục lục hàng hoá, bản quy cách Triển lãm
Dịch vụ thư từ trực tiếp
Thư, tài liệu, sổ tay Sách hướng dẫn, bướm Hàng mẫu
Phân phối phiếu mua hàng giảm giá
Dịch vụ huấn luyện bán hàng
Tổ chức các hội nghị khách hàng
Hồ sơ & tài liệu hướng dẫn nhân viên bán hàng
Phương tiện nghe nhìn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dịch vụ khác
Quà tặng
Tổ chức các cuộc thi Sách hướng dẫn Lịch
Dịch vụ giao tế
Tuyên truyền sản phẩm mới Xây dựng hình ảnh công ty Cố vấn quan hệ với khách hàng
Cố vấn quan hệ giữa giới chủ và nhân viên
Lập báo cáo hàng năm Định giá
Bảng 5.4 Các dịch vụ của một đại lý quảng cáo toàn bộ
Đại lý quảng cáo dịch vụ giới hạn (limited service advertising agency).
Tổ chức này tập trung vào một số dịch vụ quảng cáo chọn lọc như chuyên thực hiện các thiết kế, các dịch vụ mua phương tiện, xây dựng và quản lý kế hoạch quảng cáo hoặc mua và đăng quảng cáo cho khách hàng.
Sự phối hợp của doanh nghiệp với đại lý quảng cáo phụ thuộc vào mức độ liên kết giữa hai tổ chức này. Nếu doanh nghiệp chọn đại lý toàn bộ thì sự phối hợp là hầu hết ở mọi khâu để tạo ra tính nhịp nhàng, ăn khớp giữa hoạt động quảng cáo và các biến số marketing - mix của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp chỉ mua các dịch vụ đơn lẻ thì mối liên kết này đơn giản hơn và doanh nghiệp cần đưa ra các giới hạn về mặt thời gian thực hiện các công đoạn cần thiết cho phù hợp với tiến trình quảng cáo của mình. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và công ty quảng cáo được ví như mối quan hệ vợ chồng, một khi quan hệ được xác lập, không đơn thuần chỉ để hoàn thành công việc mà nó se sản sinh ra những mẫu quảng cáo mới mẻ, đầy tính sáng tạo. Do đó việc lựa chọn các đại lý cần rất thận trọng, không thể chỉ coi họ là những đối tác cung cấp dịch vụ thuần tuý mà phải tạo nên được những liên kết hữu cơ, bền chặt, tránh nảy sinh mâu thuẫn làm giảm hiệu quả sáng tạo của quảng cáo. Có thể sử dụng mô hình dưới đây để có được những đại lý tốt nhất:
+ Thiết lập các tiêu chuẩn đánh giá. (1) Năng lực chuyên môn.
(2) Kinh nghiệm làm việc. (3) Danh tiếng.
(4) Khả năng phối hợp công việc. (5) Chi phí.
+ Tập hợp danh sách các đại lý quảng cáo có mặt tại thị trường mục tiêu, loại bo sơ bộ những đại lý không phù hợp.
+ Đánh giá các đại lý theo các tiêu chuẩn với thang điểm 5, ứng với điểm 1 là kém nhất, điểm 5 là tốt nhất (Ai)
+ Lượng hoá tầm quan trọng của các tiêu chuẩn theo hệ số quan trọng (Ki)
+ Tính tổng số điểm đánh giá (M) với từng đại lý theo công thức M = Σ Ai Ki và so sánh với nhau. Đại lý nào có số điểm cao thì khả năng lựa chọn cao hơn.
Bảng 5.5: Minh hoạ phương pháp lựa chọn đại lý quảng cáo
Tiểu chuẩn Hệ
số
Đại lý A Đại lý B
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1. Năng lực c. môn 0,3 2. Kinh nghiệm 0,2 3. Danh tiếng 0,1 4. Khả năng phối hợp 0,2
5. Chi phí 0,1
Tổng số điểm đánh giá
Với đại lý quảng cáo việc phân chia các công việc và trách nhiệm cần hêt sức rạch ròi để tạo hiệu quả trong quá trình thực hiện
Với các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ có liên quan Trong quá trình sáng tạo và thực hiện thông điệp quảng cáo, doanh nghiệp và đại lý quảng cáo thường phải sử dụng các dịch vụ chuyên nghiệp hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo như quay phim, in ấn, thiết kế, trang trí, lồng tiếng... Doanh nghiệp quảng cáo cũng cần chủ
động phối hợp trong các liên kết này để tận dụng triệt để các nguồn lực bên ngoaì. Việc lựa chọn tốt các công ty cung ứng dịch vụ này se hỗ trợ rất nhiều cho thành công của hoạt động quảng cáo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
b) Phối hợp chiến dịch quảng cáo với các doanh nghiệp khác.Nếu xét trên góc độ phân phối thì mỗi doanh nghiệp luôn nằm trong một hệ thống kênh và mạng phân phối nhất định. Các hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng thuộc về một chiến lược kênh nhất định, quảng cáo cũng bị ảnh hưởng và cần tận dụng những cơ hội này để gia tăng hiệu quả. Cách thường gặp nhất là hợp tác quảng cáo, được hiểu là
chương trình quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia xẻ cho hai hay nhiều nhà quảng cáo, thông thường theo tỷ lệ 50 - 50 nhưng cũng có thể thoả thuận với nhau theo nhiều tỷ lệ khác. Việc hợp tác này nếu được lập kế hoạch cẩn thận, thực hiện khéo léo và kiểm soát chặt che thì các doanh nghiệp tham gia có thể tích luỹ được một số lợi thế, đặc biệt là chi phí. Trong điều kiện nguồn ngân sách quảng cáo hạn hẹp, doanh nghiệp nên phối hợp tổ chức các chương trình quảng cáo hợp tác hàng ngang và quảng cáo hợp tác hàng dọc.
Với quảng cáo hợp tác hàng ngang, doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng một ngành ở một mức kênh (sản xuất hoặc phân phối) se cùng nhau tài trợ chung cho một chương trình quảng cáo. Các doanh nghiệp sản xuất có ưu thế hơn trong việc sử dụng kiểu hợp tác này, mục đích là kích thích nhu cầu ban đầu cho sản phẩm của ngành. Ví dụ: Các nhà sản xuất sản phẩm sữa trong nước đã liên kết các nỗ lực quảng cáo để thuyết phục người tiêu dùng hiểu về giá trị sữa và các sản phẩm từ sữa. Các doanh nghiệp bán lẻ cũng có thể sử dụng kiểu này, tuy nhiên nhà bán lẻ thường miễn cưỡng kết hợp các nỗ lực vì lý do cạnh tranh.
Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc phổ biến hơn và là loại quảng cáo phối hợp giữa các tổ chức theo chiều dọc của kênh. Theo kiểu quảng cáo này, doanh nghiệp sản xuất thanh toán lại cho tổ chức trung gian một phần chi phí thoả thuận mà họ đã chi cho quảng cáo tại địa phương nhằm đề cao nhãn hiệu sản phẩm của mình.
Lợi ích lớn nhất để doanh nghiệp áp dụng quảng cáo hợp tác là gánh nặng ngân sách được chia sẻ, khối lượng công việc và nhu cầu nhân sự được giảm bớt, hiệu quả quảng cáo thậm chí còn cao hơn là thực hiện đơn lẻ. Các chương trình quảng cáo được “địa phương hoá” nên phù hợp hơn với đối tượng nhân tin, quảng cáo và bán hàng được phối kết chặt che với nhau hơn do môi trường hợp tác tốt hơn...
Khó khăn cơ bản của giải pháp này là sự kiểm soát từ nhà sản xuất phải chặt che để biết đích xác là chương trình được thực hiện như kế hoạch đã thoả thuận và số tiền thanh toán cho các nhà phân phối trung gian là đúng vào mục tiêu đã đặt ra.
c) Phối hợp vận hành đồng bộ với các nỗ lực marketing trong nội bộ doanh nghiệp
Là một bộ phận của marketing, quảng cáo cần được phối hợp đồng bộ và thống nhất vào chiến lược marketing của doanh nghiệp, đặc biệt chú ý phối hợp 4 công cụ xúc tiến là quảng cáo, khuyến mại, bán trực tiếp và tuyên truyền để tạo ra một sức mạnh tổng hợp trong quá trình giao tiếp mục tiêu.
Một số cách phối hợp các công cụ xúc tiến thường sử dụng - Phối hợp theo cặp sản phẩm - thị trường:
Tuỳ theo thị trường của doanh nghiệp là hàng tiêu dùng hay thị trường hàng tư liệu sản xuất để phối hợp ưu tiên các công cụ.
Hình 5.6. Tầm quan trọng tương đối của các công cụ xúc tiến ở hai thị trường cơ bản
Tầm quan trọng tương đối Q uả ng c áo K hu yễ n m ại B án tr ực ti ếp T uy ên tr uy ền B án tr ực ti ếp Q uả ng c áo K hu yế n m ại T uy ên tr uy ền
Để tạo hiệu năng tối ưu khi xác lập hỗn hợp xúc tiến, doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng cần chú ý nhất vào quảng cáo. Nếu kinh doanh hàng kỹ nghệ thì phải quan tâm đến bán hàng trực tiếp nhiều hơn .
- Phối hợp theo chính sách phân phối:
Chính sách phân phối mà doanh nghiệp sử dụng cũng ảnh hưởng lớn tới khách hàng và việc vận hành các công cụ xúc tiến. Xem hình 5.7
Hình 5.7 Chính sách đẩy và kéo với việc vận dụng các công cụ QCXT
Khi doanh nghiệp sử dụng chiến lược đẩy, đòi hoi phải chú ý tới lực lượng bán hàng và quảng cáo để hỗ trợ trực tiếp cho giới trung gian nhằm đẩy hàng vào kênh. Khi tiến hành chính sách kéo cần chi nhiều hơn cho quảng cáo và các khích lệ ngắn hạn đến thẳng ngươì tiêu dùng nhằm gợi mở và tăng cường sức hút của cầu.
- Phối hợp theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm:
Tại các giai đoạn khác nhau trong vòng đời sản phẩm, các công cụ xúc tiến có hiệu năng khác nhau và cần phối hợp chúng theo tầm quan trọng của từng công cụ
Nhà sản xuất quảng cáo năng động
Nhà bán buôn quảng cáo năng động Nhà bán lẻ quảng cáo năng động Người tiêu dùng cuối cùng Chính sách đẩy
Nhà sản xuất quảng cáo năng động
Nhà bán buôn
Người tiêu dùng cuối cùng Chính sách kéo Nhà bán lẻ
Hình 5.8 Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến tại các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm