Hình ảnh quảng cáo

Khi xem một quảng cáo, điều gì gây ấn tượng cho bạn. Có hai công cụ cực kỳ hữu hiệu trong việc xây dựng hình ảnh quảng cáo đó là quảng cáo stopper và shocker.

Stopper và đặc biệt là shocker được thiết kế để dùng cho các công ty sẵn sàng mạo hiểm. Vì rằng việc sử dụng không đúng cách phương pháp quảng cáo này có thể dẫn đến khả năng quay lưng lại của người tiêu dùng và sự phật ý của chính quyền. Nhiều chiến dịch quảng cáo gây sốc tại Nga cũng đã khiến chính quyền bối rối và thậm chí là khó chịu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều biện pháp quảng cáo khác biệt nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Nhưng trước tiên chúng ta se cùng nhau tìm hiểu bản chất của phương

pháp stopper và shocker.

Quảng cáo Stopper

Cơ chế nào đảm bảo sự chiến thắng của quảng cáo trước ý chí của con người? Chúng ta phải công nhận rằng, nhiều phản ứng tự nhiên của chúng ta không khác lắm với hành vi của đứa trẻ mới sinh ra. Trẻ sơ sinh là mô hình lý tưởng của người tiêu dùng. Phản ứng của chúng là phản ứng sinh lý thuần túy - không suy nghĩ, chỉ là cảm xúc. Ánh mắt của đứa bé đặt vào đâu khi thổi bong bóng ra giường? Các thử nghiệm đã xác định rằng, đứa trẻ chỉ quan tâm đến ranh giới giữa tường và trần. Ở mức độ sinh lý, con người ngay từ nho đã chú ý đến sự di chuyển của các dòng thông tin: trần nhà và tường, một thế giới có mẹ và vắng mẹ, mặt phẳng có tranh ve sặc sỡ và không có tranh. Còn người lớn cũng dễ dàng

nhận ra sự đối lập, sự lồi lõm bất thường, sự giao thoa của hai bối cảnh, đoạn văn, ý tưởng khác nhau.

Dựa vào sự đối lập trong thông điệp quảng cáo, chúng ta chia stopper ra ba loại: stopper cơ sở, stopper ngữ nghĩa và stopper năng động.

STOPPER cơ sở

STOPPER cơ sở xuất hiện nhờ có sự đối lập của các yếu tố cơ bản trong đối tượng:

• Có đủ màu, hoặc thiếu màu (có chấm màu sắc tươi trên nền đen - trắng); • Có âm thanh và không có âm thanh ( “một phút im lặng” trong chương trình radio đang phát liên tục);

• Kích thước phi chuẩn (các hình ảnh vượt ra ngoài khuôn khổ tấm bảng thường thu hút người xem);

• Không gian không được lấp đầy (tờ báo trắng với chỉ một từ se được nhiều người tò mò muốn đọc);

• Đối tượng di chuyển.

Như vậy, loại stopper đơn giản nhất đó là chấm màu. Tốt hơn nữa nếu nó di chuyển được. Ý tưởng cơ bản nhất của stopper đã nhàm chán đến mức người ta không còn dùng đến nữa, vì nó giống như một con rối đã bị đứt dây.

Để các stopper này trở nên hiệu quả, giờ đây một bộ đồng phục sáng màu là chưa đủ mà cả “thân hình” của nó phải làm sao gây ra được hiệu ứng tốt, nói một cách ví von là phải làm sao để mọi thứ xung quanh phải “tốc mái lên”. Ví dụ, nếu nhìn thấy một người màu xanh trên phố, đầu tiên bạn nghĩ kẻ đó giống như người tâm thần, sau vài giây – hay là đoàn làm phim, còn câu trả lời cho câu hoi “cái gì đây?” lại là mục tiêu của quảng cáo, điều mà các nhà tiếp thị mong đợi.

Nhiều năm liên, stopper cơ sở là đối tượng quảng cáo ở ngay trên trang nhất: sách báo thiếu nhi, động vật và các nhân vật tiếng tăm. Tuy nhiên, ngày nay,

điều này đã không còn đất sống. Hiệu quả của việc tham gia quảng cáo của những người nổi tiếng cho công ty mỹ phẩm đã không còn hiệu quả như mong muốn. Có thể chọc thủng sự thờ ơ, lãnh đạm của người tiêu dùng bằng một sự châm chọc thú vị nếu như tạo ra được một điểm ấn tượng nào đó. Ví dụ, bạn có thể thay khuôn mặt dịu dàng thường thấy của người nổi tiếng bằng hình ảnh đang nhăn

mặt cau mày.

STOPPER ngữ nghĩa

“Viện giải phẫu”. Một trong những nguyên tắc phản xạ cơ bản của con người là sự bảo vệ cơ thể. Khi xem xét cảnh đánh lộn, té ngã, tai nạn, chúng ta co lại, làm như điều đó như là đang “tác động vào người mình”. Bằng cách phản xạ, chúng ta gắn cảm giác của cơ thể với sự an toàn.

Vì vậy mà quảng cáo (bao gồm sự chia rời hay là mánh khóe tác động đến các cơ quan dễ bị tổn thương - mắt, miệng, đầu, tai, bụng, cơ quan sinh dục), “tấn công” mạnh nhất vào hệ thần kinh. Chiến dịch KURO của Công ty Pioneer là một ví dụ điển hình về loại quảng cáo này.

Giác quan (tai, mắt) “là cơ quan bên ngoài”, còn thứ gắn vào cơ quan xúc giác là lòng bàn tay và ngón tay. Thủ thuật này phá vỡ cảm giác của chúng ta về tính toàn vẹn của cơ thể, nó vô lý, nhưng khó quên.

“Phép nghịch hợp”. Một câu nói hay là một đoạn văn ẩn chứa mâu thuẫn bên trong. Tên gọi “tuyết nóng”, “thi thể sống”, “với con mắt nhắm tít rộng mở” và “một tuyệt tác bình thường” bám níu vào ý thức giống như là hình ảnh nghịch hợp trói ánh mắt lại. Phép nghịch hợp nhìn thấy là sự kết hợp của các yếu tố đối chọi nhau.

“Sự phá hoại thông minh”. Cách tiếp cận này là sự tấn công vào cơ chế bảo vệ xã hội. Ví dụ, ở một số nước việc nói tiếu lâm về vấn đề chính trị chỉ được sử dụng giữa bạn bè với nhau.

Và còn vì sự vi phạm nguyên tắc “thân tình chính trị” trong quảng cáo “thương mại” với những khẩu hiệu và tiêu đề xấc xược đã gợi lên những cảm giác sợ hãi và khâm phục lẫn lộn.

STOPPER năng động

Quảng cáo kem đánh răng “Aqua tươi mát”, trong đó nhân vật đang nói về một cô gái tươi cười, nhưng cô gái này lại là bà nội của anh ta và có “hàm răng – còn nguyên như thuở ban đầu”, một câu nói được rất nhiều người nhớ đến. Stopper loại này gợi nhớ đến những mẩu đối thoại khác thường của những người theo đạo Phật hoặc Thiền. Sự khởi đầu truyền thống cũng chính là sự kết thúc bất ngờ, đảo lộn mọi thứ từ chân lên đầu. Ngày nay kiểu stopper này được coi như những câu khẩu hiệu trêu gẹo, khiêu khích, khêu gợi sự tò mò đồng thời thoa mãn sự tò mò của “thượng đế”.

Đầu tiên, trên các đường phố xuất hiện bảng quảng cáo với câu hoi khác thường. Sau một thời gian, cũng tại vị trí bảng hiệu này xuất hiện câu trả lời. Trong khoảng thời gian đó, người xem vắt óc suy nghĩ, hoi nhau xem đó là gì, dự đoán những việc tiếp theo, và đó là tất cả những gì mà nhà quảng cáo mong đợi. Một stopper tuyệt vời là pano quảng cáo phim “Tuần đêm”: ban ngày nó chỉ là một tên phim trên nền trắng, còn vào ban đêm, nhờ có hệ thống đèn màu, hình ảnh trở nên mờ ảo huyền bí.

“Ngôn ngữ cử chỉ, điệu bộ”. Một stopper mạnh có thể là sự sử dụng ngôn ngữ cử chỉ, điệu bộ trong quảng cáo. Một cái nắm tay thật chặt hoặc nắm tay có ngón tay giữa duỗi thằng được coi là khiếm nhã và khiêu khích. Cơ chế bảo vệ của chúng ta không thể không phản ứng với các mối đe dọa thực sự này.

Quảng cáo shocker.

Quảng cáo gây sốc tác động còn sâu sắc hơn đến người tiêu dùng. Nó khuấy động tất cả sự sợ hãi, tất cả các tâm trạng tình cảm tiềm ẩn và bị cấm đoán

trong chúng ta. Trong bản chất của nó luôn luôn có sự vi phạm những điều cấm kỵ. Chính vì thế nó khác với stopper khác.

Hình thái cổ điển của quảng cáo gây sốc – quảng cáo do Olivero Toscani thực hiện cho hãng thời trang Benetton. Các tác phẩm của nhiếp ảnh gia khiêu khích này gắn liền với những vụ kiện tụng lớn ở Mỹ và châu Âu. Tâm lý của xã hội phù hoa đã bị nổ tung bới các tấm hình chụp các nữ tu sĩ hôn nhau, những con ngựa đang giao phối, cơ quan sinh dục, thập ác trên lăng mộ.

Nhưng nhờ đó mà Benetton thu được kết quả ngoài sự mong đợi: doanh số bán hàng tăng lên 10 lần, trong khi chi phí quảng cáo chỉ chiếm 4% thu nhập. Tuy nhiên, áp lực xã hội đã khiến Toscani buộc phải chấm dứt hợp tác với Benetton . Trong kinh doanh, ngay cả thiên tài cũng phải tuân thủ nguyên tắc.

Và bộ phận marketing của bạn se phải làm việc này. Chiến dịch gây sốc – đó là trò chơi trong vở “Wilhelm Tell” (người anh hùng của Thụy Sỹ ở thế kỷ XIII-XIV, đấu tranh vì độc lập dân tộc chống lại đế quốc Áo). Sai lầm nho nhất là giết chết một thương hiệu, là bắt đầu có vấn đề với chính quyền, là doanh số bán hàng giảm mạnh. Nhưng với một ý tưởng thành công - chúng ta se chỉ tốn một chi phí tối thiểu với nhiều mối liên hệ với người tiêu dùng, được biết đến nhiều hơn.

Nếu bạn cho rằng, mục tiêu biện hộ cho phương tiện thì hãy theo dõi sơ đồ hình thành quảng cáo sốc.

Lựa chọn chủ đề gây sốc.

Chủ đề cần phải là những điều bị cấm kỵ. Phương pháp lựa chọn truyền thống: Các hình thức tình dục khác nhau, biểu thị sự đả kích, cái chết nói chung, ngôn từ

thô tục.

Tại một số nước, quảng cáo gây sốc thường được sử dụng trong lĩnh vực xã hội. Ví dụ, trong thời gian tới, truyền hình se trình chiếu một loạt clip quảng cáo đầy máu và chết chóc – những clip đóng vai trò huấn luyện cho các tài xế trong việc lái xe an toàn.

Thông điệp quảng cáo cần phải mang tính thẩm mỹ và tránh các chủ đề xấu

Trước thềm năm mới, một mạng lưới bán lẻ quyết định lôi kéo khách hàng bằng quảng cáo gây sốc. Anh tài xế đạp thắng gấp khi nhìn thấy trên bảng quảng cáo hình ảnh cái mông trần phụ nữ. Cái mông được thể hiện trên hai số không ở giữa của con số 2007. Quảng cáo này nằm trong chủ đề tình dục, chúng không được ăn ý lắm với nội dung. Mô hình không đủ tốt, hình ảnh không được chuyên nghiệp. Đối với khán giả, thay vì phải “thèm nho rãi”, mẩu quảng cáo lại gây ra phản xạ buồn nôn. Để không còn lỗi tương tự như vậy, hãy để ý tưởng của mình qua phin lọc thẩm mỹ – biến cái xấu thành đẹp.

Hãy bảo vệ mình

Và bây giờ chúng ta tiếp cận với các hướng dẫn để giảm thiểu rủi ro khi quảng cáo gây sốc. Trong một số trường hợp cụ thể, các lời khuyên này cũng có ích đối với quảng cáo stopper.

Nói tóm lại, ý tưởng gây sốc cần phải được gò ép vào những điều “không” sau:

- Không đánh mất thương hiệu;

- Không xúc phạm người tiêu dùng (xã hội); - Không phong toa việc tiêu thụ hàng hóa; - không tạo ra nhóm hội không mong muốn;

- Không gây bất hòa giữa doanh nghiệp với các cơ quan chính quyền. Để có thể bảo vệ công ty mình, khi nghiên cứu ý tưởng sáng tạo, hãy tận dụng yếu tố gây sốc. Có thể sử dụng ba phương pháp giảm bớt rủi ro marketing:

• Ẩn dụ. Ví dụ quảng cáo rượu Absolut. Tất cả đều dễ hiểu và không gây ra tranh cãi.

• Hình nộm. Giống như là “phân chia nho ra”, nhưng rất tế nhị. Cái đầu hạnh phúc của giáo sư Douel (bi hài kịch của P. Smirnov dựa trên tác phẩm của nhà văn Nga A. Belyaev) đang cười nhẹ nhàng trên bảng quảng cáo. Có sốc, nhưng không có sự kinh tởm.

• Thẩm mỹ. Gây sốc không phải hình ảnh, mà là bản thân chủ đề kiêng kỵ. Người đàn bà béo ngồi trên bệ xí được nhìn nhận là thô bỉ, trong khi một người đẹp trong trang sức bằng vàng và đôi giày thời trang lại trông thật sành điệu.

Chúng ta nhấn mạnh rằng, thực sự những quảng cáo stopper và sốc hiệu quả phải đả động đến những nhu cầu sâu kín của bất kỳ con người nào trong tình yêu, giới tính, an toàn, sức khoe. Chúng hiện diện trên nỗi sợ hãi hoặc là mong muốn liên quan đến các nhu cầu này.

Tiếp cận hạn chế

Bây giờ bạn đã có tất cả mọi thứ để bắt đầu tự thiết kế một quảng cáo – quảng cáo se được người ta để ý tới và ghi nhớ. Để làm được điều này, bạn cần phải phân loại các phương pháp đã nói ở trên, đồng thời ứng dụng với sản phẩm hoặc dịch vụ của mình cho đến khi xuất hiện hình ảnh quảng cáo đúng cách.

Trước khi quyết định quảng cáo kiểu này là cần cho sản phẩm của bạn, hãy xác định ai là khách hàng mục tiêu. Có le, không đáng để tính đến thành phần bảo thủ trong xã hội. Khi đó ta se phải lôi kéo ai? Ngày nay, quảng cáo gây sốc và stopper được sử dụng chủ yếu trong việc thúc đẩy thương hiệu cho thanh thiếu niên. Tuy nhiên, hầu hết người tiêu dùng thực thụ đối với quảng cáo loại này lại là các cư dân “cổ cồn trắng”. Những người bị bó buộc trong văn phòng và lệ thuộc vào thời gian làm việc cùng các bản báo cáo lại thường tiếp nhận cách thức quảng cáo này một cách tích cực. Khi nhìn thấy ý tưởng bất ngờ của bạn, các nhân viên văn phòng này se làm lây lan ý tưởng của bạn về cốt truyện, trích dẫn lên blog, gửi email cho bạn bè. Nếu như khám phá sáng tạo của bạn có cơ hội trở

thành lời hay ý đẹp và trở thành giai thoại thì đó là nhờ công lao tiếp thị du kích của họ - những nhân viên cổ cồn trắng.

Và nên lưu ý: quảng cáo stopper và gây sốc không phải là một cây đũa thần biến quả bí rợ thành xe pha lê đầy tiền bạc. Tự nó không bảo đảm khả năng tăng doanh số bán hàng. Thật vậy, ngoài quảng cáo ra còn có hàng chục yếu tố khác ảnh hưởng đến doanh số bán hàng: sự hiện diện của hàng hóa trong mạng lưới thương mại, người bàn hàng chuyên nghiệp, thậm chí là thời tiết hay vị trí của văn phòng. Các phương pháp stopper và gây sốc có thể tạo ra sự kinh ngạc, làm vui vẻ, dọa dẫm, thu hút sự chú ý – nhưng không nhất thiết Qlà phải bán hàng. Tuy nhiên, nó có thể lôi kéo khách hàng của bạn trong dòng thông tin bùng nổ của thế giới hiện đại.

Vì vậy, nếu như các nhân viên tiếp thị và quảng cáo của bạn nghĩ ra một stopper thiên tài, hãy ngay lập tức bắt đầu suy nghĩ cách để phòng bán hàng của bạn kéo được con mồi “lên bờ”.

Nghệ thuật làm “đói khát” trong quảng cáo

“Bán hàng là thực hiện một bước nhảy nguy hiểm chết người”- câu nhận định của Các Mác đến nay vẫn đúng. Nhiều doanh nghiệp bị phá sản do không bán được hàng. Ngược lại, nhiều doanh nghiệp đã cực kì hưng thịnh do tốc độ tiêu thụ sản phẩm của họ đạt đến chóng mặt. Vậy làm sao để bán được hàng và thu được lợi nhuận? Vâng đây là câu hoi khó cho tất cả các doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay.

Có rất nhiều giải pháp để giúp doanh nghiệp bán được hàng và quảng cáo là một trong những giải pháp đó. Tuy nhiên, quảng cáo thế nào cho hay, hấp dẫn để thu hút được người xem lại là vấn đề luôn khiến những người làm quảng cáo trăn trở. Hiện nay, hầu như doanh nghiệp nào cũng cố gắng quảng cáo càng nhiều hình ảnh về sản phẩm của mình càng tốt, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng biết được nghệ thuật quảng cáo. Vì thế, có những chương trình quảng cáo

sau khi xem xong, người mua từ ý định mua dẫn đến quyết định không mua, do sự phản cảm của chương trình quảng cáo gây ra. Ngược lại, có nhiều chương trình quảng cáo khiến người xem cảm thấy tò mò, thích thú, từ không biết đến biết về sản phẩm đến tìm hiểu về sản phẩm đến hiểu sản phẩm đến tin tưởng vào sản phẩm đến quyết định mua. Vậy phải làm gì để có được điều này? Trong kĩ

Phương pháp định lượng

Đối tượng nhận tin