Để đánh giá các phương tiện quảng cáo, các nhà quản trị Marketing cần phải đánh giá trên cả hai phương diện là: các tiêu chuẩn định lượng và các tiêu chuẩn định tính.
a, Các tiêu chuẩn định lượng:
- Phạm vi hoạt động là tiêu chuẩn đánh giá khả năng tiếp xúc với đối tượng. Phạm vi của một phương tiện là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường được xác định bằng số lượng phát hành hay tần số của một chương trình. Ví dụ, nếu một tạp chí phát hành một triệu bản thì se có một triệu người tiếp cận với tạp chí trong mỗi lần phát hành
Việc đo lường phạm vi hoạt động của một phương tiên quảng cáo cụ thể không đơn giản như khái niệm của nó, bởi vì có sự thay đổi tùy theo các loại phương tiện quảng cáo khác nhau.
Đối với báo và tạp chí, phạm vi hoạt động chính là số lượng phát hành và số người đọc. Số lượng phát hành có thể được xác định bằng nhiều cách: Số lượng
phát hành đã được mua, số lượng phát hành đã đặt trước, số lượng phát hành tại các sạp bán lẻ…
Đối với người xem tivi và nghe đài phát thanh có hai cách đo lường là tỷ suất và tỷ lệ.
Số hộ gia đình xem, nghe chương trình Tỷ suất chương trình =
Số hộ gia đình có ti vi và radio
Số hộ gia đình xem, nghe chương trình Tỷ lệ chương trình =
Số hộ gia đình xem tivi, mở radio
Tổng phạm vi hoạt động của phương tiện quảng cáo được xác định bằng cách cộng phạm vi hoạt động của từng phương tiện riêng biệt sau khi đã khấu trừ phần trùng hợp. ví dụ tạp chí A có 350 000 người đọc, tạp chí B có 400 000 người đọc. Hai tạp chí này có số lượng độc giả chung nhau là 50 000 người. Như vậy số độc giả mà kế hoạch quảng cáo thực hiện được là 700 000 người.
- Tần số phát:
Tần số phát là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một thời gian cụ thể của phương tiện quảng cáo. khi xây dựng kế hoạch phương tiện, người ta lấy tỷ lệ trung bình của tần số phát là đặc trưng cho kế hoạch này (4 lần/ngày, 30lần/ tháng).
Tần số phát ảnh hưởng đến việc xây dựng kế hoạch phương tiện quảng cáo trên 3 phương diện:
+ Đơn vị quảng cáo phải xác định được số lần lặp lại thông điệp cần thiết cho mẫu quảng cáo nhằm truyền bá thông điệp đến khách hàng tiềm năng để gây sự chú ý của họ
+ Đơn vị quảng cáo phải xem xét lượng trình bày mẫu quảng cáo cần thiết sau khi các khách hàng đầu tiên nhận thức được ( chẳng hạn như sự hiểu biết về lợi ích của sản phẩm, sự thay đổi của thái độ hoặc dự định mua…). Sau đó là lượng trình bày cần thiết để thực hiện mục tiêu quảng cáo
+ Đơn vị quảng cáo cần phải chọn các phương tiện có thể truyền bá tần số cần thiết trong giai đoạn của chiến dịch.
- Điểm đánh giá chung ( Gross Rating Point- GRP)
Điểm đánh giá chung là thước đo tác động chung của một phương tiện quảng cáo cụ thể. Điểm đánh giá chung được kết hợp từ hai yếu tố là phạm vi hoạt động và tần số phát.
GRP= Phạm vi trung bình * Tần số phát trung bình
Phạm vi biểu hiện phần trăm của tổng số đối tượng. Tần số phát trung bình là số lần mẫu quảng cáo xuất hiện bình quân. GRP là thước đo tổng hợp các nỗ lực của kế hoạch phương tiện quảng cáo. nó được áp dụng chủ yếu cho truyền hình và phát thanh và một số phương tiện quảng cáo khác.
Khi xây dựng chương trình quảng cáo, cần thiết phải quyết định tổng số điểm đánh giá chung cần thiết cho việc truyền thông hiệu quả của một thông điệp. Căn cứ vào đó, các nhà quảng cáo xây dựng kế hoạch phân bổ cho các chương trình quảng cáo trên các phương tiện cụ thể để đáp ứng yêu cầu của mức điểm đánh giá chung cần phải đạt được.
Thông thường, người phụ trách quảng cáo dựa vào người lập kế hoạch phương tiện để đưa ra một nỗ lực phương tiện chung biểu hiện dưới hình thức điểm đánh giá chung.
Mức điểm đánh giá chung có thể được thể hiện dưới nhiều thời gian biểu khác nhau. Chẳng hạn, khi cần đạt điểm đánh giá chung là 100 thì có những phương án cụ thể sau:
+ Chương trình 1: - phạm vi trung bình 25% - tần số phát trung bình: 4 GRP= 25*4 = 100 + Chương trình 2: - Phạm vi trung bình: 20%
- Tần số phát trung bình: 5 GRP= 20*5= 100
+ Chương trình 3: - Phạm vi trung bình: 10% - Tần số phát trung bình: 10 GRP= 10*10= 100
Nếu trong chiến dịch quảng cáo có sử dụng nhiều loại phương tiện khác nhau thì tổng số điểm đánh giá chung se là tổng hợp điểm của các phương tiện quảng cáo. ví dụ, điểm đánh giá trên phương tiện truyền hình là 100, trên tạp chí là 70 thì điểm đánh giá chung cho toàn bộ kế hoạch là 170
- Chi phí cho quảng cáo:
Để đánh giá hiệu quả của một phương tiện quảng cáo, người ta thường sử dụng thước đo chi phí trên đơn vị phạm vi quảng cáo
Phương pháp phổ biến nhất để đánh giá hiệu quả của một phương tiện quảng cáo là chi phí phần ngàn (Cost- Per- Thousand). Đại lượng này cho biết đơn vị quảng cáo tiêu tốn hết bao nhiêu tiền để đến được với một ngàn người.
Chi phí của phương tiện
Chi phí phần ngàn = * 1000 Số lượng đối tượng tiếp cận được
Gỉa sử có hai phương tiện quảng cáo với kế hoạch chi phí và đối tượng tiếp cận như sau
+ Phương tiện 1: *1000 = 200 000 đ 250 000 người
40 triệu đồng
+ Phương tiện 2: *1000 = 250 000 đ 160 000 người
Như vậy, nếu cả hai kế hoạch tiếp cận với cùng một đối tượng thì kế hoạch phương tiện 1 se hiệu quả hơn.
b, Các tiêu chuẩn định tính:
Bên cạnh các tiêu chuẩn định lượng, để đánh giá các phương tiện quảng cáo người ta còn sử dụng các tiêu chuẩn định tính. Những tiêu chuẩn định tính chủ yếu là:
- Sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối tượng của phượng tiện quảng cáo
Đối với các phương tiện quảng cáo đại chúng, đối tượng tiếp nhận thông điệp không chỉ bao gồm khách hàng mục tiêu mà còn bao gồm cả những người nằm ngoài diện khách hàng mục tiêu nữa. Điều đó làm cho các nhà quảng cáo cần phải đánh giá mức độ của sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu xác định trước và đối tượng nhận được thông điệp mà phương tiện chuyển đến.
Việc xác định mức độ phù hợp giữa đối tượng của một phương tiện quảng cáo với mục tiêu mà các nhà quản trị quảng cáo đặt ra thường là rất khó khăn. Nếu bản mô tả thị trường mục tiêu càng phức tạp thì việc đánh giá sự phù hợp của đối tượng mục tiêu càng khó khăn. Sự phức tạp xuất phát từ số lượng hoặc loại tiêu thức mô tả. Ví dụ, trong trường hợp cần quảng cáo cho một loại sữa dành cho người cao tuổi, bản mô tả thị trường dựa vào tuổi tác, bao gồm mọi người trên 55 tuổi. Đó là tiêu thức dễ hiểu và dễ đo lường. Mặt khác, nhiều loại phương tiện quảng cáo theo dõi số lượng đối tượng theo tuổi tác. Như vậy, người quản trị quảng cáo chỉ đơn giản đánh giá các phương tiện quảng cáo dựa trên một quyết
định là: chọn các phương tiện quảng cáo mà những người từ 55 tuổi trở lên chiếm đa số trong số các đối tượng thu nhận thông tin
- Sự phù hợp giữa kế hoạch thông điệp và phương tiện:
Hiệu quả của một thông điệp quảng cáo thường phụ thuộc vào môi trường mà phương tiện quảng cáo đó tạo ra. Những yếu tố cơ bản quyết định sự phù hợp của một phương tiện quảng cáo khi truyền thông điệp đến khách hàng là:
+ Môi trường biên tập chương trình: Các khách hàng có thể tìm thấy sự hấp dẫn ở những phương tiện và chương trình phù hợp nhất với họ. Vì vậy, các nhà quảng cáo cần phải cân nhắc đưa mẫu quảng cáo của mình trong chương trình nào và phương tiện quảng cáo nào để có thể thu hút được tình cảm của khách hàng tốt nhất.
+ Sự phù hợp giữa phương tiện quảng cáo và chương trình biên tập với đặc điểm của các sản phẩm. Ví dụ, quảng cáo chất tẩy rửa vệ sinh nên quảng cáo vào các chương trình nội trợ mà không nên quảng cáo vào chương trình thiếu nhi.
+ Đặc điểm kỹ thuật của phương tiện quảng cáo : Đặc điểm kỹ thuật của các phương tiện quảng cáo có ảnh hưởng đến hiệu quả của thông điệp. Chẳng hạn, truyền thanh không phù hợp cho quảng cáo nghiêng về hiệu quả nhìn; truyền hình phù hợp hơn với các quảng cáo nghiêng về hiệu quả nhìn và chuyển động...
+ áp lực của quảng cáo cạnh tranh: Cạnh tranh giữa các đơn vị quảng cáo trên cùng một phương tiện có thể se loại trừ cơ hội của đơn vị quảng cáo. Họ buộc phải tìm cơ hội ở các phương tiện khác.
- Cơ hội bộc lộ đối với quảng cáo:
Khách hàng thường thờ ơ và thiếu quan tâm đến các chương trình quảng cáo. Mặc dù truyền hình đang truyền đi các thông điệp quảng cáo, nhưng số lượng người xem không nhận được thông điệp chiếm tỷ trọng khá lớn. Điều này khá phổ biến với các phương tiện quảng cáo khác.
Để có cơ hội bộc lộ cho thông điệp quảng cáo tăng lên đòi hoi các nhà quảng cáo cần phải cân nhắc và lựa chọn thời điểm phát thông điệp hiệu quả.
- Cơ hội tạo tiếp thu quảng cáo:
Khi thông điệp quảng cáo được phát đi có thể khách hàng không tiếp thu quảng cáo ngay lập tức. Điều đó có thể do khách hàng đang bị phân tán tư tưởng vào những công việc hoặc sự quan tâm khác. Để khắc phục điều này, các nhà quảng cáo cần chú ý đến các kỹ thuật và các thức nhằm gây sự quan tâm, chú ý của khách hàng.
- Hiệu quả của tần số tích lũy:
Sự hiểu biết và nhận thức của khách hàng được tích lũy lại từ những tác động mang tính lặp lại nhiều lần. Đối với quảng cáo, hiệu quả tích lũy cũng có được nhờ thông điệp được lặp lại với khách hàng. Các đơn vị quảng cáo cần phải xác định xem tần số lặp lại của thông điệp quảng cáo là bao nhiêu để tạo ra hiệu quả mong muốn.
Khi chọn phương tiện quảng cáo, các nhà quảng cáo cần tính toán xem nên dùng một hay nhiều loại phương tiện quảng cáo để đạt mục tiêu hiệu quả của tích lũy. Mặt khác, cũng cần thiết phải xác định thời gian cần thiết để đạt mục tiêu này. Nếu nhà quảng cáo muốn đạt hiệu quả ngay về nhận thức thì việc lặp lại cần được tăng cường trong khoảng thời gian ngắn; nếu muốn duy trì hiệu quả trong khoảng thời gian dài thì việc lặp lại thông điệp được diễn ra từ từ.