Mỗi phương tiện quảng cáo đều có những đặc trưng riêng bao gồm một tập hợp các đặc tính của nó. Khi quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo cần thiết phải phân tích và xem xét đến đặc tính của các phương tiện. Thông thường, đặc tính của mỗi phương tiện quảng cáo được xem xét trên ba phương tiện chủ yếu là:
- Đối tượng thu hút
- Chi phí cần thiết để gửi thông điệp - Các khả năng kỹ thuật
Chúng ta có thể thấy các đặc tính của các phương tiện quảng cáo chủ yếu được tổng hợp theo biểu 4.1 sau đây:
Tiêu chí Tr uyền hình Ph át thanh Tạ p chí Bá o
1. Số lượng người thu hút 2. Đối tượng có chọn lọc 3. Phạm vi cả nước
4.Thị trường địa phương có chọn lọc 5. Chi phí tính theo phần nghìn 6. Khả năng đàm phán chi phí 7. Giới thiệu nhãn hiệu
8. Chứng minh giải thích cho sản phẩm
9. Khả năng chuyển tải chi tiết sản phẩm Rấ t tốt TB Rấ t tốt Kh á Kh á Kh á Rấ t tốt Rấ Kh á Kh á TB Kh á Rất tốt TB Kh á Yế u TB Rất tốt Yế u Yế u Tốt Yế u TB TB Rất Tốt Khá TB Rất tốt Kh á Yế u TB TB Rất
t tốt
TB
TB
tốt tốt
Biểu 4.1: So sánh đặc tính của các phương tiện quảng cáo chủ yếu Như vậy là do đặc tính của mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau nên các nhà quản trị cần phải tính đến sự phù hợp giữa đặc điểm của từng sản phẩm quảng cáo và loại phương tiện quảng cáo.
Mỗi phương tiện quảng cáo hướng tới các nhóm đối tượng khác nhau. Điều đó là do chủ đích của các phương tiện này. Chẳng hạn, các tạp chí hầu hết đều tập trung vào lĩnh vực chuyên ngành mà nhóm độc giả của nó quan tâm (như tạp chí tài chính, tạp chí bảo hiểm, tạp chí thuế…). Báo lại hướng tới các độc giả nói chung , trừ một số báo có tính chất chuyên ngành. Truyền hình nhằm hướng tới tất cả mọi người. Tuy nhiên se có các chương trình truyền hình dành cho những nhóm khách hàng mục tiêu (dạy ngoại ngữ. ôn thi đại học…). Chính vì vậy, các nhà quản trị quảng cáo cần hiểu rõ sự khác biệt về đối tượng hướng tới của các loại phương tiện, cũng như của từng chuyên mục. Điều đó se giúp họ tiếp cận thành công hơn với khách hàng mục tiêu của các sản phẩm.
Chi phí giữa các loại phương tiện quảng cáo cũng có sự khác biệt đáng kể. Các đài phát thanh và báo địa phương, các tạp chí chuyên ngành có chi phí tiếp
cận một ngàn đối tượng thấp. Chi phí phần ngàn cao nhất thuộc về các tờ báo có đăng quảng cáo phát hành trong phạm vi toàn quốc.
Các phương tiện quảng cáo có giá cả khác nhau là do chi phí sản xuất chương trình khác nhau (thiết bị, vật tư, con người) và khả năng truyền đạt thông tin cũng khác nhau. Chẳng hạn, chi phí quảng cáo trên truyền hình quốc gia rất đắt vì các khoản đầu tư cho công nghệ và kỹ thuật phát sóng. Mặt khác, truyền hình quốc gia có thể yêu cầu một mức giá cao cho quảng cáo ở qui mô toàn quốc bởi vì không có phương tiện quảng cáo nào có thể tiếp cận được hàng triệu người trong toàn quốc cùng một lúc. Chính bởi những ưu thế đó mà có sự phân biệt về chi phí cho hoạt động quảng cáo
Các đặc tính của các phương tiện quảng cáo còn lưu ý các nhà quản trị quảng cáo biết cách tận dụng những lợi thế và ưu điểm của từng loại hình phương tiện trong việc phân phát thông điệp. Chẳng hạn, đài phát thanh là phương tiện truyền thanh, là phương tiện nghe. Vì vậy, một thông điệp quảng cáo dựa vào một chuỗi hiệu quả của âm thanh tác động vào thính giả thì sử dụng phương tiện này là hợp lý. Trong trường hợp một thông điệp dựa vào hiệu quả của hình ảnh thì không thể dùng đài phát thanh làm công cụ quảng cáo được.
Khi xem xét đặc tính của các phương tiện quảng cáo, người ta còn nghiên cứu đến sự tác động từ thông điệp của các phương tiện đến sự quan tâm của khách hàng. Sự quan tâm của họ dựa trên cơ sở của việc phân chia hai bán cầu não, tức là chức năng xử lý thông tin của bán cầu trái và bán cầu phải của não người.
Bán cầu trái của não người chủ yếu chịu trách nhiệm về các hoạt động nhận thức như là xử lý các thông tin về đọc, nói, ngôn từ. Trong khi đó, bán cầu phải của não người thường chịu trách nhiệm về các thông tin phi ngôn từ, hình tượng… Như vậy là, bán cầu trái của não được coi là thiên về lý trí, thực tế, chủ động, còn bán cầu phải của não là thiên về tình cảm, bộc trực.
Trên cơ sở chức năng xử lý khác nhau của hai bán cầu não, các phương tiện quảng cáo cũng được chia thành hai loại: phương tiện được khách hàng quan tâm nhiều và quan tâm ít. Phương tiện quan tâm nhiều là phương tiện đưa thông tin đến khách hàng chủ yếu là ngôn từ. Loại phương tiện này tác động mạnh đến lý trí của khách hàng, đòi hoi họ phải chủ động, tích cực xử lý thông tin. Phương tiện quan tâm ít đưa thông tin đến khách hàng chủ yếu là phi ngôn từ. Loại phương tiện này không đòi hoi khách hàng phải có mức độ tập trung cao để tiếp nhận và xử lý thông tin, nó tác động chủ yếu đến cảm tính của khách hàng.
Những sản phẩm có giá trị lớn, nhiều thuộc tính và nhiều sự khác biệt thì người tiêu dùng ra quyết định mua chủ yếu dựa trên cơ sở lý trí, cần có nhiều thông tin nghiên cứu để ra quyết định. Đối với các sản phẩm có giá trị thấp, ít thuộc tính, ít khác biệt thì người tiêu dùng thường ra quyết định mua hàng trên cơ sở cảm tính, ít cần thông tin để ra quyết định. Vì vậy các nhà quản trị quảng cáo cần chú ý để lựa chon phương tiện quảng cáo cho thích hợp. Trong trường hợp khách hàng mua bằng lý trí thì nên dùng phương tiện quảng cáo được quan tâm nhiều, còn trong trường hợp khách hàng mua bằng cảm tính thì nên dùng phương tiện quảng cáo ít được quan tâm là phù hợp hơn cả. Chúng ta có thể thấy rõ điều này khi so sánh quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo bằng báo, tạp chí.
Truyền hình Báo, tạp chí
Chủ yếu là thông tin phi ngôn từ, hình ảnh
Thông tin ngôn từ
Hoạt động của bán cầu phải (Thông tin được xử lý thụ động)
Hoạt động của bán cầu trái
(Thông tin được xử lý một cách chủ động và phức tạp)
Phương tiện phù hợp để quảng cáo các sản phẩm quan tâm ít
Phương tiện để quảng cáo các sản phẩm khách hàng quan tâm nhiều Sản phẩm đi kèm với hình ảnh,
màu sắc, biểu tượng
Cung cấp thông tin về đặc tính, lợi ích của sản phẩm
Hiệu quả nhất là phát trong thời gian ngắn, lặp lại nhiều lần để tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu
Hiệu quả nhất là cung cấp nhiều thông tin xác đáng và nổi bật về lợi ích, ưu thế của sản phẩm
Biểu 4.2: So sánh cách thức truyền thông điệp giữa quảng cáo trên truyền hình và báo chí
Ngoài ra khi phân tích đặc tính của các phương tiện quảng cáo còn cần phải chú ý đến thói quen của khách hàng khi tìm thông tin trên các phương tiện truyền thông. Các phương tiện như báo, đài, phát thanh là các nguồn thông tin tốt cho các hoạt động hàng ngày. Đối với các khách hàng có nhu cầu về mỹ phẩm và thời trang, người ta quan tâm đến các tạp chí chuyên ngành. Những người quan tâm đến nội trợ, giải trí thường chú trọng vào các chương trình truyền hình… Thói quen của khách hàng khi tiếp cận với các công cụ truyền thông là điều lưu ý các nhà quản trị quảng cáo khi xây dựng chiến lược phương tiện.