Đánh giá hiệu quả doanh số.

Đánh giá hiệu quả doanh số cần thiết cho các chương trình có mục tiêu đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị phần hoặc khi muốn tìm hiểu xem doanh nghiệp đã chi tiền quá nhiều hay chưa đủ cho quảng cáo.

(1) Nếu mục tiêu của chương trình là nhằm tăng doanh số (hoặc thị phần) lên x % sau chương trình quảng cáo có thể sử dụng công thức:

%100 100 1 0 1 x DT DT DT KS = −

Trong đó: KS: Tỷ lệ tăng doanh số sau chương trình quảng cáo DT1: Doanh thu có được sau quảng cáo

DT0: Doanh thu đạt được trước quảng cáo

Sau đó so sánh KS với x%, nếu KS đạt tới hoặc vượt x% là quảng cáo đạt hiệu quả.

(Với chỉ tiêu thị phần cũng tính tương tự.)

(2) Nếu quảng cáo nhằm vào mục tiêu truyền thông nhưng doanh nghiệp vẫn muốn lượng hoá tác động của nó tới mức tiêu thụ và tìm hiểu về lượng chi ngân sách có thể sử dụng phương pháp Peckham với trình tự sau

 Xác định thị phần thị trường SC (Market share) và thị phần quảng cáo SA (share of voice) của sản phẩm được quảng cáo theo công thức:

Doanh số bán sau quảng cáo của doanh nghiệp SC =

Tổng doanh số ngành cùng kỳ

Chi phí cho chương trình quảng cáo SA =

Tổng chi phí quảng cáo ngành

 So sánh tỷ lệ SA/ SC

* Nếu sản phẩm đã ổn định (ở cuối pha tăng trưởng và bão hoà) thì SA/ SC

=1

Trường hợp kết quả so sánh < 1 thì quảng cáo không đạt hiệu quả doanh thu hoặc chi phí quá cao cho chương trình.

Trường hợp kết quả so sánh > 1 thì quảng cáo đạt hiệu quả và chi phí cho quảng cáo có thể tăng để gia tăng hiệu quả.

* Nếu sản phẩm chưa thành thục (ở pha triển khai hoặc đầu pha tăng trưởng) thì

SA/ SC =1,52 (Cách so sánh tương tự như sản phẩm ổn định.)

Do các số liệu để xác định SA, SC dễ thu thập và có sẵn nên sử dụng phương pháp này có ưu điểm là đơn giản, chi phí thấp vừa có thể đánh giá được mục tiêu doanh số dưới tác động của truyền thông, vừa nhận định được kết quả chi ngân sách quảng cáo