1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu về marketing trực tiếp tại Việt Nam không phải là mới, nhưng những cơng trình nghiên cứu trong nước về marketing trực tiếp đến nay cịn hạn chế. Trong đó nổi bật nhất có thể kể đến luận án tiến sỹ “Marketing trực tiếp và việc
ứng dụng vào Việt Nam” của tác giả Phạm Thị Huyền (2009). Luận án đã khái quát
hệ thống lý luận về marketing trực tiếp, thực trạng ứng dụng marketing trực tiếp tại Việt Nam với những dữ liệu được nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 1999 đến tháng 10 năm 2008; từ đó đề ra các một số giải pháp thúc đẩy ứng dụng marketing trực tiếp tại Việt Nam. Tác giả nghiên cứu marketing trực tiếp như một hình thức truyền thơng marketing đặt trong mối quan hệ mật thiết, tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau với các hình thức truyền thông marketing khác. Tác giả không nghiên cứu marketing trực tiếp theo quan điểm cho rằng marketing trực tiếp là một cách làm hoàn toàn khác. Marketing trực tiếp hướng tới việc tạo ra sự tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng tại bất cứ nơi nào mà đối tượng mục tiêu có thể tiếp nhận thông tin truyền thông. Khách hàng luôn được cung cấp cơ hội phản hồi với các thông điệp nhận được, do vậy hiệu quả của marketing trực tiếp dễ dàng đo lường được. Khảo sát thực tế người tiêu dùng và doanh nghiệp tại Việt Nam cho thấy marketing trực tiếp có nhiều điều kiện thuận lợi để ứng dụng tại Việt Nam. Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn cịn gặp nhiều khó khăn khi áp dụng marketing trực tiếp bởi theo họ còn cần nhiều điều kiện khách quan và chủ quan. Có những rào cản thuộc về chính doanh nghiệp, có những rào cản thuộc về hành vi của khách hàng, và có những rào cản thuộc về thể chế và mơi trường kinh doanh nói chung.
Trong khuôn khổ đề tài luận án, tác giả đã có 2 cơng trình nghiên cứu khoa học liên quan. Đó là “Marketing trực tiếp – Một cơng cụ marketing thời công nghệ
thông tin” đăng trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển số 110 (tháng 8/2006) và
“Marketing trực tiếp: Kinh nghiệm quốc tế và việc ứng dụng ở Việt Nam” đăng trên Tạp chí Hoạt động khoa học số 588 (tháng 5/2008). Marketing trực tiếp được dự
báo sẽ phát triển thuận lợi tại Việt Nam do nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh, khả năng chi trả của khách hàng tăng, dân số trẻ nên dễ tiếp cận với các hình thức kinh doanh mới, internet ngày càng phổ biến với người dân, thương mại điện tử phát triển nhanh,....Tuy nhiên, đa số người dân chưa quen với mua hàng trực tiếp qua các phương tiện truyền thơng như internet, truyền hình hay điện thoại. Thơng tin về khách hàng chưa phát triển nên doanh nghiệp khó thu thập thơng tin nhằm tạo cơ sở dữ liệu khách hàng làm nền tảng cho hoạt động marketing trực tiếp. Bên cạnh đó, cơ sở hạ tầng pháp lý thiếu và chưa đồng bộ, nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu của hoạt động marketing trực tiếp còn yếu và thiếu, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và viễn thơng tại các tỉnh cịn yếu, giá cước viễn thơng cịn cao,...Chính vì vậy, marketing trực tiếp được ứng dụng chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Ngồi ra, trong một số sách giáo trình về marketing cũng có đề cập tới lý thuyết về marketing trực tiếp. Trong sách “Giáo trình Marketing căn bản” (2008), tác giả Trương Đình Chiến đề cập đến marketing trực tiếp như một dạng truyền thông trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp. Trong cuốn sách này, tác giả mới chỉ đề cập đến bản chất, các công cụ và các quyết định chủ yếu trong chiến dịch marketing trực tiếp. Cũng trên quan điểm này, trong cuốn sách “Quản trị
Marketing” (2012) tác giả dành một chương để phân tích sâu hơn về marketing trực
tiếp. Qua những phân tích về bản chất và lợi ích to lớn của marketing trực tiếp đem lại cho các doanh nghiệp, tác giả đưa ra một số chỉ dẫn thực hiện các hoạt động marketing trực tiếp qua đó giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể áp dụng marketing trực tiếp trong kinh doanh. Trong cuốn sách mới nhất “Truyền thông
marketing tích hợp” (2016), tác giả Trương Đình Chiến và các đồng sự của mình đã
bao quát các vấn đề, khía cạnh khác nhau của hoạt động truyền thơng marketing, gắn với thực tiễn hoạt động truyền thông và cập nhật những kiến thức mới về truyền thông trong thời đại internet và công nghệ số. Marketing trực tiếp là một trong những phương thức truyền thông mới, một phần không thể thiếu trong chiến lược truyền thơng marketing tích hợp của nhiều doanh nghiệp, là cầu nối hiệu quả giữa doanh nghiệp với khách hàng. Cơ sở dữ liệu khách hàng là nền tảng để hoạt động marketing trực tiếp phát triển. Marketing trực tiếp có bốn đặc điểm. Đó là:
marketing trực tiếp là một hệ thống hoạt động thường xuyên có thể tương tác với khách hàng, có thể thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng, có thể đo lường được kết quả phản hồi, và có thể được thực hiện ở bất cứ nơi nào. Sự khác biệt chính giữa marketing trực tiếp với các phương tiện truyền thơng khác chính là việc sử dụng những phương tiện truyền thơng. Bên cạnh đó, tác giả cịn phân tích tác động của internet tới marketing trực tiếp nói riêng và truyền thơng nói chung. Đây là những lý luận khoa học để các doanh nghiệp có nhận định đúng đắn về marketing trực tiếp.