CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.3. Kết quả khảo sát thái độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tớ
4.3.3. Kết quả phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ ngườ
dùng đối với marketing trực tiếp
4.3.3.1. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha
Sau quá trình chạy kiểm định Cronbach's Alpha, tác giả tổng hợp và đưa ra kết luận như sau:
17 Bảng 4.11. Hệ số tin cậy của thang đo Tính thơng tin
Tên biến Hệ số tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Đánh giá TT1 0,689 0,685 Đạt tin cậy TT2 0,557 0,754 TT3 0,541 0,762 TT4 0,596 0,735
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Bốn thang đo phản ánh tính thơng tin của hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đều có hệ số tương quan biến tổng lơn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, các thang đo đều có ý nghĩa trong phản ánh nhân tố Tính thơng tin.
18 Bảng 4.12. Hệ số tin cậy của thang đo Độ tin cậy
Tên biến Hệ số tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Đánh giá TC1 0,667 0,889 Đạt tin cậy TC2 0,775 0,848 TC3 0,762 0,856 TC4 0,842 0,830
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Bốn thang đo phản ánh Độ tin cậy của hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đều có hệ số tương quan biến tổng lơn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, các thang đo đều có ý nghĩa trong phản ánh nhân tố Độ tin cậy.
19 Bảng 4.13. Hệ số tin cậy của thang đo Sự phiền nhiễu
Tên biến Hệ số tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Đánh giá PN1 0,708 0,912 Đạt tin cậy PN2 0,822 0,873 PN3 0,827 0,872 PN4 0,826 0,872
Bốn thang đo phản ánh Sự phiền nhiễu do hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội gây ra cho người tiêu udngf đều có hệ số tương quan biến tổng lơn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, các thang đo đều có ý nghĩa trong phản ánh nhân tố Sự phiền nhiễu.
20 Bảng 4.14. Hệ số tin cậy của thang đo Tiện ích
Tên biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Đánh giá TI1 0,692 0,806 Đạt tin cậy TI2 0,670 0,809 TI3 0,619 0,819 TI4 0,665 0,810 TI5 0,552 0,833 TI6 0,552 0,832
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Sáu thang đo phản ánh tiện ích của hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội mang lại cho người tiêu dùng đều có hệ số tương quan biến tổng lơn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, các thang đo đều có ý nghĩa trong phản ánh nhân tố Sự tiện ích.
21Bảng 4.15. Hệ số tin cậy của thang đo Sự cho phép
Tên biến Hệ số tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Đánh giá
CP1 0,565 0,443
Đạt tin cậy
CP2 0,534 0,483
CP3 0,339 0,731
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Ba thang đo phản ánh Sự cho phép của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đều có hệ số tương quan biến tổng lơn hơn 0,3. Tuy hệ số Cronbach's Alpha của hai thang đo CP1 va CP2 nhỏ hơn 0,6 nhưng hệ số Cronbach's Alpha của cả 3 thang đo đạt 0,663 nên các thang đo vẫn có thể sử dụng để phản ánh nhân tố Tính thơng tin.
22 Bảng 4.16. Hệ số tin cậy của thang đo Thái độ đối với marketing trực tiếp
Tên biến Hệ số tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Đánh giá TĐ1 0,673 0,698 Đạt tin cậy TĐ2 0,514 0,781 TĐ3 0,664 0,701 TĐ4 0,574 0,761
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Bốn thang đo phản ánh thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đều có hệ số tương quan biến tổng lơn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, các thang đo đều có ý nghĩa trong phản ánh nhân tố Thái độ đối với marketing trực tiếp.
Kết quả đánh giá kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Tất cả các thang đo đều thoả mãn điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA.
23 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với
hoạt động marketing của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội
STT Tên biến Ký hiệu Số biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất 1 Tính thơng tin TT 4 0,787 0,541 2 Độ tin cậy TC 4 0,888 0,667 3 Sự phiền nhiễu PN 4 0,910 0,708 4 Tiện ích TI 6 0,844 0,552 5 Sự cho phép CP 3 0,663 0,339 6 Thái độ đối với
marketing trực tiếp
TĐ 4 0,884 0,514
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS) 4.3.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component, phép xoay Varimax cho biến quan sát phụ thuộc. Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0,868
(đạt điều kiện > 0,5); mức ý nghĩa và kiểm định Barlett = 0,000 (đạt điều kiện < 0,05) cho thấy phân tích EFA là phù hợp. Tổng phương sai trích được là 56,5709%; và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu. Thang đo chính thức sau khi xử lý EFA gồm 21 biến quan sát như đề xuất. Trong đó: nhân tố tính thơng tin gồm 4 biến quan sát, nhân tố độ tin cậy gồm 4 biến quan sát, nhân tố sự phiền nhiễu gồm 4 biến quan sát, nhân tố tiện ích gồm 6 biến quan sát, nhân tố sự cho phép gồm 3 biến quan sát. Kết quả phân tích được thể hiện trong bảng dưới đây.
24 Bảng 4.18. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Các nhân tố 1 2 3 4 5 TI2 0,812 TI1 0,780 TI4 0,707 TI3 0,699 TI5 0,622 TI6 0,589 PN3 0,909 PN4 0,902 PN2 0,893 PN1 0,828 TC4 0,900 TC3 0,866 TC2 0,851 TC1 0,764 TT4 0,779 TT1 0,748 TT2 0,741 TT3 0,607 CP3 0.774 CP1 0.670 CP2 0.647
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích trong ma trận tương quan Pearson cho thấy các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,01). Vì vậy tất cả các biến sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy.
4.3.3.3. Kết quả phân tích hồi quy
Để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố (biến độc lập: thông tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, tiện ích, sự cho phép) tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp (biến phụ thuộc) của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mơ hình nghiên cứu. Phương pháp này cho phép xây dựng mơ hình tương quan với nhiều yếu tố cùng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, và đánh giá sự phù hợp của mơ hình thơng qua hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh. Phương trình hồi quy được ước lượng dựa trên số liệu thu thập được qua kết quả điều tra. Kết quả như sau:
25 Bảng 4.19. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ người
tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội Tóm tắt mơ hình Mơ hình R R bình phương R bình phương đã hiệu chỉnh Sai số ước tính của độ lệch chuẩn Hệ số Durbin - Watso 1 0,759 0,577 0,570 0,55813 2,092 a. Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THƠNG TIN, TIỆN ÍCH
b. Dependent Variable: THÁI ĐỘ
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
R bình phương hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên sự biến thiên của biến phụ thuộc, trong trường hợp này 5 nhân tố (cho phép, phiền nhiễu, tin cậy, thông tin, tiện ích) ảnh hưởng 57,0% tới sự thay đổi của thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Các nhân tố khác ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên ảnh hưởng 43% tới nhân tố thái độ. Hệ số Durbin- Watson nằm là 2,092 nằm trong khoảng từ 1,5 - 2,5 nên không xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.
Nhằm kiểm tra mơ hình hồi quy này có phù hợp với tập dữ liệu thu thập được và có ý nghĩa ứng dụng hay khơng, tác giả tiếp tục thực hiện kiểm định độ phù hợp của mơ hình thơng qua kiểm định ANOVA như sau:
26 Bảng 4.20. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình (Mơ hình ANOVA)
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 128,970 5 25,794 82,803 0,000b
Residual 94,699 304 0,312 Total 223,699 309
a. Dependent Variable: THÁI ĐỘ
b. Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THƠNG TIN, TIỆN
ÍCH
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Sig kiểm định F = 0,000 < 0,05 nên mơ hình hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố (cho phép, phiền nhiễu, tin cậy, thơng tin, tiện ích) tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội có ý nghĩa.
Trị số thống kê F của mơ hình có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy mơ hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy sộng ra tổng thể. Hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các thành phần không xuất hiện trong mơ hình nghiên cứu.
Kết quả hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ được thể hiện trong bảng dưới đây:
27 Bảng 4.21. Kết quả hồi quy bội với các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình
Coefficientsa Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số đã chuẩn hoá
T Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Std.
Error
1 (Constant) 0,015 0,214 0,071 0,944 THÔNG TIN 0,265 0,050 0,243 5,250 0,000 0,653 1,532 TIN CẬY 0,137 0,035 0,157 3,857 0,000 0,840 1,190 PHIỀN NHIỄU -0,076 0,027 -0,105 -2,792 0,006 0,985 1,015 TIỆN ÍCH 0,412 0,052 0,378 7,927 0,000 0,613 1,631 CHO PHÉP 0,239 0,049 0,218 4,890 0,000 0,700 1,429 a. Dependent Variable: THÁI ĐỘ
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Trên cơ sở kết quả phân tích hồi quy, mơ hình hồi quy được viết như sau: Y = 0,015 + 0,243X1 + 0,157X2 - 0,105X3 + 0,378X4 + 0,218X5 + E Trong đó: Y là thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp