2.4. Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp
2.4.3. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ
tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
2.4.3.1. Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của Akaah et al (1995) cho thấy các nhân tố quá nhiều thư, thích kiểm tra hàng hố khi mua hàng, thích mua sắm, người bán, và kinh nghiệm có ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ. Maynard & Taylor (1996) cho rằng tiện ích do hoạt động marketing trực tiếp mang lại khiến người tiêu dùng hài lòng hơn so với mua sắm tại cửa hàng. Tuy nhiên, những mơ hình này nghiên cứu đối với hoạt động marketing trực tiếp qua thư bưu chính. Để nghiên cứu về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ qua các phương tiện thực hiện marketing trực tiếp trên địa bàn Hà Nội hiện nay, tác giả xây dựng mơ hình các nhân tố ảnh hưởng chủ yếu dựa vào việc phân tích mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng từ các mơ hình lý thuyết nền tảng. Tính giải trí Thơng tin Sự phiền nhiễu Sự tin cậy Sự cho phép
Giá trị khuyến mại
Thái độ
Hành vi
Mơ hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
4 Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực
tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Các nhân tố tính thơng tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, và sự cho phép được xác định từ mơ hình của Tsang et al (2004). Nhân tố quá nhiều thư trong mơ hình của Akaah et al được kế thừa để xây dựng nhân tố phiền nhiễu trong mơ hình đề xuất.
2.4.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Tính thơng tin của một chương trình truyền thơng là việc thông báo cho người tiêu dùng biết về những tính năng của sản phẩm để làm cơ sở cho việc lựa chọn và mua sắm (Ducoffe, 1996). Một trong những nhiệm vụ chủ chốt của hoạt động truyền thông là làm cho khách hàng ghi nhớ thương hiệu cũng như nhận biết và phân biệt được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với các sản phẩm cũng loại của những doanh nghiệp khác trong ngành (Hair et al, 2000). Do vậy, hoạt động truyền thông của doanh nghiệp cần tập trung cung cấp thông tin về sản phẩm mới, những cải tiến về công nghệ, giá cả và chương trình khuyến mãi (Kotler & Keller, 2006). Thơng tin của chương trình phải liên quan trực tiếp đến nhu cầu của đối tượng marketing (Oh & Xu, 2003). Giá trị thơng tin mà chương trình marketing mang lại sẽ có ảnh hưởng tích cực đối với thái độ của người tiêu dùng (Bauer & Miglautsch, 1992). Marketing trực tiếp là một trong các cơng cụ truyền thơng của
Tính thơng tin Độ tin cậy Sự phiền nhiễu
Tiện ích
Sự cho phép
Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
của doanh nghiệp bán lẻ H1 H2 H3 H4 H5
doanh nghiệp, vì vậy bản chất của hoạt động marketing trực tiếp cũng là cung cấp các thơng tin. Từ đó, nghiên cứu đưa ra giải thuyết như sau:
Giả thuyết H1: Giá trị thơng tin của thơng điệp có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Sự tin cậy cũng là yếu tố tác động lớn tới thái độ hướng tới thông điệp truyền thông (Brackett & Carr, 2001). Sự tin cậy đối với các hoạt động marketing là việc người tiêu dùng đánh giá chương trình marketing của doanh nghiệp là trung thực hay đáng tin cậy (Siau & Shen, 2003). Độ tin cậy của một quảng cáo sẽ quyết định nhận thức trong tâm trí người nghe. Các nghiên cứu đều cho thấy rằng sự tin cậy có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động truyền thông của doanh nghiệp (Ajzen, 1991; Birtwistle et al, 2005; Bracker & Carr, 2001; Tsang et al, 2004). Đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trong bối cảnh bùng nổ thông tin hiện nay, sự tin cậy đặc biệt quan trọng để người tiêu dùng sẵn sàng cung cấp thơng tin, mua hàng trực tiếp, và duy trì mối quan hệ với doanh nghiệp. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H2: Độ tin cậy của marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Sự phiền nhiễu của các hoạt động marketing là các chương trình marketing được sử dụng gây ra cảm giác khó chịu, bị xúc phạm của người tiêu dùng (Ducoffe, 1996). Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực tới giá trị của một chương trình quảng cáo. Một chương trình bị cho là gây phiền nhiễu sẽ dẫn tới người tiêu dùng đánh giá thấp giá trị của nó (Brackett & Carr, 2001). Điều này dẫn tới hành vi khơng tích cực của người tiêu dùng đối với thông điệp nhận được. Họ có thể khơng quan tâm, không xem, bỏ qua hoặc từ chối tiếp nhận thông điệp. Do mỗi ngày phải nhận nhiều thư quảng cáo, tin nhắn hoặc cuộc gọi quảng cáo khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu (Akhter & Durvasula, 1991; Mitchell, 2003; Barwise & Farley, 2005). Ngoài ra, quyền riêng tư và tính bảo mật thơng tin cũng là vấn đề mà các doanh nghiệp hiện nay cần quan tâm để tránh gây ra sự phiền nhiễu cho người tiêu dùng
(Maynard & Taylor, 1996; Galasint et al, 2018). Các nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp cho thấy người tiêu dùng đều cho rằng họ đã bị nhận quá nhiều thư quảng cáo, điện thoại quảng cáo, hay email quảng cáo. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H3: Sự phiền nhiễu do marketing trực tiếp mang lại có tác động ngược chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Tiện ích do hoạt động marketing trực tiếp mang lại khiến người tiêu dùng hài lòng hơn so với mua sắm tại cửa hàng (Maynard & Taylor, 1996). Có một số lý do khiến người tiêu dùng thích hoạt động marketing trực tiếp như: ngại đến cửa hàng, thích ẩn danh khi mua sắm, mong muốn sở hữu hàng hoá khác mọi người, hay muốn mua hàng khơng có sẵn tại cửa hàng. Nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng đánh giá cao khả năng marketing trực tiếp tạo cơ hội phản hồi tới người làm marketing và phục vụ cho một mục đích hữu dụng nào đó. Trong mơi trường cơng nghệ hiện nay, các kênh truyền thông trực tuyến cung cấp sự tiện lợi là chi phí giao dịch thấp cho khách hàng (Lal & Sarvary, 1999; Chintagunta et al, 2012). Do vậy, người tiêu dùng thích sử dụng các kênh kỹ thuật số để phục vụ cho quá trình tìm kiếm sản phẩm của họ và một bộ phận ngày càng tăng người tiêu dùng thích sử dụng các ứng dụng công nghệ để mua sắm (Nakano & Kondo, 2018). Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H4: Tiện ích do marketing trực tiếp mang lại cho người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Sự cho phép của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của họ tới hoạt động marketing nếu họ khơng cho phép đối với hoạt động marketing đó (Tsang et al, 2004). Đối với quảng cáo dựa trên sự cho phép, thông tin về sản phẩm và dịch vụ cụ thể được gửi tới người tiêu dùng đã cho phép gửi tin. Người tiêu dùng tự nguyện tham gia vào hoạt động truyền thông của doanh nghiệp bằng cách chấp nhận thông tin quảng cáo. Do vậy, tỷ lệ phản hồi của các thông điệp được chấp nhận cao hơn so với cách thức quảng bá thông điệp truyền thống (Muk, 2007). Sự
cho phép của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trong nghiên cứu này được đánh giá bởi mong muốn nhận được các thông tin về sản phẩm hoặc ưu đãi mà họ đang quan tâm, sự cho phép đối với những doanh nghiệp họ muốn nhận thông tin, và sự cho phép nhận thông tin quảng cáo trực tiếp nói chung. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H5: Sự cho phép của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong chương 2, trên cơ sở phân tích một số khái niệm về marketing trực tiếp của các tác giả trong và ngoài nước, tác giả đã làm rõ khái niệm và nội hàm của marketing trực tiếp được sử dụng để nghiên cứu trong Luận án. Từ đó, Luận án đã làm rõ khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng buộc các doanh nghiệp bán lẻ phải tìm kiếm cách thức tiếp cận người tiêu dùng tốt hơn, đó chính là marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Sự chấp nhận và thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ sẽ quyết định cách thức doanh nghiệp bán lẻ thực hiện marketing trực tiếp. Do vậy, nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ là một nội dung quan trọng được nghiên cứu trong Luận án để làm cơ sở cho việc đề xuất những giải pháp cụ thể nhằm phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ tầm nhìn đến năm 2030. Trên cơ sở tổng hợp, đánh giá các nghiên cứu lý thuyết nền tảng về nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp, tác giả đã đề xuất mơ hình và giả thuyết nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ.