Trên địa bàn Thành phố Hà Nội, mạng xã hội là công cụ trực tuyến được đánh giá có hiệu quả cao hơn so với các cơng cụ khác như cơng cụ tìm kiếm, tín nhắn và ứng dụng di động, và báo điện tử. Biểu đồ 4.12 dưới đây cho thấy tỷ lệ các doanh nghiệp bán lẻ đánh giá cao hiệu quả của mạng xã hội trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
5 Trang facebook của Công ty cổ phần thời trang NEM, truy cập ngày 31/8/2020 từ địa chỉ:
12 Biểu đồ 4.12. Đánh giá hiệu quả các công cụ trực tuyến của các doanh
nghiệp trên địa bàn Thành phố Hà Nội
(Nguồn: Tác giả phân tích từ số liệu báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam)
4.5. Đánh giá chung
4.5.1. Về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
Hoạt động marketing trực tiếp đã và đang được nhiều doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố thực hiện những năm gần đây. Tuy nhiên, hoạt động marketing trực tiếp tới người tiêu dùng hiện nay của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố chủ yếu được thực hiện dưới dạng các hoạt động quảng cáo trực tiếp. Các siêu thị lớn như BigC, Co.op mart, Media mart,... gửi tời rơi tới từng gia đình. Phổ biến nhất là hình thức nhắn tin và gọi điện quảng cáo sản phẩm mới hoặc giới thiệu chương trình khuyến mãi. Thực tế hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố hiện nay cho thấy, marketing trực tiếp được coi là một hình thức quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng thông qua các phương tiện như phương tiện truyền thông đại chúng hay thơng qua các hình thức khuyến mại. Quan điểm này mới chỉ thấy được tính tương tác một chiều của marketing trực tiếp, từ phía doanh nghiệp bán lẻ tới người tiêu dùng, mà chưa nhận thức đúng về tương tác từ người tiêu dùng tới doanh nghiệp bán lẻ. Do những nhận thức chưa đầy đủ về hoạt động marketing trực tiếp nên hiệu quả của hoạt động marketing này mang lại cho doanh nghiệp bán lẻ chưa cao.
Sự phát triển của công nghệ thông tin và viễn thông đang tạo ra nhiều phương tiện marketing trực tiếp hiện đại cho doanh nghiệp bán lẻ với chi phí thấp. Tuy nhiên, do đặc điểm hành vi người tiêu dùng Hà Nội, các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội vẫn duy trì các phương tiện marketing trực tiếp
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Báo điện tử Mạng xã hội Cơng cụ tìm kiếm Tin nhắn và ứng dụng di động
truyền thống như marketing trực tiếp qua thư, marketing trực tiếp qua catalog, hay marketing trực tiếp qua truyền hình và radio. Các phương tiện marketing trực tiếp truyền thống vốn quen thuộc với người tiêu dùng nên rất gần gũi và thân thiện với người tiêu dùng. Với những phương tiện này, doanh nghiệp bán lẻ có thể tiếp xúc với người tiêu dùng mà không phụ thuộc vào internet, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng khơng có điều kiện và khơng sử dụng được điện thoại thơng minh hay máy tính. Đồng thời, doanh nghiệp bán lẻ cũng không bị giới hạn về địa điểm khi không có mạng internet. Trong nhóm các công cụ in ấn (thư trực tiếp, catalog, báo, tạp chí), cơng cụ catalog được nhiều doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội sử dụng nhằm mục đích tiếp cận người tiêu dùng. Những thông tin về sản phẩm mới, hoặc sản phẩm đang trong chương trình khuyến mãi được giới thiệu trong catalog. Trên catalog ln có tên, địa chỉ doanh nghiệp và số điện thoại đường dây nóng giúp người tiêu dùng được giải đáp thắc mắc khi cần thiết. Người tiêu dùng có thể sử dụng để lựa chọn sản phẩm trước khi đi mua hàng hoặc đặt hàng trực tiếp tới cửa hàng hoặc siêu thị. Hiện nay, khi người dân được khuyên hạn chế ra đường khi không cần thiết trước diễn biến phức tạp của dịch bệnh, nhu cầu giải trí và học tập qua truyền hình tăng cao. Do vậy, marketing trực tiếp trên truyền hình được các doanh nghiệp bán lẻ tăng cường sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng.
Những phương tiện marketing trực tiếp trên internet mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp bán lẻ hơn so với các phương tiện marketing truyền thống. Đối với các hình thức marketing trực tiếp qua công cụ trực tuyến, ứng dụng di động trong kinh doanh và kinh doanh trên mạng xã hội được các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội chú ý nhiều hơn. Hiệu quả của những hình thức này được các doanh nghiệp bán lẻ đánh giá ngày càng cao. Marketing trực tiếp qua thư điện tử và website đã được các doanh nghiệp bán lẻ sử dụng từ lâu, tuy nhiên vẫn không nhiều doanh nghiệp sử dụng và đánh giá cao hiệu quả của hai phương tiện này. Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều sử dụng thư điện tử trong công việc, nhưng chủ yếu sử dụng thư điện tử để giao dịch với khách hàng và nhà cung cấp. Hiện nay, marketing trực tiếp qua mạng xã hội, cơng cụ tìm kiếm và ứng dụng di động được các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố sử dụng nhiều hơn để
tiếp cận người tiêu dùng. Đây được coi là những phương tiện tiếp cận người tiêu dùng nhanh hơn và hiệu quả hơn.
4.5.2. Về tác động của marketing trực tiếp tới người tiêu dùng
Việc xác định thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự phát triển marketing trực tiếp. Thái độ thực tế của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu và dự báo phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp đang và sắp thực hiện. Đồng thời, kết quả đánh giá thái độ người tiêu dùng cũng là một thước đo đánh giá hiệu quả chương trình marketing trực tiếp của doanh nghiệp.
Kết quả khảo sát cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ tương đối tích cực. Marketing trực tiếp đem lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu về thông tin và phương tiện giao tiếp trực tiếp với doanh ngiệp bán lẻ. Tuy nhiên, qua kết quả khảo sát cũng cho thấy, người tiêu dùng đang cảm thấy bị phiền nhiễu do quá nhiều tin nhắn, cuộc gọi, hay thư quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Họ chỉ muốn nhận thông tin về sản phẩm hay những ưu đãi mà mình quan tâm, và từ các doanh nghiệp mà họ đã đăng ký nhận tin. Người tiêu dùng không muốn nhận tin quảng cáo trực tiếp từ tất cả các doanh nghiệp bán lẻ. Đây là một bài toán quan trọng cho các doanh nghiệp bán lẻ: làm sao vừa mở rộng và phát triển hoạt động marketing trực tiếp, nhưng lại hạn chế được thái độ tiêu cực của người tiêu dùng.
4.5.3. Về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp trực tiếp
Kết quả phân tích hồi quy dữ liệu khảo sát cho thấy thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ chịu sự ảnh hưởng của 5 nhân tố chính là Tính thơng tin, Độ tin cậy, Sự phiền nhiễu, Tiện ích, và Sự cho phép. Trong 5 nhân tố được xác định trên, chỉ có nhân tố "Sự phiền nhiễu" gây tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng, còn các nhân tố cịn lại tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng.
11 Hình 4.6. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối
marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát)
Những tiện ích mà người tiêu dùng có được từ hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ mang lại có ảnh hưởng lớn nhất tới thái độ của họ (hệ số hồi quy 0,378). Marketing trực tiếp tạo ra những tiện ích về thời gian, địa điểm và linh hoạt về phương tiện giao tiếp giữa doanh nghiệp bán lẻ và người tiêu dùng. Đây là những ưu điểm của marketing trực tiếp được người tiêu dùng đánh giá cao so với các phương thức truyền thông thông thường (như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi), và so với phương thức mua hàng tại cửa hàng. Những đánh giá này phản ánh một phần nguyên nhân phát triển của hoạt động thương mại điện tử và mua sắm trực tiếp.
Thông tin là nhân tố quan trọng thứ hai quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp, với hệ số hồi quy là 0,243. Người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội rất quan tâm tới nội dung thông tin nhận được từ hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ và giá trị thông tin đem lại cho họ.
Mức độ ảnh hưởng của nhân tố cho phép tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp là 0,218. Trước thực trạng người tiêu dùng thường xuyên phải tiếp nhận catalog, tin nhắn, cuộc điện thoại, và thư điện tử về những sản phẩm mà họ không quan tâm. Người tiêu dùng hiện nay đã chú ý hơn tới các phương thức chắt lọc, hạn chế thông tin quảng cáo, và hạn chế doanh nghiệp quảng cáo.
Tính thơng tin Độ tin cậy Sự phiền nhiễu Sự tiện ích Sự cho phép Thái độ người tiêu dùng đối với
marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ + 0,243 + 0,157 - 0,105 + 0,378 + 0,218
Độ tin cậy có tác động thuận chiều tới những đánh giá của người tiêu dùng về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ với hệ số hồi quy là 0,157.
Sự phiền nhiễu có tác động ngược chiều đối với thái độ của người tiêu dùng (hệ số hồi quy là - 0,105). Người tiêu dùng có thái độ chưa thực sự tốt đối với các hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ. Họ không muốn bị động tiếp nhận các thông tin quảng cáo trực tiếp.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Trong chương 4 Thực trạng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, tác giả đã phân tích các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Qua điều tra khảo sát thực tế thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, tác giả đã đề xuất và lượng hoá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, tiện ích của marketing trực tiếp là nhân tố tác động nhiều nhất tới tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ. Phân tích thực trạng marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố trong việc ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp cho thấy các doanh nghiệp bán lẻ đã và đang tăng cường hoạt động marketing trực tiếp tới người tiêu dùng. Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố đã đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố đang dần thay đổi thói quen tiêu dùng, nhanh chóng tiếp nhận hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ.
Tuy nhiên, marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố còn nhiều hạn chế, chưa tương xứng với sự phát triển của các yếu tố môi trường hỗ trợ. Hoạt động marketing trực tiếp của nhiều doanh nghiệp bán lẻ còn tự phát, tràn lan dẫn tới những phản ứng tiêu cực của một bộ phận người tiêu dùng. Họ cảm thấy bị làm phiền và có thái độ khơng hài lịng trước những thông tin quảng cáo trực tiếp được gửi liên tục và những chương trình chăm sóc khách hàng thái
quá. Trên cơ sở những phân tích, đánh giá về thực trạng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ, tác giả đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong chương tiếp theo - chương 5.
CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HÀ NỘI TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030
5.1. Triển vọng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
5.1.1. Các yếu tố thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
5.1.1.1. Quy hoạch phát triển thị trường bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
Hà Nội là trung tâm văn hố, kinh tế, chính trị của cả nước. Về chính trị, đây là nơi đặt trụ sở, cơ quan trung ương của Đảng, Nhà nước, các đoàn thể, cơ quan đại diện ngoại giao, tổ chức quốc tế, nơi diễn ra các hoạt động đối nội và đối ngoại quan trọng của đất nước. Về văn hoá, Hà Nội là trung tâm văn hoá lớn của cả nước và bản sắc trong khu vực; hội tụ tinh hoa văn hoá ngàn năm văn hiến, hiện đại, và tiêu biểu của cả nước. Về giáo dục, Hà Nội là trung tâm khoa học, giáo dục, đào tạo lớn và uy tín của cả nước. Về kinh tế, Hà Nội là trung tâm kinh tế, tài chính lớn; đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế cả nước; luôn đi đầu trong xây dựng, phát triển kinh tế.
Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán lẻ Hà Nội khơng ngừng tăng trưởng mặc dù tình hình kinh tế thế giới có nhiều biến động. Trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội Thủ đô, phát triển thương mại tiếp tục là một trơng những nhiệm vụ hàng đầu thời gian tới. Đến năm 2030, Hà Nội sẽ trở thành trung tâm thương mại lớn, trung tâm về giao thương và kinh tế của cả nước, khu vực Đông Nam Á. Trên cơ sở mở rộng quy mơ, đa dạng hố loại hình, nâng cao chất lượng hoạt động thương mại trên địa bàn Thành phố; thiết lập, củng cố và phát triển các kênh phân phối hàng hoá theo hướng văn minh, hiện đại, phát triển bền vững, thương mại Hà Nội đáp ứng tốt nhu cầu xã hội và đời sống nhân dân. Mục tiêu chung là tạo đột phá trong phát triển thương mại trên địa bàn Thành phố trên cơ sở mở rộng quy mô, nâng cao chất lượng, đáp ứng nhu cầu xã hội và
đời sống nhân dân. Khuyến khích các tổ chức kinh doanh dịch vụ hiện đại như trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, bán hàng qua mạng, máy bán hàng tự động, trung tâm tài chính quốc tế, trung tâm dịch vụ tài chính ngân hàng. Đặc biệt, phát triển các loại hình phân phối hiện đại và triển khai áp dụng thương mại điện tử, từng bước thiết lập mạng lưới thanh tốn điện tử khơng dùng tiền mặt. Cụ thể, tốc độ tăng giá trị gia tăng của ngành thương mại bình quân đạt 13%/năm, và tỷ trọng giá trị gia tăng của ngành thương mại trong tổng sản phẩm hàng năm toàn Thành phố Hà Nội đạt 19%. Trong đó, tốc độ tăng tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ qua mạng lưới thương mại - dịch vụ văn minh hiện đại đạt 18 - 20%. Tỷ trọng thương mại bán lẻ hiện đại sẽ đạt 50 - 55%. Với sự đầu tư đồng bộ về cơ sở hạ tầng, quy hoạch kết cấu hạ tầng thương mại trọng điểm theo hướng hiện đại, đa dạng hố loại hình, quy mơ thị trường bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh giai đoạn tiếp theo.
Theo Chương trình phát triển thương mại điện tử đến năm 2020 trên địa bàn Thành phố Hà Nội, Hà Nội sẽ tiếp tục giữ vững thứ hạng trong nhóm 2 địa phương dẫn đầu cả nước về Chỉ số phát triển thương mại điện tử hàng năm. Phấn đấu tỷ lệ dân số tham gia mua sắm trực tuyến đến năm 2020 đạt 70% số người sử dụng internet trên địa bàn Thành phố. Nâng số lượng website/ ứng dụng thương mại điện tử theo quy định của pháp luật chiếm 20% tổng số website/ ứng dụng thương mại