2.3. Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
2.3.6. Marketing trực tiếp qua điện thoại
• Gọi điện thoại trực tiếp
Gọi điện thoại trực tiếp (telemarketing) là một phần quan trọng trong chương trình truyền thơng marketing tích hợp của nhiều doanh nghiệp bán lẻ, giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ thoả đáng giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp có thể chủ động tiếp cận, lắng nghe khách hàng tiềm năng, truyền đạt và trao đổi nội dung cần truyền đạt, và điều chỉnh nội dung thông điệp phù hợp nhất với từng khách hàng. Trong hoạt động marketing trực tiếp, điện thoại được sử dụng để bán hàng, thiết lập các cuộc hẹn, mở rộng khách hàng tiềm năng, khảo sát, cung cấp dịch vụ khách hàng, hay có thể chỉ là quảng cáo trực tiếp (McDonald, 1998). Không chỉ cung cấp nhiều tiện ích cho doanh nghiệp trong hoạt động marketing trực tiếp, điện thoại còn là phương tiện có tính linh hoạt cao và khả năng kết hợp hiệu quả nhất với các phương tiện khác của marketing trực tiếp. Khách hàng thường không phản hồi theo cùng một cách từ những thông điệp được nhận qua các phương tiện khác nhau. Phản hồi qua điện thoại sẽ nhanh hơn và phản ánh chính xác hơn trạng thái cảm xúc của họ.
Marketing trực tiếp qua điện thoại được chia làm hai phương pháp: một là tiếp nhận thông tin và yêu cầu của khách hàng gọi đến doanh nghiệp (inbound), hai là bán hàng trực tiếp qua điện thoại hoặc truyền đi thơng điệp từ phía doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu (outbound). Rất nhiều doanh nghiệp bán lẻ thực hiện cả hai hình thức này. Marketing trực tiếp qua điện thoại là phương thức phổ biến được các công ty bảo hiểm, tài chính, tín dụng, ... sử dụng trong giao dịch với khách hàng trong nước và quốc tế. Hiệu quả của phương tiện này phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ điện thoại viên của công ty với nhiều kỹ năng cần được đào tạo bài bản như ngữ điệu, kỹ năng lắng nghe, kiên trì và kiên nhẫn. Ngồi ra, nó cịn địi hỏi vận dụng nhanh nhạy công nghệ mới, đặc biệt là công nghệ cơ sở dữ liệu khách hàng.
Doanh nghiệp thực hiện marketing trực tiếp qua điện thoại có thể tự triển khai chương trình marketing trực tiếp qua điện thoại của riêng mình hoặc sử dụng dịch vụ marketing qua điện thoại của cơng ty bên ngồi. Mỗi phương thức này có những ưu và nhược điểm riêng. Khi th dịch vụ từ bên ngồi, chi phí đầu tư ban đầu mà doanh nghiệp phải bỏ ra thấp, không cần phải đầu tư tuyển chọn nhân lực, thiết bị, đường dây, công nghệ. Những công ty chuyên cung cấp dịch vụ marketing qua điện thoại ln có đội ngũ nhân viên chun nghiệp, thiết bị và công nghệ hiện đại. Thêm vào đó, chi phí vận hành chương trình được dự trù chính xác, cố định theo giá thoả thuận. Mức giá này phụ thuộc vào phương pháp marketing trực tiếp mà doanh nghiệp thực hiện tiếp nhận thông tin (inbound) hay gọi điện tới khách hàng (outbound). Thơng thường, mức phí cho hoạt động tiếp nhận thông tin - inbound sẽ được tính theo đơn vị cuộc gọi, và mức phí cho hoạt động gọi điện tới khách hàng - outbound sẽ được tính theo thời lượng cuộc gọi. Khi sử dụng dịch vụ từ bên ngoài như vậy doanh nghiệp bán lẻ có thể nhanh chóng thực hiện chương trình marketing trực tiếp của mình, với thời gian linh hoạt 24/7. Người tiêu dùng có thể liên lạc với doanh nghiệp bán lẻ bất cứ thời gian nào. Tuy nhiên, hình thức này có nhược điểm là khó kiểm sốt trực tiếp chất lượng chương trình thực hiện cũng như nhân viên thực hiện chương trình, đặc biệt là tính bảo mật của thông tin về doanh nghiệp và khách hàng khó kiểm sốt.
Marketing trực tiếp qua điện thoại có nhiều ưu điểm, dễ dàng kết hợp và hỗ trợ tốt cho các phương tiện marketing trực tiếp khác. Tuy vậy, cũng giống như các phương tiện khác, sự phát triển nhanh chóng hoạt động marketing trực tiếp khiến người tiêu dùng cảm thấy bị làm phiền, có hình ảnh khơng đẹp về hoạt động này. Danh sách người tiêu dùng từ chối các cuộc gọi từ dịch vụ quảng cáo ngày càng nhiều, hoặc từ chối cuộc đàm thoại ngay khi có nội dung giới thiệu sản phẩm. Tại nhiều quốc gia đã ban hành những đạo luật điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp qua điện thoại để bảo vệ quyền riêng tư và bảo mật thông tin người tiêu dùng. Tại Việt Nam, tuy chưa quy định riêng điều chỉnh hoạt động này nhưng người tiêu dùng có thể khiếu nại tới Cục cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng đối với những cuộc điện thoại làm phiền mà họ đã từ chối khơng muốn nhận. Điều này địi hỏi doanh
nghiệp cần có chiến lược tiếp cận khách hàng chọn lọc hơn, với nội dung và thời điểm thích hợp hơn nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
• Mobile marketing
Internet trên điện thoại di động đóng vai trị ngày càng quan trọng tong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Vượt qua cách gọi điện thông thường và tin nhắn SMS, liên lạc qua các ứng dụng chat và mạng xã hội trên internet di động trở thành phương thức giao tiếp thông dụng nhất. Năm 2019, lần đầu tiên người dùng điện thoại di động vào internet vượt so với máy tính cá nhân, máy tính bảng với hơn 3 giờ trên điện thoại di động mỗi ngày. Cùng với sự phát triển của hạ tầng di động, các doanh nghiệp bán lẻ đầu tư nhiều hơn vào hoạt động kinh doanh trên nền tảng mới này. Mobile marketing trở thành kênh marketing trực tiếp mới cho các doanh nghiệp bán lẻ tiếp cận với khách hàng mục tiêu của mình mà khơng gặp bất kỳ hạn chế nào về thời gian và địa điểm. Những lý do khiến mobile marketing trở thành quan trọng đối với doanh nghiệp bán lẻ có thể kể đến những lý do sau (Yuan & Cheng, 2004):
- Khách hàng luôn mang theo điện thoại di động của họ dù họ đi đâu; - Điện thoại di động luôn luôn được mở để giao tiếp;
- Điện thoại di động mang lại sự tiếp xúc một một giữa doanh nghiệp với khách hàng;
- Lưu trữ được các tin nhắn để khách hàng phản hồi khi cần;
- Tạo cơ hội giao tiếp nghe nhìn một một với khách hàng của doanh nghiệp.
Với điện thoại di động thơng minh (smart phone), người tiêu dùng có thể tiếp cận những thơng tin về sản phẩm họ yêu cầu tại bất kỳ thời điểm và địa điểm nào. Doanh nghiệp có thể truyền thơng điệp tập trung trực tiếp tới người tiêu dùng và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Do đó, điện thoại di dộng được coi là phương tiện có ảnh hưởng đặc biệt quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp bán lẻ (Howard, 2003; Yuan & Cheng, 2004; Scharl et al, 2005).