2.3. Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
2.3.7. Marketing trực tiếp trên internet
Internet và cuộc cách mạng 4.0 đang trên đà bùng nổ, mở ra kỷ nguyên mới cho ngành marketing nói chung và cho marketing trực tiếp nói riêng: chuyển từ
truyền thống sang công nghệ số (Digital marketing). Công nghệ số trở thành công cụ đắc lực trong thu thập thơng tin của khách hàng, "cá nhân hố nội dung truyền thông" được coi là yếu tố sống còn trong chiến thuật mới của doanh nghiệp bán lẻ. Với hệ thống thông tin được cập nhật liên tục trong quá trình tìm hiểu và tương tác với khách hàng trên internet, marketing trực tiếp có thể xây dựng được những câu chuyện gần gũi, có khả năng chạm tới trái tim của khách hàng, đồng hành cùng khách hàng trên mọi hành trình mua sắm.
Sự phát triển chưa từng có của internet và cơng nghệ số từ năm 2000 đến nay đã tạo nên những thay đổi lớn trong hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ. Công nghệ luôn tạo ra những cách thức mới thu hút sự chú ý và tham gia của các thành viên mạng, làm tăng lượng khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp và tạo ra những phương tiện truyền thông hai chiều hiệu quả hơn. Internet được coi là sự kết hợp của nhiều phương tiện truyền thông. Đây là phương tiện cho phép doanh nghiệp bán lẻ tạo ra sự nhận biết, cung cấp thông tin, ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Đồng thời, đây cũng là phương tiện phản hồi trực tiếp hiệu quả cho phép người tiêu dùng vừa thể hiện được phản ứng đáp lại và truyền đi thông tin phản hồi nhanh chóng, vừa có thể mua hàng và bán sản phẩm trên nền tảng thương mại điện tử. Nhiều công cụ truyền thống của marketing trực tiếp như thư, catalog, quảng cáo phản hồi trực tiếp,....đều thích ứng tốt với internet. Trong kỷ nguyên số, vai trò của các phương tiện truyền thống (phương tiện in ấn và phương tiện phát sóng) giảm đáng kể. Trong khi đó, các phương tiện hiện đại - phương tiện số hoá dựa trên nền tảng internet trở thành tất yếu đối với mọi doanh nghiệp.
Cơng cụ tìm kiếm (Search Engine). Các cơng cụ tìm kiếm trên internet là
một phần rất quan trọng trong chiến thuật marketing hiện đại với nhiều lợi ích vượt trội. Đây là cơng cụ làm tăng sự hiện diện của doanh nghiệp thông qua cơng cụ tìm kiếm. Với khả năng định hướng thơng tin hiển thị qua các từ khố tìm kiếm, các cơng cụ này có thể làm thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Khi xuất hiện sự quan tâm đến một sản phẩm, hầu hết người dùng internet sẽ tìm kiếm từ cơng cụ tìm kiếm thơng dụng, và đây là thời điểm thuận lợi để doanh nghiệp kết nối tới khách hàng. Thị trường các cơng cụ tìm kiếm hiện vẫn do Google giữ vị trí chủ đạo, sau đó là Bing, Yahoo!.
Marketing qua các cơng cụ tìm kiếm là sự kết hợp giữa hai hoạt động: một là hoạt động tìm kiếm tự nhiên để tối ưu hoá hiệu quả một trang web (Search Engine Optimzation - SEO), hai là xuất hiện trên trang tìm kiếm phải trả tiền (Pay Per Click - PPC). Mục đích chung của hai hoạt động này đều nhằm tăng lượng truy cập đến một trang web, nhưng khác biệt ở cách tối ưu hố từ khố tìm kiếm. SEO cần nhiều thời gian để thấy được hiệu quả từ việc đầu tư bởi tính khó dự đốn. Bởi vì việc xây dựng hệ thống các liên kết được trả về từ cơng cụ tìm kiếm tới website của mình (backlink) và đảm bảo nguồn cung nội dung có chất lượng đồng nhất cần có thời gian. Thêm vào đó là sự thay đổi của các cơng cụ tìm kiếm mà doanh nghiệp khơng biết trước. Tuy nhiên, SEO lại giúp tạo nền móng cho việc kinh doanh trong tương lai, tạo được niềm tin đối với những người tìm kiếm website do khơng xuất hiện với doanh nghĩa được quảng cáo. Đối với PPC, sau khi khởi tạo một chiến dịch Adwords một cách chính xác, liên kết của doanh nghiệp có thể xuất hiện ngay sau vài giờ hoặc vài ngày trong top 4 kết quả tìm kiếm của Google. PPC và SEO tác động tới hoạt động marketing của doanh nghiệp một cách khác nhau. Do đó, hiện nay nhiều doanh nghiệp đã kết hợp sử dụng cả hai dạng hoạt động trên để tối ưu hoá lượng truy cập tới website của doanh nghiệp.
Thư điện tử (Email). Marketing trực tiếp qua thư điện tử là dịch vụ cơ bản
trên internet, được sử dụng nhiều nhất và có hiệu quả nhất nếu biết sử dụng đúng cách. Thư điện tử (email) được coi là phiên bản điện tử của thư thơng thường. Khi dịch vụ email miễn phí như Hotmail, Yahoo, Gmail,... ra đời, các doanh nghiệp bán lẻ có một cách tiếp cận hồn tồn mới tới khách hàng mục tiêu với chi phí thấp. Số lượng email được gửi tăng nhanh chóng, người tiêu dùng bắt đầu thấy bị làm phiền vì những "thư rác" (spam). Khối lượng thư điện tử đạt trên 2,7 nghìn tỷ đơ năm 2007 và tiếp tục tăng lên đến nay. Để đối phó với thư rác, nhiều chính phủ đã thơng qua luật quy định về việc sử dụng thư điện tử. Khi đó, các nhà làm marketing buộc phải thay đổi các email của mình theo hướng vừa hợp thời vừa hữu dụng đồng thời được kích hoạt với phản ứng của người nhận. Đồng thời, với sự phát triển của điện thoại thông minh, email của họ cần phải được hiển thị trên điện thoại để tăng khả năng thu hút khách hàng mục tiêu. Năm 2018, 75% người dùng điện thoại thông minh tại Hoa Kỳ mở thư điện tử bằng điện thoại (Nakano, & Kondo, 2018). Thư
điện tử vẫn được coi là cơng cụ tuyệt vời để phát triển khách hàng tích cực và trung thành. Tuy nhiên chất lượng thông điệp và cách thức tiếp cận khách hàng cần thay đổi theo sự thay đổi trong văn hóa xã hội.
Ngày nay, quá trình gửi và nhận thư chỉ mất vài giây giữa các hộp thư. Người nhận có thể chọn đọc nội dung bức thư cần quan tâm và có thể in ra giấy hoặc sao chép sang máy khác. Doanh nghiệp bán lẻ có thể gửi thư tới khách hàng mới (dựa trên dữ liệu về địa chỉ email mà doanh nghiệp thu thập được) để quảng bá sản phẩm hoặc xúc tiến bán hàng theo hình thức thư điện tử tiếp thị dữ liệu (email data). Đối với khách hàng đã sử dụng dịch vụ hoặc hàng hoá của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể gửi thư tiếp thị chăm sóc (email care) để giữ chân khách hàng và chăm sóc khách hàng sau bán hàng. Sử dụng email có nhiều thuận lợi hơn so với hình thức gửi thư truyền thống qua đường bưu điện. Người gửi không phải viết tay hay in ấn, khơng phải mua phong bì, dán tem và gửi thư; người nhận thì khơng phải loại bỏ thư khơng mong muốn. Chi phí cho việc gửi và lưu giữ email rất thấp mà vẫn đảm bảo tính bảo mật. Doanh nghiệp có thể gửi một lá thư được soạn sẵn cho hàng loạt khách hàng chỉ với vài giây lựa chọn người nhận trong danh sách người nhận thư mà doanh nghiệp có. Chi phí của việc gửi thư được tính vào chi phí thuê đường truyền mà doanh nghiệp phải trả hàng tháng. Doanh nghiệp có thể sử dụng phần mềm quản lý danh sách gửi thư hoàn toàn tự động. Phần mềm này tự động loại bỏ những người mua khơng có tiềm năng mua loại sản phẩm mà doanh nghiệp muốn chào hàng, loại bỏ những người vừa mua hàng của doanh nghiệp hay những người đã từ chối mua sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó giúp doanh nghiệp tránh khỏi những sai sót khơng đáng có với chi phí thấp.
Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising). Quảng cáo trực tuyến cũng nhằm
cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng tiềm năng tiến tới giao dịch mua bán. Nhờ nền tảng internet quảng cáo trực tuyến giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Người xem có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thơng tin hoặc mua sản phẩm một cách nhanh chóng và dễ dàng. Khách hàng mục tiêu được nhắm chọn chính xác hơn, thông điệp được gửi đi theo đúng sở thích, thị hiếu và thói quen mua sắm của họ. Khơng có một phương tiện quảng cáo nào có thể dẫn khách hàng từ khi tìm hiểu thơng tin đến khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như trên mạng internet.
Quảng cáo trực tuyến bao gồm một số hình thức cơ bản như: quảng cáo hiển thị, quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo tự nhiên, tiếp thị lại, video quảng cáo, quảng cáo qua email, quảng cáo trên điện thoại di động, mạng quảng cáo. Đối với bất kỳ hình thức nào, cơ sở dữ liệu về khách hàng đều là chìa khố thành cơng cho chiến dịch quảng cáo trực tuyến. Việc tìm kiếm thêm nguồn cung cấp nhằm làm phong phú dữ liệu và kết hợp các nguồn dữ liệu một cách đồng bộ đang trở thành nhu cầu cấp thiết của các doanh nghiệp. Một nền tảng quản lý phân tích dữ liệu sẽ giúp doanh nghiệp thu thập, lưu trữ, phân tích tìm phân khúc khách hàng để nhắm đúng mục tiêu dựa trên các dữ liệu đã có. Điều này sẽ giúp cá nhân hoá các quảng cáo, tăng tương tác, tăng trải nghiệm của người dùng, và tăng cường nhận biết thương hiệu.
Mạng xã hội (Social Media). Mạng xã hội là các dịch vụ dựa trên web
cho phép cá nhân xây dựng hồ sơ công khai hoặc công khai trong một hệ thống giới hạn. Công khai một danh sách những người dùng khác mà họ đã có mối quan hệ, và xem danh sách các kết nối được tạo ra bởi những người khác trong hệ thống của họ (Mróz-Gorgoń & Walker, 2016). Các trang mạng xã hội như facebook, istagram, youtube, google plus+, myspace, twitter, … dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của những người sử dụng internet, đặc biệt là giới trẻ. Hiện nay có nhiều mạng xã hội của thế giới nói chung và của từng quốc gia, từng vùng miền riêng biệt cũng có thể tự phát triển một mạng lưới riêng của mình. Số lượng mạng xã hội đang không ngừng tăng lên. Mạng xã hội cho phép người dùng tạo lập hồ sơ thông tin cá nhân, đăng tải nội dung, gửi tin nhắn, và tương tác với nhau. Nó giúp kết nối các thành viên cùng sở thích trên internet lại với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian. Với tính chất như vậy, mạng xã hội đem lại cho doanh nghiệp bán lẻ rất nhiều lợi ích. Doanh nghiệp có thể nhanh chóng tiếp cận ý kiến phản hồi của người tiêu dùng, thảo luận, chia sẻ vấn đề cùng họ, thực hiện các cuộc thăm dò hay giải đáp thắc mắc,...với chi phí rất thấp. Khơng chỉ dừng lại ở đó, các hoạt động trực tuyến trên sẽ truyền cảm hứng cho các cuộc hội thoại trong "thế giới thực" với khách hàng, gia tăng trải nghiệm người dùng, tăng độ nhận biết thương hiệu.
Các doanh nghiệp B2B sử dụng mạng xã hội khác với doanh nghiệp B2C. Để tìm kiếm đối tác trong từng lĩnh vực cụ thể và những người hoạt động trong lĩnh vực đó, các doanh nghiệp B2B lựa chọn Linkedin. Trong khi đó, các doanh nghiệp B2C lựa chọn Facebook. Bởi Facebook tập trung nhiều người tiêu dùng nhất trên tồn thế giới. Facebook khơng chỉ rẻ mà cịn có thể phân loại cơng chúng theo nhiều tiêu thức từ những thông tin mà người dùng đăng tải lên trang cá nhân của họ.
Sự phát triển, phổ cập của viễn thông và internet tạo ra các phương tiện marketing trực tiếp mới hiện đại, hiệu quả hơn trong q trình truyền thơng trực tiếp tới khách hàng mục tiêu. Marketing trực tiếp khơng cịn phát triển mạnh mẽ nhờ phương tiện thư tín, catalog hay gọi điện thoại trực tiếp. Marketing trực tiếp bằng các ứng dụng trên điện thoại thơng minh, truyền hình trực tiếp hai chiều, và các ứng