cứu
Nhằm định hướng quá trình nghiên cứu và thực tiễn hoạt động, định nghĩa về marketing trực tiếp đã được nhiều tác giả đề xuất và luận giải. Có một số cơng nghiên cứu về marketing trực tiếp dưới quan điểm quảng cáo bán hàng trực tiếp tới từng khách hàng mục tiêu (Miglautsch, 1989), một số nghiên cứu tập trung vào nhiệm vụ tạo lập và phát triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp một cách riêng tư (Bauer & Miglautsch, 1992; Stone & Jacobs, 1997; McDonald, 1998; Wunderman, 1996). Những nghiên cứu mang tính kỹ thuật về hoạt động marketing trực tiếp lại tập trung vào cơ sở dữ liệu khách hàng làm nền tảng cho marketing trực tiếp (Stone, 1995; McDonald, 1998; Associates, 1999). Marketing trực tiếp đang thay đổi và sẽ tiếp tục thay đổi, do đó định nghĩa về marketing trực tiếp sẽ tiếp tục thay đổi (Hogson, 1989). Điều này đòi hỏi những nghiên cứu mới về thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp trong bối cảnh mới cần phải xem xét, đánh giá lại quan điểm về marketing trực tiếp cho phù hợp.
Marketing trực trực tiếp được đánh giá là phù hợp với mọi doanh nghiệp (Stone, 1995; McDonald, 1998). Chiến lược marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ có nhiều điểm khác nhau với chiến lược marketing của doanh nghiệp bán bn B2B (Bly, 1998). Vì vậy cần có những nghiên cứu luận giải rõ ràng hơn về đặc điểm, vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ làm cơ sở định hướng cho những nghiên cứu ứng dụng nhằm phát triển hoạt động marketing trực tiếp hướng tới người tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp, marketing trực tiếp có nhiều ưu điểm so với các phương tiện truyền thông khác, là một bộ phận khơng thể thiếu để hỗ trợ tiến trình marketing của doanh nghiệp (McDonald, 1998; Thomas & Housden, 2002; Kotler et al, 2016). Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự tiếp nhận của người tiêu dùng đối với các phương tiện marketing trực tiếp khác nhau. Người lớn tuổi có xu hướng tiếp nhận thư nhiều hơn (Birtwistle et al, 2005), trong khi người trẻ có xu hướng sử dụng đa kênh/ đa phương tiện (Thomas & Sullivan, 2005; Thomas & Housed, 2017). Dựa trên những nền tảng công nghệ thông tin và truyền thông không ngừng phát triển, marketing trực tiếp không bị giới hạn với một phương tiện truyền thông nào (Stone & Jacobs, 1997). Với thị trường người tiêu dùng, sự phức tạp và thay đổi liên tục của hành vi người tiêu dùng đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ phải tìm ra những phương tiện marketing trực tiếp phù hợp với đối tượng mục tiêu để mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Những tiến bộ vượt bậc trong công nghệ giúp doanh nghiệp bán lẻ có thể phát hiện nhu cầu và động lực mua hàng thực sự của các nhóm khách hàng đa dạng và đáp ứng những nhu cầu đó một cách hiệu quả về chi phí (Thomas & Housden, 2002). Đối với người tiêu dùng, marketing trực tiếp đáp ứng nhu cầu về sự tiện lợi (Shields & Reynolds, 1996). Do đó, hoạt động marketing trực tiếp nhanh chóng nhận được sự đón nhận của người tiêu dùng từ khi mới ra đời. Tuy vậy, sự phát triển nhanh chóng về quy mơ hoạt động đã dẫn tới người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với hoạt động marketing trực tiếp. Quá nhiều thư trực tiếp gây ra sự phiền nhiễu và mối lo ngại đối với môi trường (Akaah et al, 1995; Maynard & Taylor, 1996), sự lo ngại về vấn đề bảo mật thông tin khi cung cấp cho người làm marketing trực tiếp (Maynard & Taylor, 1996). Những nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở thái độ của người tiêu dùng đối với một phương tiện marketing trực tiếp như thư trực tiếp (Akhter & Durvasula, 1991; Akaah et al, 1995), catalog (Milne & Gordon, 1994; Brezen et al, 1987), hay công cụ trực tuyến (Chang & Zhang, 2016). Đến nay chưa có một cơng trình nghiên cứu nào đánh giá tổng quát về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trong môi trường đa kênh hiện nay, và lượng hoá sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp.
Tại Việt Nam, marketing trực tiếp đã được nghiên cứu và ứng dụng trong thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp. Các cơng trình nghiên cứu về marketing trực tiếp đã khái lược sự phát triển của marketing trực tiếp trên thế giới và bài học kinh nghiệm quốc tế để ứng dụng ở Việt Nam (Phạm Thị Huyền, 2009), hệ thống hoá lý luận về marketing trực tiếp (Phạm Thị Huyền, 2009; Trương Đình Chiến và cộng sự, 2016). Hoạt động marketing trực tiếp qua thư bưu chính, catalog, báo và tạp chí, truyền thanh và truyền hình, mobile marketing, website, email, mạng xã hội. Tuy vậy, mới chỉ có các cơng trình nghiên cứu về quảng cáo và bán hàng qua các phương tiện này mà chưa nghiên cứu theo quan điểm marketing trực tiếp. Thực tế các doanh nghiệp đã sử dụng marketing trực tiếp, tuy vậy nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam cịn mơ hồ và chưa chính xác. Khi nhận thấy sự cần thiết phải áp dụng marketing trực tiếp, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều tìm cách phân tích các chương trình marketing trực tiếp đã được các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp khác áp dụng chứ không mấy quan tâm tới nhu cầu khách hàng (Phạm Thị Huyền, 2009). Điều này dẫn tới thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp ngày càng tiêu cực. Các cụm từ "thư rác, cuộc gọi rác" khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng. Đây là rào cản lớn để các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam có thể ứng dụng marketing trực tiếp hiệu quả.
Marketing trực tiếp có nhiều điều kiện để phát triển ở Việt Nam, tuy nhiên mới chỉ chủ yếu được thực hiện tại các thành phố lớn như Hà Nội, và Thành phố Hồ Chí Minh (Phạm Thị Huyền, 2009). Với lợi thế là trung tâm văn hố, chính trị, khoa học và kinh tế lớn nhất cả nước, trên địa bàn Thành phố Hà Nội hội tụ nhiều doanh nghiệp bán lẻ lớn trong và ngoài nước. Những thách thức đối với doanh nghiệp bán lẻ trong nước trên địa bàn Thành phố Hà Nội là rất lớn. Thách thức đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước khơng chỉ cịn là tương quan cạnh tranh với doanh nghiệp lớn nước ngồi, mà cịn xuất phát từ chính sự thay đổi của thị trường tiêu thụ. Dưới tác động của cuộc cách mạng công nghệ 4.0, người tiêu dùng có xu hướng thay đổi cách tiếp cận hàng hoá một cách tiện dụng nhất, mua bán trực tuyến - online, kết hợp công nghệ trong trải nghiệm mua sắm. Xu hướng này càng được thúc đẩy nhanh hơn và dần trở thành thói quen của người tiêu dùng nhằm "chung sống an toàn với dịch" trước đại dịch Covid - 19 bùng phát trở lại và diễn biến phức
tạp. Sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ phải có sự thay đổi trong chiến lược marketing trực tiếp để tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng tốt hơn.
Trên cơ sở đánh giá những cơng trình nghiên cứu trong nước và ngồi nước về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, luận án xác định đề tài "Phát triển
marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 - 2030" không bị trùng lắp với các nghiên cứu hiện có và có giá trị khoa
học và thực tiễn vì:
- Về mặt lý luận, những phân tích đánh giá về khái niệm và đặc điểm của marketing trực tiếp trên thế giới và tại Việt Nam đã được nhiều tác giả nghiên cứu. Tuy nhiên, cho đến nay khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ vẫn chưa được phân tích và làm rõ. Những nghiên cứu về các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp đã được nghiên cứu nhưng chưa tập trung đi sâu tổng hợp và phân tích các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Các yếu tố chính là áp lực cạnh tranh trên thị trường bán lẻ, sự phát triển vượt bậc của công nghệ trong mọi lĩnh vực, và sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Để phát triển marketing trực tiếp đem lại hiệu quả cao cho các doanh nghiệp bán lẻ, những yếu tố này cần được nghiên cứu để có những định hướng đúng đắn trong việc phát triển marketing trực tiếp thời gian tới.
- Về mặt thực tiễn, hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ đã và đang được áp dụng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Trong bối cảnh mới, dưới sự tác động của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 trong mọi mặt của đời sống kinh tế và xã hội, marketing trực tiếp đóng vai trị ngày càng lớn trong hoạt động của doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào phân tích và đánh giá thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố.
Với sự khác biệt về văn hố, kinh tế và chính trị của Thủ đơ Hà Nội, hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội có nhiều sự khác biệt so với người tiêu dùng tại các thành phố khác (Nguyễn Hoàng Ánh, 2010). Hành vi người tiêu dùng được quyết định chủ yếu bởi thái độ người tiêu dùng. Do vậy, đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, đã có những nghiên cứu đề xuất mơ
hình các nhân tố ảnh hưởng, kiểm chứng thực tế thái độ người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp trên thế giới và tại Việt Nam. Tuy nhiên, đến nay những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ cịn chưa có.