CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.2.3. Hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội thay đổi
Hà Nội là thành phố lớn thứ hai trên cả nước xét về quy mô dân số. Dân số trên địa bàn Thành phố Hà Nội không ngừng tăng qua các năm. Tổng dân số trên địa bàn Hà Nội năm 2019 đã vượt 8 triệu người. Hà Nội là thành phố đông dân thứ hai trên cả nước, sau Thành phố Hồ Chí Minh. Mật độ dân số trên địa bàn Thành phố Hà Nội là 2398 người/km2; cao gấp 8,2 lần so với mật độ trung bình của cả nước. Tỷ lệ tăng dân số bình quân 10 năm qua là 2,22% (Cục thống kê Hà Nội, 2019). Quy mô và tốc độ tăng dân số này là một trong những nhân tố tạo nên sức hấp dẫn cho thị trường tiêu dùng trên địa bàn Thành phố những năm qua. Tỷ lệ lao động trong độ tuổi tương đối cao, trên 50%. Năm 2019, lực lượng lao động trên địa bàn Thành phố có 4,13 triệu người; lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc là 4,05 triệu người (Cục thống kê Hà Nội, 2019). Đây là lực lượng sản xuất chủ lực đồng thời là lực lượng tiêu dùng chính. Nhiều nghiên cứu cho thấy, chi phí tiêu dùng tăng nhanh theo độ tuổi và đạt mức lớn nhất trong nhóm tuổi 25 – 29 tuổi và duy trì ở mức cao cho đến 45 tuổi thì về gần mức trung bình.
Cùng với sự tăng lên về dân số, thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn Thành phố Hà Nội tăng lên nhanh chóng qua các năm. Thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn Thành phố theo giá hiện hành năm 2019 đạt 6,34 triệu đồng/ tháng; tăng 7% so với năm 2018 (Cục thống kê Hà Nội, 2019).
11 Bảng 4.5. Thu nhập bình quân đầu người theo giá hiện hành trên địa bàn
Thành phố Hà Nội qua các năm
Năm 2014 2016 2018 2019
Thu nhập bình quân đầu người (nghìn đồng) 4113 4875 6054 6340
Thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn Thành phố luôn đứng thứ 3 trên cả nước. Thu nhập tăng lên kéo theo chi tiêu của dân cư cũng tăng lên, kích thích sự tăng trưởng của thị trường bán lẻ Hà Nội những năm gần đây.
Đơn vị tính: Nghìn đồng/tháng
ồ 5 Biểu đồ 4.5. So sánh thu nhập bình quân đầu người của ba thành phố lớn
(Nguồn: Tác giả tổng hợp số liệu báo cáo của Tổng cục thống kê Việt Nam)
Hà Nội là địa phương có truyền thống văn hố lâu đời. Người dân nơi đây vẫn gắn bó với phương thức phân phối cổ truyền là đi chợ mua sắm. Hiện tại, chợ truyền thống vẫn chiếm ưu thế với 80% thị phần bán lẻ tại Hà Nội. Tuy vậy, một bộ phận lớn người tiêu dùng hiện đại đã chuyển sang lựa chọn kênh mua sắm siêu thị và trung tâm thương mại.
Trong vài năm gần đây, xu hướng mua sắm trực tuyến đang tăng mạnh tại các thành phố lớn, trong đó có Hà Nội. Hà Nội là một trong hai thành phố có tỷ lệ mua sắm trực tuyến cao nhất cả nước năm 2019. Trong đó, phụ nữ có độ tuổi từ 18 – 34 là đối tượng chính tham gia mua sắm trực tuyến. Thói quen mua sắm của người tiêu dùng đang dần thay đổi cùng với cách mạng công nghệ số. Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ đồng hành cùng với các thiết bị di động, mạng xã hội, và thích mua hàng trực tuyến. Nhu cầu về sự tiện lợi đã làm phát sinh các loại sản phẩm đơn giản hoá cuộc sống như những bữa ăn nhanh, dịch vụ giao hàng theo yêu cầu,...
Do những khác biệt về địa lý, kinh tế - xã hội, và lịch sử, hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn Thành phố Hà Nội có sự khác biệt rõ rệt so với các địa phương khác trong cả nước. Người tiêu dùng Hà Nội thích xem quảng cáo nhưng vẫn tham khảo ý kiến của người khác để thấy yên tâm. Đối với mua sắm trực tuyến,
0 2000 4000 6000 8000 2012 2014 2016 2018
người Hà Nội dễ bị tác động bởi quảng cáo và các hình thức khuyến mãi giảm giá của doanh nghiệp. Quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng nhiều bởi lời giới thiệu của gia đình, tiếp đến là bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, đối tác. Để tiếp cận người tiêu dùng Hà Nội luôn tốn thời gian và cần sự đầu tư lớn. Tuy nhiên, mức độ trung thành của người tiêu dùng Hà Nội lại rất cao.
Người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội nói riêng và trên cả nước nói chung vẫn trung thành với phương thức mua hàng truyền thống tại các chợ, cửa hàng tiện lợi và siêu thị. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu và khảo sát hiện nay cho thấy xu hướng mua hàng trực tiếp không qua cửa hàng ngày càng tăng lên. Cùng với hoạt động giới thiệu sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng, các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố cũng đã và đang triển khai hoạt động bán hàng trực tiếp và trực tuyến tới người tiêu dùng. Đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới là những người tiêu dùng trẻ tuổi thích sự tiện lợi.
Người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội mua hàng qua mạng xã hội, website thương mại điện tử và ứng dụng mua sắm trên di động thường xuyên hơn so với đặt hàng qua thư hay điện thoại (kết quả điều tra khảo sát). Tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên và rất thường xuyên mua sắm qua mạng xã hội, website thương mại điện tử và ứng dụng mua sắm trên điện thoại di động chiếm trên 50%. Đây là xu hướng mua sắm đang phát triển mạnh tại các thành phố lớn như Hà Nội. Những tiện ích do phương thức mua hàng này mang lại đã thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng trẻ quan tâm.
Đơn vị: %
6 Biểu đồ 4.6. Hình thức mua sắm thường xuyên của người tiêu dùng trên địa
bàn Thành phố Hà Nội
(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả)
0 10 20 30 40 50 60
Gửi bưu điện Nhắn tin SMS Gọi điện thoại Gửi thư điện tử Mạng xã hội Website thương
mại điện tử Ứng dụng mua sắm trên di động Chưa từng Rất ít lần Thỉnh thoảng Thường xuyên Rất thường xuyên
Hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đã tạo điều kiện giúp người tiêu dùng có địa chỉ và phương thức liên hệ với doanh nghiệp nhanh chóng khi cần giải đáp những thắc mắc về sản phẩm và đặt hàng. Biểu đồ dưới đây cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các phương tiện trực tiếp liên hệ với doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Đơn vị: %
7 Biểu đồ 4.7. Mức độ thường xuyên sử dụng các phương tiện liên hệ trực tiếp
với doanh nghiệp bán lẻ của người tiêu dùng
(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả)
Thư bưu chính là phương tiện hầu hết người tiêu dùng ít sử dụng do những khó khăn trong việc gửi thư tới địa chỉ của doanh nghiệp và thời gian lâu hơn so với các phương tiện khác. Mạng xã hội là phương tiện thường xuyên được sử dụng nhất để người tiêu dùng trao đổi trực tiếp với doanh nghiệp bán lẻ khi muốn hỏi về sản phẩm hay đặt hàng. 79% số người tiêu dùng được hỏi thường xuyên và rất thường xuyên liên hệ với doanh nghiệp bán lẻ qua mạng xã hội (Kết quả điều tra khảo sát).