CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Tiến trình nghiên cứu
3.1.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu
Tiến trình nghiên cứu của luận án được thực hiện theo sơ đồ dưới đây:
5 Hình 3.1. Sơ đồ tiến trình thực hiện nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
3.1.2. Các bước trong tiến trình nghiên cứu
3.1.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu - Đề xuất giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội định hướng đến năm 2030
Thu thập và tổng quan tài liệu
Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
- Khoảng trống nghiên cứu cho luận án, nhiệm vụ và phạm vi nghiên cứu
- Lý thuyết về hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
- Đề xuất mơ hình và giả thuyết nghiên cứu các yếu tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
- Dữ liệu đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội
- Xác định mẫu điều tra khảo sát, số liệu đánh giá nội dung của vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu thử nghiệm - Khẳng định các nhân tố và thang đo cho các nhân tố để đưa vào nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức
- Xây dựng phương trình hồi quy kiểm định mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp - Đánh giá kết quả nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu là bước đầu tiên của tiến trình nghiên cứu để quá trình thực hiện được rõ ràng và thống nhất. Trên cơ sở rà sốt cơng trình nghiên cứu nhằm tìm ra khoảng trống nghiên cứu, luận án xác định mục tiêu nghiên cứu là đề xuất một số giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội định hướng đến năm 2030.
3.1.2.2. Thu thập và tổng quan tài liệu
Sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu, luận án tiến hành thu thập và tổng quan tài liệu các cơng trình nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Trên cơ sở rà sốt cơng trình nghiên cứu nhằm tìm ra khoảng trống nghiên cứu, xác định nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, và phạm vi nghiên cứu của đề tài luận án.
Khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội là một phần quan trọng của nghiên cứu nhằm làm cơ sở phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Các nghiên cứu lý luận và thực tiễn đều cho thấy, thái độ của người tiêu dùng là nền tảng cho hành vi của họ, ảnh hưởng đến hầu hết các khía cạnh của hành vi tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1980; Sheppard et al, 1988; Li et al, 2016). Đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, thái độ tích cực của người tiêu dùng là yếu tố quyết định để doanh nghiệp bán lẻ xây dựng chương trình marketing trực tiếp phù hợp và thực hiện hoạt động marketing trực tiếp hiệu quả. Để tác động đến thái độ, cần tác động đến các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ. Vì vậy, mục tiêu khảo sát là xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố.
3.1.2.3. Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Đối với những dữ liệu thứ cấp, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn, tổng hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu để chọn lọc những dữ liệu liên quan đến nội dung nghiên cứu từ các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước về thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động truyền thơng marketing nói chung, và thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Những cơng trình nghiên cứu trong và ngoài nước được tổng hợp từ tháng 5/2015 đến tháng
3/2020 với các từ khoá "marketing trực tiếp", "marketing trực tiếp và bán lẻ", "thái độ người tiêu dùng với marketing trực tiếp", "thái độ người tiêu dùng với quảng cáo trực tiếp". Quá trình tìm kiếm được thực hiện trên các tạp chí khoa học uy tín ngồi nước như https://www.sciencedirect.com, https://link.springer.com, và các tạp chí khoa học uy tín trong nước trong danh mục tạp chí được tính điểm cho ứng viên phó giáo sư và giáo sư. Những dữ liệu về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ được tổng hợp từ những nghiên cứu có sẵn như sách chuyên khảo, bài báo, tạp chí, bài nghiên cứu có hàm lượng khoa học cao, dữ liệu từ các cơ quan thống kê như Tổng cục thống kế, Cục thống kê Hà Nội,... về marketing trực tiếp, hoạt động marketing trực tiếp qua các phương tiện thực hiện.
Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập qua phương pháp điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Khảo sát được thực hiện bằng cả hai phương pháp: phát phiếu điều tra trực tiếp và điều qua qua internet. Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện ở bước 4 và bước 5 nhằm thực hiện các mục đích nghiên cứu khác nhau.
3.1.2.4. Nghiên cứu thử nghiệm
Nghiên cứu thử nghiệm được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi để thử nghiệm nội dung bảng hỏi, cách chọn và quy mô, tỉ lệ mẫu, phương pháp điều tra. Giai đoạn này giúp cho nghiên cứu đạt được hiệu quả cao hơn và giảm thiểu những sai lầm trong quá trình điều tra. Kích thước mẫu điều tra phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong đó nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo Hair et al (2000), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50. Do vậy, quy mô mẫu điều tra thử nghiệm được xác định là 50 phần tử mẫu, với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Thời gian khảo sát thử nghiệm là từ 1/2 đến 8/2/2020, tại Trường đại học Công nghệ Giao thông vận tải. Tác giả phát trực tiếp 50 phiếu khảo sát tới đồng nghiệp và sinh viên tại Trường Đại học Công nghệ Giao thông vận tải. Số phiếu phát ra là 50, số phiếu thu về là 50. Dữ liệu thu thập từ khảo sát sơ bộ nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Kết quả xử lý đữ liệu bằng phần mềm SPSS cho thấy các thang đo đều tin cậy và các nhân tố đều hình thành giống giả thuyết ban đầu.
3.1.2.5. Nghiên cứu chính thức
Tổng thể nghiên cứu được xác định là toàn bộ người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Tuy nhiên, quy mô tổng thể lớn và phức tạp nên việc điều tra tổng thể là bất khả thi. Do vậy, nghiên cứu chọn mẫu là cách thức phù hợp hơn cả. Do những hạn chế về nguồn lực thực hiện, cỡ mẫu được lựa chọn theo quy tắc tối thiểu đảm bảo tính tin cậy của nghiên cứu. Theo Hair et al (2000), cỡ mẫu tối thiểu cho một nghiên cứu định lượng là 100. Đối với những nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy Tabenick & Fidell (2007) đưa ra cơng thức lấy mẫu tối thiểu là : n>= 50 + 8p, trong đó n là cỡ mẫu, p là số biến độc lập. Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra cỡ mẫu cụ thể mà phụ thuộc vào số biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu. Quy tắc thông thường được áp dụng là quy tắc nhân 5: số mẫu tối thiểu bằng số biến quan sát nhân với 5. Comrey & Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tưởng ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời (Maccallum et al, 1999).
Khát sát chính thức được thực hiện từ 1/3 - 15/3/2020 thông qua phát phiếu trực tiếp và google biểu mẫu bằng cách phát triển mầm cỡ mẫu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phiếu điều tra khảo sát được phát trực tiếp và gửi đường link qua email (Đường link phiếu khảo sát: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScT7eF9- fqTVKHKQdFoZ33RmQ93PxgNvCAUfye8kUZuAumOJw/viewform?vc=0&c=0 &w=1) tới các ứng viên tiềm năng. Ứng viên tiềm năng là những người tiêu dùng
trên 18 tuổi biết sử dụng các thiết bị công nghệ trong giao tiếp và trong quá trình mua hàng. Do ảnh hưởng của đại dịch COVID - 19 trong thời gian thực hiện khảo sát, các phiếu điều tra phát trực tiếp tới người tiêu dùng trong nội thành Hà Nội theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đồng thời nhờ các ứng viên gửi phiếu điều tra tới ứng viên khác trong danh sách của họ. Đối với phiếu điều tra bằng google biểu mẫu, bên cạnh việc đề nghị ứng viên trả lời, tác giả đề nghị các ứng viên gửi phiếu điều tra và gửi tiếp đường link tới những ứng viên tiềm năng khác trong các mối quan hệ của họ. Kết quả tổng hợp khảo sát bằng cả hai hình thức trong thờ gian nghiên cứu đạt 310 phiếu, số phiếu hợp lệ 310. Trong đó, 247 phiếu khảo sát trực tiếp (số phiếu phát ra 247 phiếu, số phiếu thu về 247 phiếu hợp lệ), và 63 phiếu khảo sát online
hợp lệ. Thông tin sau khi được thu thập về được phân tích bằng phương pháp phân tích khám phá nhân tố và phân tích hồi quy các nhân tố.
3.1.2.6. Báo cáo kết quả nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội hiện nay, và kết quả phân tích định lượng khảo sát chính thức thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp, luận án tiến hành phân tích kết quả nghiên cứu, đưa ra những đánh giá về kết quả nghiên cứu. Đây là cơ sở để đề xuất các giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội thời gian tới. Kết quả phân tích hồi quy xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội được trình bày chi tiết trong Chương 4 của Luận án này.