CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Thiết kế bảng hỏi và thang đo
Marketing trực tiếp không phải là một khái niệm phổ biến đối với người tiêu dùng. Trong những năm gần đây, người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội đã quen với những phương thức giao tiếp của doanh nghiệp bán lẻ tới người tiêu dùng như: số điện thoại liên lạc miễn phí, nhắn tin và gọi điện thoại giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng, website giới thiệu và bán sản phẩm, facebook và các trang mạng xã hội của doanh nghiệp, các ứng dụng mua sắm trực tuyến,...Tuy nhiên, để hiểu thế nào là marketing trực tiếp đối với người tiêu dùng nói chung là một việc khơng dễ dàng. Do đó, để dễ dàng trả lời và tránh những lỗi phát sinh trong quá trình điều tra, nội dung bảng hỏi sẽ chủ yếu xoay quanh nội dung quảng cáo và bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ tới người tiêu dùng. Bảng hỏi có tên "Phiếu khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh
nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội" (Phụ lục 01).
3.2.1. Cấu trúc bảng hỏi
Bảng hỏi được chia làm ba phần:
- Phần thứ nhất: gồm 4 câu hỏi về thực trạng chấp nhận của người tiêu dùng đối
Hà Nội. Các mức độ tiếp cận thường xuyên và dự định chấp nhận marketing trực tiếp của người tiêu dùng được đo lường bằng các thang đo định danh phù hợp. Mục đích của phần này là để có những đánh giá bước đầu về thực tế hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố khi triển khai tới người tiêu dùng có được chấp nhận và có thái độ như thế nào.
- Phần thứ hai: bao gồm một nhóm các câu hỏi nhằm tìm hiểu thái độ của người
tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội và các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đó của họ. Những câu hỏi được đưa ra sử dụng thang đo Likert 5 mức độ - thang đo thường được sử dụng để đo mức độ quan điểm. Mỗi điểm trong thang đo sẽ chỉ ra mức độ đồng thuận của người trả lời với quan điểm được nghiên cứu đưa ra. Quan điểm của người trả lời sẽ biến động từ mức 1 = Không đồng ý, 2 = Không đồng ý một phần, 3 = Phân vân, 4 = Đồng ý một phần, 5 = Đồng ý.
- Phần thứ ba: gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời như họ tên,
giới tính, nghề nghiệp, tuổi, số điện thoại. Những câu hỏi này được đo lường bằng các thang đo thứ bậc hoặc thang đo định danh phụ thuộc vào bản chất của dạng dữ liệu phản ánh chúng.
3.2.2. Thang đo đánh giá các nhân tố trong mơ hình
Thang đo các nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp và thang đo xác định thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp được phát triển dựa trên sự kế thừa một cách có chọn lọc các câu hỏi được sử dụng trong bảng hỏi của Akaah et al (1995), Mehta & Sivada (1995), Michael L. Maynard và Charles R. Taylor (1996), Chang & Zhang (2016) trong nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp. Bên cạnh đó, dựa trên bảng câu hỏi trong khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo và bán hàng trực tiếp qua các phương tiện giao tiếp trực tiếp. Cụ thể như sau:
Thang đo tính thơng tin được phát triển dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng và thái độ hướng đến quảng cáo của Ducoffe (1996), Petrovici & Marinov (2005), Ling et al (2010), Eze & Lee (2012); nghiên cứu thái độ người dùng quảng cáo trực tuyến so với các hình thức truyền thơng khác của Brackett &
Carr (2001), Ko et al (2005), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo trên thiết bị di động của Tsang et al (2004), Parissa & Maria (2005).
1 Bảng 3.1. Thang đo Tính thơng tin Mã Mã
hố
Tên biến quan sát
TT1 Tơi được cung cấp những thơng tin hữu ích về sản phẩm và thị trường. TT2 Thông tin về sản phẩm và thị thường thường xuyên được cập nhật tới tôi. TT3 Tôi nhận được những thông tin về sản phẩm và thị trường mà tôi cần. TT4 Tôi được cung cấp thông tin đơn giản, dễ hiểu về sản phẩm và thị trường.
Thang đo độ tin cậy được phát triển dựa trên mơ hình nghiên cứu thái độ người dùng quảng cáo trực tuyến so với các hình thức truyền thơng khác của Brackett & Carr (2001); nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo của Ling vet al (2010); nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo trên thiết bị di động của Tsang et al (2004), Parissa & Maria (2005).
2 Bảng 3.2. Thang đo Độ tin cậy
Mã hoá
Tên biến quan sát
TC1 Marketing trực tiếp cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm và thị trường. TC2 Tôi tin tưởng vào thông tin nhận được trực tiếp từ các doanh nghiệp bán lẻ. TC3 Tôi tin tưởng vào thương hiệu sản phẩm được giới thiệu.
TC4 Tôi cho rằng hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ đáng tin cậy.
Thang đo Sự phiền nhiễu được phát triển dựa trên mơ hình nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng và thái độ hướng đến quảng cáo của Ducoffe (1996); nghiên cứu thái độ người dùng quảng cáo trực tuyến so với các hình thức truyền thơng khác của Brackett & Carr (2001), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo trên thiết bị di động của Tsang et al (2004); Parissa & Maria (2005).
3 Bảng 3.3. Thang đo Sự phiền nhiễu
Mã hoá
Tên biến quan sát
PN1 Thông tin quảng cáo bán hàng trực tiếp chỉ làm tơi khó chịu. PN2 Điện thoại quảng cáo bán hàng trực tiếp làm tơi khó chịu.
PN3 Tin nhắn/ email với nội dung quảng cáo bán hàng làm tơi thấy khó chịu. PN4 Những thông tin quảng cáo bán hàng xuất hiện trên youtube/facebook,...làm
tơi khó chịu.
Thang đo Sự tiện ích được phát triển dựa trên những lợi ích của marketing trực tiếp đối với người tiêu dùng của Maynard & Taylor (1996), Phạm Thị Huyền (2009), mơ hình nghiên cứu các yếu tố tình cảm và nhận thức ảnh hưởng tới việc mua lặp lại trong thương mại điện tử của Fang et al (2016).
4 Bảng 3.4. Thang đo Tiện ích
Mã hố
Tên biến quan sát
TI1 Tơi có thể tìm hiểu và mua sắm sản phẩm mình quan tâm bất cứ thời gian nào.
TI2 Tơi khơng cần đến cửa hàng mà vẫn có được thơng tin về sản phẩm và đặt hàng tại bất cứ địa điểm nào.
TI3 So với giá được bán tại cửa hàng, giá đặt hàng trực tiếp rẻ hơn.
TI4 Tơi có thể tìm hiểu/ mua hàng hố mà khơng cho người khác biết tơi đang cần mua.
TI5 Tơi có thể đặt mua ngay những sản phẩm mà cửa hàng khơng có/ đã hết. TI6 Tơi có thể liên lạc trực tiếp với doanh nghiệp bán lẻ dễ dàng và nhanh
chóng.
Thang đo Sự cho phép được phát triển dựa trên mơ hình nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo trên thiết bị di động của Tsang et al (2004), mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động mobile marketing tại khu vực nội thành Hà Nội của Nguyễn Hải Ninh (2012).
5 Bảng 3.5. Thang đo Sự cho phép
Mã hoá Tên biến quan sát
CP1 Tôi chỉ muốn nhận thông tin về sản phẩm/ những ưu đãi được nhận mà tôi đang quan tâm.
CP2 Tôi chỉ cho phép những doanh nghiệp bán lẻ tôi đã đăng ký gửi thông tin tới địa chỉ/ số điện thoại/ thư điện tử cho tôi.
CP3 Tôi không muốn nhận thông tin quảng cáo trực tiếp của tất cả các doanh nghiệp bán lẻ.
Thang đo thái độ đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ được phát triển dựa trên mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của Akaah et al (1995), Mehta & Sivada (1995), Michael L. Maynard và Charles R. Taylor (1996), Chang & Zhang (2016).
6 Bảng 3.6. Thang đo thái độ đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh
nghiệp bán lẻ Mã
hoá
Tên biến quan sát
TĐ1 Tơi thích nhận thơng tin giới thiệu sản phẩm trực tiếp từ doanh nghiệp bán lẻ. TĐ2 Tơi thích mua hàng trực tiếp mà khơng phải tới cửa hàng.
TĐ3 Tơi thích liên lạc trực tiếp tới doanh nghiệp bán lẻ. TĐ4 Tơi thích những lợi ích do marketing trực tiếp mang lại.