CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.2. Giải pháp đối với doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực
5.2.3. Đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ
5.2.3.1. Marketing trực tiếp qua thư
Marketing trực tiếp bằng thư là công cụ lâu đời và phổ biến nhất của marketing trực tiếp. Các doanh nghiệp bán lẻ không chỉ gửi thư hay catalog mà cịn có thể gửi kèm cả băng video, đĩa quang – đĩa CD, giới thiệu thông tin về sản phẩm. Thư cần phải được trực tiếp gửi đến địa chỉ của người tiêu dùng với những thông tin cá nhân cụ thể thì người nhận mới đọc và phản hồi lại những thông điệp của doanh nghiệp.
Người tiêu dùng thích nhận và sẽ mở trước những thư có kích thước lớn và nhìn thú vị nhất. Do đó, doanh nghiệp bán lẻ cần chú ý tới việc thiết kế hình thức bức thư và những sản phẩm đính kèm sao cho hấp dẫn người tiêu dùng ngày khi nhận được. Thư trực tiếp có hai loại: loại có địa chỉ và khơng có địa chỉ rõ ràng. Với hình thức nào thì doanh nghiệp cũng cần một danh sách người tiêu dùng được lựa chọn kỹ càng từ trước; từ đó cần thiết kế một lá thư rõ ràng, dễ hiểu nhất đối với họ, và bắt mắt. Hầu hết người tiêu dùng không biết và hiểu các thuật ngữ kinh doanh của doanh nghiệp, nên họ sẽ không hồi đáp khi không hiểu. Thông điệp cần được thiết kế với hình ảnh dễ hiểu hoặc ngơn ngữ ngắn gọn, và thông tin cần cung cấp hiển thị ngay trên tiêu đề để thu hút ngay lập tức người xem. Những hình ảnh dễ thương, sinh động, hay những lời lẽ rườm rà sẽ làm người đọc rối trí, khơng đọc tiếp. Người tiêu dùng có xu hướng thích được chỉ bảo hơn là chỉ nhận một số điện thoại liên lạc khi cần. Một lời chỉ dẫn rõ ràng và dứt khoát kêu gọi khách hàng như: "Hãy gọi ngay cho chúng tôi", "Hãy tải dịch vụ về điện thoại của bạn",...sẽ kích thích họ nhanh chóng có tương tác phản hồi tới doanh nghiệp. Đối với thư có tên và địa chỉ cụ thể của khách hàng, doanh nghiệp bán lẻ có thể thiết kế một cuộc gọi cho khách hàng để tìm hiểu về khả năng nhận thư và mức độ phản ứng của người nhận. Một xu hướng thúc đẩy sự trở lại của thư trực tiếp, đó là kết hợp cơng nghệ số và dịch vụ bưu chính. Khi người tiêu dùng truy cập vào địa chỉ website của doanh nghiệp cung cấp trên thư trực tiếp, họ sẽ nhận được những quảng cáo online khi lướt web trong một thời gian nhất định. Thêm vào đó, doanh nghiệp bán lẻ có thể
thực hiện một quy trình thư trực tiếp phù hợp nhờ ứng dụng Directmail hiện đại. Những ứng dụng này là hệ thống tích hợp liền mạch giúp tối đa hoá tác động của việc gửi thư, với 4 hoạt động: gửi thư trực tiếp, theo dõi thư, quảng cáo theo dõi trực tuyến, và theo dõi các cuộc gọi.
5.2.3.2. Marketing trực tiếp qua báo, tạp chí
Quảng cáo trên báo chí có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ dạng thức quảng cáo nào và vẫn là kiểu quảng cáo đầu tiên mà các công ty nghĩ đến trong các chiến dịch quảng cáo. Mặc dù có nhiều phương thức tìm kiếm thơng tin hiện đại nhưng thói quen đọc báo, tạp chí của người dân vẫn khó thay đổi. Do đó, quảng cáo trên báo, tạp chí vẫn rất hiệu quả. Để ứng dụng marketing trực tiếp trên báo, tạp chí thì doanh nghiệp cần phải có một số thay đổi cho hiệu quả hơn. Đó là:
Sử dụng phần cuối quảng cáo như cuống phiếu dự thưởng, khuyến mãi nào đó để khuyến khích người đọc ghé thăm doanh nghiệp. Cuống phiếu này nên ghi rõ ngày hết hạn. Cuống phiếu còn được sử dụng để thăm dò ý kiến của người đọc đối với quảng cáo của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ biết quảng cáo hiệu quả đến mức nào nhờ việc tính tốn số lượng người sử dụng cuống phiếu cắt ra từ quảng cáo.
Quảng cáo trên báo chí đạt hiệu quả cao nhất với doanh nghiệp bán các sản phẩm có chu kỳ sử dụng ngắn cho những khách hàng quan tâm chặt chẽ đến giá cả. Đó là vấn đề tâm lý. Quảng cáo cần hướng đúng tâm lý khách hàng, như thích khuyến mãi, thích sản phẩm giá rẻ, …
Bổ sung các đường dẫn tới website của doanh nghiệp tại mỗi đoạn quảng cáo trên báo chí nhằm đưa người đọc ghé thăm webstie – nơi truyền tải nhiều thông tin hơn, bán nhiều sản phẩm hơn cũng như cung cấp nhiều cuống phiếu dự thưởng hơn.
5.2.3.3. Marketing trực tiếp trên radio và truyền hình
Hiện nay marketing trực tiếp trên truyền hình đang phát triển với các chuyên mục mua sắm giá cả hay các kênh chuyên bán hàng. Để tiến hành marketing trực tiếp trên truyền hình thành cơng, ngồi việc thiết kế được 1 phim quảng cáo bán hàng nổi bật, gây ấn tượng thì điều quan trọng là doanh nghiệp phải quảng cáo đúng sự thật. Sản phẩm phải có các đặc tính nổi bật giống như được giới thiệu, các thông tin về doanh nghiệp phải rõ ràng. Số điện thoại, địa chỉ hay email, website phải dễ
dàng liên lạc không chỉ để người tiêu dùng mua hàng mà cả khi họ có phản hồi về sản phẩm.
Quảng cáo trên radio là một trong những phương tiện truyền thống nhất. Với sự hỗ trợ của cơng nghệ, thính giả có thể nghe các chương trình truyền thanh ở bất cứ đâu, thơng qua đài cassette, điện thoại di động, máy tính cá nhân. Các chương trình truyền thanh được phát sóng theo tần số phát sóng và được số hóa trên internet. Truyền thanh chỉ sử dụng lời nói, do đó rất khó cho người nghe có thể nhớ được các thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Để thực hiện xúc tiến qua truyền thanh hiệu quả, doanh nghiệp cần lưu ý một số điểm sau:
Hướng đúng vào thị trường mục tiêu của doanh nghiệp: Có nhiều chương
trình của các nhà đài hướng đến những đối tượng khách hàng khác nhau. Thính giả thường được phân chia thành nhóm thính giả nam và nữ theo các độ tuổi khác nhau. Ví dụ như chuyên mục người cao tuổi, phụ nữ, thiếu nhi, giao thông, siêu khuyến mãi, …. Doanh nghiệp cần chọn chương trình và nhà đài mà khách hàng hay nghe.
Chú ý đến từ ngữ: Hãy dành ít nhất 10 đến 15 giây cuối của mỗi đoạn quảng
cáo để kèm một lời kêu gọi, số điện thoại, email, địa chỉ website, … để người nghe có thể liên lạc với doanh nghiệp khi họ quan tâm. Các thông tin này phải càng dễ nhớ càng tốt, hoặc phải gây được ấn tượng với người nghe. Hầu hết mọi người nghe các chương trình truyền thanh trong khi đang làm việc khác, như là lái xe, làm vườn, do đó khơng nên thêm nhiều nội dung vào quảng cáo. Doanh nghiệp nên tập trung vào một ngữ cảnh nhất định, hay một “ý tưởng lớn” mà doanh nghiệp muốn người tiêu dùng nhận được.
5.2.3.4. Marketing trực tiếp qua điện thoại
Marketing trực tiếp qua điện thoại đã và đang được sử dụng khá phổ biến ở Việt Nam. Với phương thức gọi điện thoại, để thành cơng thì điều quan trọng là doanh nghiệp bán lẻ cần phải kiên trì thực hiện. Doanh nghiệp cần tạo được thiện cảm, giao tiếp hai chiều với người tiêu dùng thì mới tạo được sự thành cơng. Ngồi ra, doanh nghiệp cần lưu ý thời điểm, thời gian và phản ứng của người tiêu dùng trong mỗi cuộc gọi. Hãy ghi số điện thoại gọi miễn phí lên sản phẩm để khách hàng có thể biết chỗ cần hỏi nếu muốn mua thêm, thay thế hàng
hóa hoặc tìm đại lý. Đào tạo nhân viên trực điện thoại một cách cẩn thận để nếu họ nhận điện thoại để ghi lại tên, địa chỉ cho cơ sở dữ liệu, họ cũng biết phải giới thiệu khách hàng đến đâu để có thêm thơng tin. Hãy gọi để khẳng định lại đơn đặt hàng đảm bảo sự chính xác của đơn hàng, chứng tỏ công ty quan tâm đến khách hàng và có cơ hội bán các sản phẩm phụ kèm theo.
Ngày nay, quảng cáo qua tin nhắn SMS - Short Message Services - đang trở thành một xu hướng quảng cáo hiệu quả cao và tiếp tục được các doanh nghiệp bán lẻ tin dùng. Rất nhiều người dùng điện thoại để scan/chụp hình tại các cửa hàng bán lẻ, thư giãn ở nhà, đi dạo quanh khu trung tâm thương mại, đang ngồi trong nhà hàng… Những người làm marketing am hiểu đã chọn cách tiếp thị trên thiết bị di động và bắt đầu kết hợp tin nhắn vào kế hoạch truyền thông để giao tiếp hiệu quả hơn với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Để thực hiện marketing qua tin nhắn thành cơng, có một số điểm doanh nghiệp cần lưu ý:
Chỉ duy nhất một thông điệp tiếp thị cho mỗi tin nhắn: quy tắc vàng khi sử
dụng công cụ này là giữ cho thông điệp đơn giản và trực diện.
Thông tin rõ ràng: tên doanh nghiệp bán lẻ có thể hiển thị trên điện thoại di
động của người tiêu dùng nhưng địa chỉ của doanh nghiệp chắc chắn sẽ khơng. Nếu tin nhắn nhằm mục đích bán hàng, hay giới thiệu sự kiện ở một chi nhánh, hãy nói rõ trước để tránh hiểu nhầm.
Sử dụng một lời kêu gọi hành động: cụ thể là, một chỉ thị cho người tiêu
dùng để hành động theo và tương tác với doanh nghiệp bán lẻ. Với tin nhắn tiếp thị, việc bao gồm một lời kêu gọi hành động là cực kỳ quan trọng. Ví dụ: “Kỷ niệm 10 năm thành lập cửa hàng giày A vào ngày 21/07, giảm giá đặc biệt trong ngày. Đến trước 18h để nhận được quà kỷ niệm!”
Thực hiện các chiến dịch có thể đo lường, bằng cách mời trả lời: Hãy thu
hút người tiêu dùng bằng cách bắt đầu một giao tiếp hai chiều giúp họ kết nối tốt hơn với doanh nghiệp bán lẻ và bằng cách mời một phản ứng. Điều này có thể giúp tăng cường mối quan hệ cũng như cho doanh nghiệp cơ hội để đánh giá đưa lên trên chương trình khuyến mãi. Ví dụ: Hãy nhắn tin I Love DIMA vào số 0166xxxxx để được giảm thêm 5% giá đơn hàng.
Sử dụng tin nhắn thu hút truy cập đến website của doanh nghiệp bán lẻ: Nếu
không thể đưa tất cả mọi thứ muốn nói vào tin nhắn hãy kêu gọi truy cập vào trang web của doanh nghiệp và người tiêu dùng sẽ có thể đọc tồn bộ quảng cáo hoặc các chi tiết về chiến dịch đó, đồng thời xem hình ảnh có liên quan. Hãy kết hợp tất cả các phương tiện marketing: tin nhắn, email, điện thoại và internet để kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng. Càng giúp người tiêu dùng dễ dàng hiểu doanh nghiệp bao nhiêu, kết quả sẽ hàng tốt bấy nhiêu.
5.2.3.5. Marketing trực tiếp trên internet
• Đối với marketing trực tiếp qua email
Không nên gửi các thông điệp không mong muốn: Nếu danh sách email tiếp
nhận được sử dụng một cách đúng đắn sẽ rất có hiệu quả. Nếu sử dụng sai thì cịn có tác hại hơn là khơng gửi cả vì nó phá hoại danh tiếng của doanh nghiệp bán lẻ. Email bị cho là thư rác/spam khi: Các thông điệp mà người nhận không đăng ký nhận; Email hàng loạt không được yêu cầu (mang tính thương mại hoặc không); Danh sách email nhắn tin hay quảng cáo không rõ nguồn gốc; Những thông điệp với tần số và số lượng gửi vượt quá số lượng yêu cầu; Đưa người sử dụng vào một danh sách email mà không hỏi ý kiến rồi mới yêu cầu họ lựa chọn "ra khỏi" nếu muốn. Người gửi các thông điệp này sẽ nhanh chóng mất khách hàng. Doanh nghiệp bán lẻ không nên sử dụng cách này để nhanh chóng quảng bá thương hiệu.
Gửi email vào các thời điểm hợp lý: Với thư điện tử người gửi hồn tồn có
thể quyết định chính xác thời điểm mà người nhận sẽ nhận được thư. Đa số mọi người nhận và đọc thư điện tử tại công sở, nơi rất thuận tiện cho công việc của họ. Ngày bận rộn nhất thường là ngày đầu tuần. Nên tránh gửi và nhận email vào ngày thứ 2 vì email của doanh nghiệp có thể nằm lẫn trong các thư quảng cáo khác. Nên chọn ngày thứ 3, thứ 4, thứ 5 để gửi email khi mọi người có thời gian để lưu ý đến các bức thư được gửi đến. Nếu đối tượng khách hàng là người lớn tuổi hoặc thanh thiếu niên thì thứ 7 là thời gian nhận thư thích hợp nhất. Ngồi ra, doanh nghiệp cũng nên lưu ý gửi thư vào buổi sáng thời điểm mà mọi người đều nghĩ rằng thư đến là thư "mới" và có nhiều thời gian hơn để đọc. Nên gửi email vào giờ làm việc
để không bị lẫn vào các thông điệp khác, đồng thời nên chú ý đến các múi giờ của khách hàng để họ có thể nhận được email vào buổi sáng.
Phải chỉ rõ nguồn của email: Nên nêu ở đầu bức thư là tại sao người nhận lại
nhận được email này: như do họ đăng ký, do họ yêu cầu hay do bạn bè giới thiệu... Nếu người nhận thư không hiểu là tại sao họ lại nhận được email đó thì họ sẽ cho rằng nó là thư rác và sẽ khơng đọc thư đó nữa.
Hướng dẫn người nhận cách lựa chọn "không nhận thư quảng cáo nữa" một cách rõ ràng: Thông thường, trong email với mục đích marketing phải có một đường liên kết để người nhận nhấn chuột vào đó nếu không muốn tiếp tục nhận những email như vậy nữa. Nhưng trên thực tế không phải là người sử dụng nào cũng biết được tính năng này. Do đó những nhà marketing cần phải làm nổi trội tính năng này để người nhận không cảm thấy bức thư gửi đến đó là spam.
Đặt đường liên kết tới website của doanh nghiệp trong email: Điều này sẽ giúp người nhận có thể tìm đến nếu muốn biết thêm thông tin. Bởi, email không phải là phương tiện thích hợp để đưa ra q nhiều thơng tin, nó chỉ là phương tiện để thu hút sự chú ý và rồi cuốn hút người đọc vào trang web để xem thêm chi tiết.
Khơng nên gửi đính kèm một file: Một email có file đính kèm có thể có dung
lượng lớn hơn các email khác khiến người đọc ngần ngại không muốn đọc. Thêm vào đó là hiện tượng virus xâm nhập vào các file đính kèm và người đọc có thể khơng có phần mềm để mở file đính kèm đó.
Khơng nên gửi email q thường xuyên: Nếu doanh nghiệp bán lẻ có ý định
gửi email thường xun thì phải thơng báo cho người nhận ngay từ khi họ đăng ký, không nên làm họ ngạc nhiên vì nhận được nhiều email hơn mức họ mong đợi, như vậy cũng bị quy là thư rác. Số lượng và tần số các bức thư gửi đi phải đúng như đã hứa với khách hàng lúc đăng ký, vì nói chung bất kì ai cũng cảm thấy bị làm phiền nếu nhận được các thông điệp quảng cáo nhiều hơn mức yêu cầu.
Không nên gửi thư điện tử theo danh mục thư điện tử mua được: Việc mua
bán danh mục thư điện tử bị cộng đồng sử dụng mạng phản đối gay gắt. Bất cứ danh mục nào được chào bán đều là những danh mục dẫn đến bị cho là thư rác.
Doanh nghiệp khơng nên lãng phí tiền để mua các danh mục này, rồi sau đó lại bị quy kết là thư rác.
• Đối với marketing trực tiếp qua website
Với sự ra đời của internet, marketing trực tiếp trên website là một hình thức mới nhưng đem lại hiệu quả cao do sự phổ biến và chi phí thấp. Doanh nghiệp bán lẻ có thể trả tiền cho các website có nhiều người truy cập để đặt thơng tin ở đó hoặc thiết kế website riêng và quảng bá website đó thơng qua các cơng cụ tìm kiếm. Trước tiên là doanh nghiệp bán lẻ phải thiết kế được một trang web đẹp, nổi bật, chứa đầy đủ các thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm. Thông tin trên website phải thường xuyên được cập nhật những sản phẩm mới, sản phẩm được ưa thích. Quan trọng hơn là website của doanh nghiệp phải được quảng bá thông qua các cơng cụ tìm kiếm hoặc các website khác để nhiều người ghé thăm. Đối với một website bán hàng thì doanh nghiệp bán lẻ cần lưu ý:
Phải có một logo/biểu tượng rõ ràng: Khi mua hàng trực tuyến, một logo