Nhận định Số lượng Trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi được cung cấp những thơng tin hữu ích về sản phầm và thị trường.
310 4,05 1,035
Thông tin về sản phẩm và thị thường thường xuyên được cập nhật tới tôi.
310 3,73 0,973
Tôi nhận được những thông tin về sản phẩm và thị trường mà tôi cần.
310 4,00 0,985
Tôi được cung cấp thông tin đơn giản, dễ hiểu về sản phẩm và thị trường.
310 3,62 0,994
(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả)
Hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ đã giúp người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố nhanh chóng nhận được những thơng tin hữu ích về sản phẩm và thị trường. Nguồn thông tin đa dạng và cập nhật giúp họ đưa ra
quyết định mua sắm dễ dàng và tiện lợi hơn. Đa số người tiêu dùng được khảo sát cho rằng những thông tin mà họ nhận được đơn giản, dễ hiểu, cần thiết và có giá trị đối với họ.
4.3.2.2. Marketing trực tiếp cung cấp nhiều tiện ích cho người tiêu dùng
Marketing trực tiếp không chỉ đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ thường xuyên liên tục với người tiêu dùng, là một công cụ truyền thông hiệu quả của doah nghiệp. Đối với người tiêu dùng, nhờ duy trì mối quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp bán lẻ, họ cũng nhận được nhiều tiện ích trong q trình mua hàng của mình. Những lợi ích này được người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố đánh giá tích cực.
14 Bảng 4.8. Đánh giá của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội về
tiện ích của marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Nhận định Số lượng Trung bình Độ lệch chuẩn
Tơi có thể tìm hiểu và mua sắm sản phẩm mình quan tâm bất cứ thời gian nào.
310 4,04 0,966
Tôi khơng cần đến cửa hàng mà vẫn có được thơng tin về sản phẩm và đặt hàng tại bất cứ địa điểm nào.
310 4,01 1,021
So với giá được bán tại cửa hàng, giá đặt hàng trực tiếp rẻ hơn.
310 3,68 1,029
Tơi có thể tìm hiểu/ mua hàng hố mà không cho người khác biết tôi đang cần mua.
310 3,95 1,086
Tơi có thể đặt mua ngay những sản phẩm mà cửa hàng khơng có/ đã hết.
310 3,92 1,088
Tơi liên có thể lạc trực tiếp với doanh nghiệp bán lẻ dễ dàng và nhanh chóng.
310 3,93 1,053
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Những tiện ích về thời gian và địa điểm trong việc tìm hiểu sản phẩm và mua hàng được người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội đánh giá cao hơn. Trước
mức độ ô nhiễm, tắc đường, và nguy cơ dịch bệnh trên địa bàn Thành phố cao hơn so với các tỉnh khác, người tiêu dùng có xu hướng tìm đến cách thức tìm kiếm thơng tin và mua hàng nhanh chóng và an tồn hơn. Bên cạnh đó, đa số người được khảo sát cũng đánh giá cao về lợi thế giá cả trong mua hàng trực tiếp so với mua hàng tại cửa hàng truyền thống, và lợi thế trong việc đặt những món hàng mà cửa hàng khơng có hoặc đã hết. Một tiện ích nữa của marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ cũng được người tiêu dùng đánh giá cao, đó là có thể liên lạc trực tiếp với doanh nghiệp bán lẻ dễ dàng và nhanh chóng. Việc liên lạc được với doanh nghiệp bán lẻ một cách nhanh chóng khơng chỉ giúp người tiêu dùng thuận tiện trong quá trình mua hàng mà cịn tạo niềm tin cho người tiêu dùng trước tình trạng hàng giả và hàng kém chất lượng tràn lan trên thị trường.
4.3.2.3. Thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội
Kết quả khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội cho thấy, đa số người tiêu dùng được khảo sát có thái độ tích cực đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng cịn phân vân về việc thích hay khơng thích hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ còn khá cao.
15 Bảng 4.9. Thái độ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội đối
với hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
Nhận định Số lượng Trung bình Độ lệch chuẩn
Tơi thích nhận thơng tin giới thiệu sản phẩm trực tiếp từ doanh nghiệp bán lẻ.
310 3,71 1,080
Tơi thích mua hàng trực tiếp mà không phải tới cửa hàng.
310 3,49 1,145
Tơi thích liên lạc trực tiếp tới doanh nghiệp bán lẻ. 310 3,81 1,116 Tơi thích những lợi ích do marketing trực tiếp mang
lại.
310 3,93 1,002
Người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội hiện nay đã quen với những thông tin giới thiệu sản phẩm trực tiếp từ các doanh nghiệp bán lẻ qua các hình thức như catalog, nhắn tin, gọi điện thoại, thư điện tử, và mạng xã hội,.... Đa số người tiêu dùng thích nhận được những thơng tin về sản phẩm và doanh nghiệp qua hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, bởi nó giúp họ tiết kiệm thời gian trong việc tìm kiếm sản phẩm. Đồng thời, cùng với việc cung cấp thông tin, nhờ các phương tiện marketing trực tiếp người tiêu dùng có thể mua hàng trực tiếp mà khơng cần phải đến cửa hàng cũng như có thể dễ dàng tương tác với doanh nghiệp bán lẻ. Do vậy, nhìn chung người tiêu dùng thích những lợi ích mà marketing trực tiếp mang lại cho họ.
4.3.2.4. Thái độ tiêu cực của một bộ phận người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
Marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ đã đem lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng. Hoạt động marketing trực tiếp giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận được những thơng tin về sản phẩm và doanh nghiệp. Nhiều người đồng ý rằng những thơng tin này hữu ích đối với họ trong q trình mua sắm tiện lợi. Tuy vậy, đa phần người tiêu dùng đều ít nhiều thấy có sự phiền nhiễu do nhận được quá nhiều thơng tin mang tính quảng cáo được gửi trực tiếp đến họ. Những tin nhắn với mục đích quảng cáo những sản phẩm mà họ không cần được gửi tới liên tục khiến người tiêu dùng cảm thấy bị phân tán khi đang làm việc hoặc học tập. Đặc biệt là những cuộc gọi điện thoại với nội dung giới thiệu sản phẩm. Với tin nhắn, người nhận có thể khơng đọc và xố ngay, nhưng với điện thoại thì hầu hết người nhận đều nghe máy do lo sợ có nội dung quan trọng. Người tiêu dùng thực sự thấy khó chịu khi đang họp hay đang đi đường mà nhận được một cuộc điện thoại quảng cáo. Vì vậy, cụm từ "tin nhắn rác" hay "cuộc gọi rác" đã khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng hiện nay.
Marketing trực tiếp qua thư điện tử tới người tiêu dùng không đem lại hiệu quả cao như với marketing trực tiếp qua điện thoại nhưng vẫn được nhiều doanh nghiệp bán lẻ sử dụng do chi phí thấp. Để thư điện tử khơng bị coi là "thư rác", các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay đã chú ý hơn tới việc cá nhân hoá nội dung gửi thư
hoặc có nhiều thủ thuật để khơng bị gắn mác "spam". Điều này dẫn tới hòm thư của người tiêu dùng vẫn đầy các tin nhắn giới thiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp khiến họ có thể bỏ lỡ những thư điện tử cần xử lý ngay. Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng đánh giá hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ đang mang lại sự khó chịu/ phiền nhiễu cho họ. Đặc biệt là những cuộc gọi quảng cáo hay bán hàng. Những tin nhắn hay email quảng cáo tràn ngập hộp thư cũng khiến người tiêu dùng khó chịu. Đồng thời, sự gián đoạn bởi những video hay tin quảng cáo bán hàng trên các trang mạng xã hội như youtube, facebook,... hiện nay cũng đang làm người tiêu dùng thấy khó chịu.
16 Bảng 4.10. Đánh giá của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội về
sự phiền nhiễu do marketing trực tiếp Nhận định Số lượng Trung bình Độ lệch chuẩn
Thông tin quảng cáo bán hàng trực tiếp chỉ làm tơi khó chịu.
310 3,28 1,265
Điện thoại quảng cáo bán hàng trực tiếp làm tơi khó chịu.
310 3,79 1,382
Tin nhắn/ email với nội dung quảng cáo bán hàng làm tơi thấy khó chịu.
310 3,53 1,338
Những thơng tin quảng cáo bán hàng xuất hiện trên youtube/facebook,... làm tơi khó chịu.
310 3,49 1,321
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
4.3.3. Kết quả phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp dùng đối với marketing trực tiếp
4.3.3.1. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha
Sau quá trình chạy kiểm định Cronbach's Alpha, tác giả tổng hợp và đưa ra kết luận như sau:
17 Bảng 4.11. Hệ số tin cậy của thang đo Tính thơng tin
Tên biến Hệ số tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Đánh giá TT1 0,689 0,685 Đạt tin cậy TT2 0,557 0,754 TT3 0,541 0,762 TT4 0,596 0,735
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Bốn thang đo phản ánh tính thơng tin của hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đều có hệ số tương quan biến tổng lơn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, các thang đo đều có ý nghĩa trong phản ánh nhân tố Tính thơng tin.
18 Bảng 4.12. Hệ số tin cậy của thang đo Độ tin cậy
Tên biến Hệ số tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Đánh giá TC1 0,667 0,889 Đạt tin cậy TC2 0,775 0,848 TC3 0,762 0,856 TC4 0,842 0,830
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Bốn thang đo phản ánh Độ tin cậy của hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đều có hệ số tương quan biến tổng lơn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, các thang đo đều có ý nghĩa trong phản ánh nhân tố Độ tin cậy.
19 Bảng 4.13. Hệ số tin cậy của thang đo Sự phiền nhiễu
Tên biến Hệ số tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Đánh giá PN1 0,708 0,912 Đạt tin cậy PN2 0,822 0,873 PN3 0,827 0,872 PN4 0,826 0,872
Bốn thang đo phản ánh Sự phiền nhiễu do hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội gây ra cho người tiêu udngf đều có hệ số tương quan biến tổng lơn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, các thang đo đều có ý nghĩa trong phản ánh nhân tố Sự phiền nhiễu.
20 Bảng 4.14. Hệ số tin cậy của thang đo Tiện ích
Tên biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Đánh giá TI1 0,692 0,806 Đạt tin cậy TI2 0,670 0,809 TI3 0,619 0,819 TI4 0,665 0,810 TI5 0,552 0,833 TI6 0,552 0,832
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Sáu thang đo phản ánh tiện ích của hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội mang lại cho người tiêu dùng đều có hệ số tương quan biến tổng lơn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, các thang đo đều có ý nghĩa trong phản ánh nhân tố Sự tiện ích.
21Bảng 4.15. Hệ số tin cậy của thang đo Sự cho phép
Tên biến Hệ số tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Đánh giá
CP1 0,565 0,443
Đạt tin cậy
CP2 0,534 0,483
CP3 0,339 0,731
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Ba thang đo phản ánh Sự cho phép của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đều có hệ số tương quan biến tổng lơn hơn 0,3. Tuy hệ số Cronbach's Alpha của hai thang đo CP1 va CP2 nhỏ hơn 0,6 nhưng hệ số Cronbach's Alpha của cả 3 thang đo đạt 0,663 nên các thang đo vẫn có thể sử dụng để phản ánh nhân tố Tính thơng tin.
22 Bảng 4.16. Hệ số tin cậy của thang đo Thái độ đối với marketing trực tiếp
Tên biến Hệ số tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Đánh giá TĐ1 0,673 0,698 Đạt tin cậy TĐ2 0,514 0,781 TĐ3 0,664 0,701 TĐ4 0,574 0,761
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Bốn thang đo phản ánh thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đều có hệ số tương quan biến tổng lơn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, các thang đo đều có ý nghĩa trong phản ánh nhân tố Thái độ đối với marketing trực tiếp.
Kết quả đánh giá kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Tất cả các thang đo đều thoả mãn điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA.
23 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với
hoạt động marketing của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội
STT Tên biến Ký hiệu Số biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất 1 Tính thơng tin TT 4 0,787 0,541 2 Độ tin cậy TC 4 0,888 0,667 3 Sự phiền nhiễu PN 4 0,910 0,708 4 Tiện ích TI 6 0,844 0,552 5 Sự cho phép CP 3 0,663 0,339 6 Thái độ đối với
marketing trực tiếp
TĐ 4 0,884 0,514
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS) 4.3.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component, phép xoay Varimax cho biến quan sát phụ thuộc. Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0,868
(đạt điều kiện > 0,5); mức ý nghĩa và kiểm định Barlett = 0,000 (đạt điều kiện < 0,05) cho thấy phân tích EFA là phù hợp. Tổng phương sai trích được là 56,5709%; và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu. Thang đo chính thức sau khi xử lý EFA gồm 21 biến quan sát như đề xuất. Trong đó: nhân tố tính thơng tin gồm 4 biến quan sát, nhân tố độ tin cậy gồm 4 biến quan sát, nhân tố sự phiền nhiễu gồm 4 biến quan sát, nhân tố tiện ích gồm 6 biến quan sát, nhân tố sự cho phép gồm 3 biến quan sát. Kết quả phân tích được thể hiện trong bảng dưới đây.
24 Bảng 4.18. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Các nhân tố 1 2 3 4 5 TI2 0,812 TI1 0,780 TI4 0,707 TI3 0,699 TI5 0,622 TI6 0,589 PN3 0,909 PN4 0,902 PN2 0,893 PN1 0,828 TC4 0,900 TC3 0,866 TC2 0,851 TC1 0,764 TT4 0,779 TT1 0,748 TT2 0,741 TT3 0,607 CP3 0.774 CP1 0.670 CP2 0.647
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích trong ma trận tương quan Pearson cho thấy các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,01). Vì vậy tất cả các biến sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy.
4.3.3.3. Kết quả phân tích hồi quy
Để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố (biến độc lập: thông tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, tiện ích, sự cho phép) tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp (biến phụ thuộc) của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mơ hình nghiên cứu. Phương pháp này cho phép xây dựng mơ hình tương quan với nhiều yếu tố cùng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, và đánh giá sự phù hợp của mơ hình thơng qua hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh. Phương trình hồi quy được ước lượng dựa trên số liệu thu thập được qua kết quả điều tra. Kết quả như sau:
25 Bảng 4.19. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ người
tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội Tóm tắt mơ hình Mơ hình R R bình phương R bình phương đã hiệu chỉnh Sai số ước tính của độ lệch chuẩn Hệ số Durbin - Watso 1 0,759 0,577 0,570 0,55813 2,092 a. Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THƠNG TIN, TIỆN ÍCH
b. Dependent Variable: THÁI ĐỘ
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
R bình phương hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập