II. Phân tích những ảnh hƣởng từ hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các thị trƣờng lớn tới doanh nghiệp Việt Nam
3. Ảnh hƣởng tới chiến lƣợc phân phối trên thị trƣờng quốc tế
Khách hàng ở mỗi quốc gia thường có thói quen mua sắm thông qua hệ thống phân phối đặc trưng của nước mình. Do sự khác biệt về hệ thống phân phối ở mỗi quốc gia buộc các công ty nhất thiết phải xem xét một cách toàn diện những vấn đề liên quan đến việc đưa hàng hoá của mình đến những người tiêu dùng cuối cùng. Như phân tích trên về thị trường Nhật Bản, hệ thống phân phối hàng hoá của Nhật Bản có nhiều cửa hàng bán lẻ với mật độ rất dày đặc nhưng quy mô nhỏ. Nếu tính về số lượng các cửa hàng bán lẻ, Nhật có 1,6 triệu cửa hàng bán lẻ so với 1,5 triệu cửa hàng của Mỹ. Trong khi đó, Mỹ có số dân lớn gấp 2,1 lần và diện tích lớn gấp 25 lần của Nhật. Người tiêu dùng Nhật Bản ưa thích mua sắm thường xuyên tại các cửa hàng bán lẻ vì tiện lợi và dịch vụ tốt.36 Bởi vậy, sự hiện diện trực tiếp là cách tốt nhất để có thể thâm nhập được vào thị trường này. Đó là cách làm của Công ty Cổ phần Trung Nguyên với hai quán nhượng quyền được khai trương tại Thành phố Tokyo – Nhật Bản vào năm 2001 và 2002 nhằm giới thiệu hương vị cà
35
http://vndgforcus.vietnamgateway.org/shownews.php?id=50610082296&lang=viet
phê thương hiệu Việt Nam với khách hàng trong khu vực này.37 Việc tìm kiếm và lựa chọn đối tác để đại diện cho doanh nghiệp là chiến lược Marketing mang tính khả thi cao hơn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Mặc dù vậy, doanh nghiệp Việt Nam cũng không thể đạt được thành công nếu như không kiên trì và khéo léo khi làm việc với hệ thống phân phối có lẽ là phức tạp nhất thế giới này. Hàng hoá vào thị trường Nhật Bản phải qua nhiều khâu phân phối lưu thông trong đó các nhà sản xuất, nhà cung ứng và nhà phân phối hợp tác chặt chẽ với nhau thành từng nhóm gọi là KEIRETSU38
. Hệ thống phân phối hàng hóa khép kín qua nhiều tầng nấc này làm cho giá hàng hóa tăng rất cao so với giá nhập khẩu khi tới tay người tiêu dùng. Giá bán lẻ của Nhật Bản trung bình cao hơn ở Mỹ là 48%.39
Còn thị trường Mỹ, như đã phân tích là thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới. Đối tượng người tiêu dùng rất đa dạng nên họ không chỉ ưa thích mua sắm qua các của hàng bán lẻ quy mô nhỏ mà còn thông qua hệ thống bán buôn, bán lẻ rộng khắp (hầu hết là quy mô lớn), với nhiều hình thức bán hàng phong phú như hệ thống cửa hàng bách hoá truyền thống, trung tâm thương mại (Wal-mart, K-mart, Target, Sear…), các cửa hàng chuyên doanh, bán hàng trên mạng internet, qua TV… Hiện nay, các mặt hàng của Việt Nam có khả năng cung ứng lớn, sản xuất hàng loạt như: thuỷ sản, giầy dép, may mặc đã thâm nhập vào được các hệ thống bán lẻ chuỗi nổi tiếng Costco Wholesale, JC Penney, Target... của Mỹ và được đánh giá cao trong sự lựa chọn. Nhưng đường đi của những mặt hàng này lại không phải trực tiếp từ nhà xuất khẩu Việt Nam sang đến nhà bán lẻ mà phải thông qua một công ty chuyên đứng ra nhập khẩu và cung cấp. Một số công ty cũng đã và đang bắt đầu tiến tới thực hiện cách tổ chức các gian hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm tại những trung tâm thương mại lớn, các hội chợ triển lãm nhưng tiến độ thực hiện vẫn rất
37
http://www.trungnguyen.com.vn/vietnam/home.asp?c=franchise&c2=gallery&c3=shops_int
38Sự cấu kết này thể hiện như sau: các nhà sản xuất cung cấp vốn cho các nhà bán buôn và các nhà bán buôn lại cung cấp tài chính cho các nhà bán lẻ, thực hiện chế độ định giá bán lẻ, chiết khấu hoa hồng thường xuyên lại cung cấp tài chính cho các nhà bán lẻ, thực hiện chế độ định giá bán lẻ, chiết khấu hoa hồng thường xuyên và rộng rãi, chế độ các nhà sản xuất sẵn sàng mua lại hàng hóa nếu không bán được và các nhà bán lẻ chỉ kinh doanh những mặt hàng đó do các nhà bán buôn và các nhà sản xuất giao.
(Nguồn: Thuỳ Trang, Hệ thống phân phối của Nhật: Hiểu rõ để tiếp cận, Báo điện tử - Thời báo Kinh tế Việt Nam, http://www.vneconomy.com.vn/vie/index.php?param=article&catid=1005&id=050411093149)
39
Thông tin xúc tiến thương mại, Hồ sơ thị trường: Nhật Bản,
chậm, tham gia chưa thường xuyên cũng như chưa ổn định về địa điểm tại hội chợ, và đặc biệt chưa có những gian hàng giới thiệu sản phẩm tại những hội chợ vùng quan trọng của Mỹ như ở New York, Chicago, Texas, Atlanta, North Carolina, Los Angeles, San Fransico... Hơn nữa, với những cách thức tiếp cận này, doanh nghiệp Việt Nam gặp một số khó khăn như vấn đề xin thị thực nhập cảnh, chi phí tham gia, trưng bày khá tốn kém, khó khăn về ngôn ngữ, phong tục, tập quán kinh doanh. Vừa qua, hai trung tâm của VINATEX và VIETRADE40 đã được thành lập tại New York, với mong muốn đứng ra hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận thị trường Hoa Kỳ.41
Cuối cùng, cũng như thị trường Nhật, sự hiện diện trực tiếp là cách tốt nhất để thâm nhập thị trường này. Do vậy, mới đây Bộ Kế hoạch và Đầu tư vừa cấp phép cho Công ty NINOMAX đầu tư tại Mỹ 950.000 USD nhằm xây dựng cửa hàng thời trang bán lẻ.42