I. Hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các thị trƣờng lớn
1. Những đặc trƣng cơ bản trong hành vi tiêu dùng của khách hàng tại thị trƣờng Mỹ
1.2.3. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng Mỹ dưới ảnh hưởng của gia đình
Trong những năm gần đây, cơ cấu gia đình ở Mỹ có sự thay đổi đáng kể. Ví dụ như 55% số phụ nữ đi làm ở độ tuổi 35 và 49% lãnh đạo các doanh nghiệp là nữ kiếm được 100.000 USD trở lên hàng năm đều chưa có con (trong khi đó con số này ở nam giới có thu nhập cao là 10%). Những cặp vợ chồng kết hôn trước 18 tuổi giảm từ 40,3% năm 1970 xuống còn 23,3% năm 2003. Số hộ gia đình có 5 thành viên trở lên giảm từ 21% (1970) xuống 10% (2003), trong khi số hộ có một đến hai thành viên thì tăng từ 46% lên 50% trong cùng thời gian này…15 Sự thay đổi này dẫn đến những thay đổi trong các mặt hàng tiêu dùng của người Mỹ. Ví dụ, sự ra đời của nhiều loại thiếp khác nhau được bán tại Mỹ trong ngày lễ của mẹ (Mother’s Day) dành cho những bà mẹ sống ly thân, những người mẹ đã ly hôn, những bà mẹ goá chồng, mẹ nuôi, mẹ ghẻ, mẹ đỡ đầu, mẹ giám hộ,… Việc tiêu dùng các loại hàng hoá trong gia đình cũng đã thay đổi. Trong năm 2003, trung bình mỗi gia đình ở Mỹ đã chi 40.817USD cho các loại hàng hoá và dịch vụ, trong đó tiêu dùng cho thực phẩm đã giảm từ 32% năm 1950 xuống còn 13%, tiêu dùng cho quần áo, giầy dép giảm từ 12% năm 1950 xuống còn 4%... Các khoản chi tiêu lớn nhất trong số tiền 40.817USD là tiêu dùng cho nhà cửa, phương tiện giao thông, bảo hiểm nhân thọ và các chương trình an ninh, an toàn xã hội, thực phẩm và vui chơi giải trí.16
Một trong những hiện tượng ở Mỹ là ngày càng nhiều hộ gia đình có cả vợ và chồng đều đi làm. Một mặt, điều này sẽ dẫn đến sự gia tăng về sức mua bởi thu nhập đã tăng lên. Mặt khác, điều này còn có nghĩa là sẽ có ít thời gian hơn cho việc đi mua sắm. Vì thế, người tiêu dùng đòi hỏi sự thuận tiện để tiết kiệm thời gian. Đặt hàng qua điện thoại hay Internet trở nên phổ biến, và hình thức mua sắm một lần (one-stop shopping) cũng ra đời. Trong trường hợp các sản phẩm thực phẩm, người tiêu dùng ngày càng yêu cầu hàng hoá được đóng gói, chế biến và có thể nấu bằng lò vi sóng để tiết kiệm thời gian. Vì thế, đặt một mức giá cao hơn là có thể chấp nhận được vì sự thuận tiện.
15
Tham khảo Phụ lục 3
16
Leo G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer behavior, Person Prentice Hall, 9th edition, trang 329 – 332.