I. Hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các thị trƣờng lớn
1. Những đặc trƣng cơ bản trong hành vi tiêu dùng của khách hàng tại thị trƣờng Mỹ
1.2.5. Hành vi tiêu dùng giữa các nhóm chủng tộc của Mỹ
Mỹ có các nhóm chủng tộc chính là Người Mỹ Âu, Người Mỹ Phi, người Người Mỹ La Tinh và người Mỹ Á. Những người Mỹ từ các quốc gia khác nhau chịu ảnh hưởng cả nền văn hoá Mỹ và nền văn hoá quê hương họ nên có hành vi tiêu dùng khác nhau. Bảng 7 dưới đây cho thấy sự khác nhau trong hành vi và thói quen mua sắm của các nhóm chủng tộc ở Mỹ.
17
Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal, Bruce I. Newman, Customer Behavior: Customer Behavior and Beyond, Thomson South-Western, trang 226 – 133 và Leo G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer behavior, Person Prentice Hall, 9th edition, trang 438 – 446
Bảng 7: Đặc điểm hành vi và thói quen mua sắm giữa các nhóm chủng tộc ở Mỹ
Chủng tộc Đặc điểm hành vi và thói quen mua hàng
Người Mỹ Âu Bao gồm gần 200 triệu người (2004), là những người có tính ganh đua, nóng nảy, thẳng thắn trong giao tiếp, chú trọng tới sự trẻ trung, sống nặng về vật chất và là người ưa hoạt động. Các hoạt động mua sắm của họ thường có lý trí, khách quan và có hiệu quả nên họ luôn hướng vào những hàng hoá và dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho họ. Họ làm việc nhiều nhưng tiêu tiền rất phóng khoáng cho những đồ dùng vật dụng và vui chơi gải trí. Điển hình là hơn 90% những người Mỹ Âu có trong nhà các đồ điện tử gia dụng như đầu máy video, dàn âm thanh,…
Người Mỹ Phi Gồm hơn 37 triệu người. Gia đình và các giá trị tôn giáo rất quan trọng đối với họ. Họ nhận thức rõ ràng về hình ảnh của bản thân và thích thể hiện phong cách của mình. Họ luôn cố gắng để đạt được thành công, ghi lại dấu ấn và thể hiện cho cả thế giới thấy những điều mà người Mỹ Phi da đen có thể làm. Họ chi tiêu rất nhiều cho quần áo, giầy dép, trang sức (đặc biệt là vàng), ô tô , thiết bị điện tử và các hàng hoá đắt tiền khác đơn giản chỉ vì như vậy mới thể hiện được lối sống, truyền thống và sự sung túc của họ. Họ là những khách hàng trung thành của các nhãn hiệu nổi tiếng, tuy nhiên họ cũng rất sẵn sàng thử các nhãn hiệu mới. Họ còn có xu hướng tiêu dùng các loại đồ uống có ga và có hương vị, đồ uống nhiều đường và rượu mạch nha.
Người Mỹ Latinh (Hispanic)
Hơn 41 triệu người, là những người tôn trọng truyền thống và tôn giáo. Đối với họ gia đình và con cái luôn được đặt lên hàng đầu, trên cả công việc. Làm việc và nghỉ ngơi phải xen kẽ. Người Hispanic, cả nam và nữ, đều rất chú trọng đến hình thức và ham mê công nghệ. Do vậy, họ là những người tiêu dùng thường xuyên của các loại mỹ phẩm và đồ trang điểm. Họ thích đi mua sắm cả gia đình hoặc đi cùng với một nhóm bạn bè, và không thích mua hàng qua catalog. Họ mua những đồ tốt nhất cho cả gia đình và có xu hướng trung thành với các nhãn hiệu thường dùng. Những người Hispanic thường thanh toán bằng tiền mặt và chỉ có 1/3 trong số họ có tài khoản ngân hàng và thẻ tín dụng.
Người Mỹ Á Gần 14 triệu người. Họ là những người luôn hướng về gia đình, dòng tộc, rất siêng năng và có lối sống của giai cấp trung lưu. Họ thành thạo vi tính và thường hay truy cập Internet để lấy thông tin, do vậy thích mua bán trực tuyến. Họ coi trọng chất lượng và trung thành với những sản phẩm, dịch vụ thường dùng. Người Mỹ Á thực sự bị ảnh hưởng bởi văn hoá của quê hương nên giữa họ cũng có những điểm khác biệt. Ví dụ, những người Việt Kiều có truyền thống là người đàn ông sẽ quyết định mua sắm những hàng hoá có giá trị lớn, trong khi đó các đôi vợ chồng Hoa Kiều thì luôn cùng nhau quyết định mọi thứ…
(Nguồn: Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal, Bruce I. Newman, Customer Behavior: Customer Behavior and Beyond, Thomson South-Western, trang 226 – 133; Leo G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer behavior, Person Prentice Hall, 9th edition, trang 208 – 221 và 432 – 438; Các thống kê dân số được tham khảo từ http://www.census.gov/compendia/statab/files/racehisp.html, truy cập ngày 14/10/2006)
Có thể nhận thấy rằng nền văn hoá Mỹ hiện nay đang trở thành nền văn hoá mua sắm (shopping culture). Việc mua sắm bây giờ không phải chỉ dành riêng cho người giàu nữa mà bất kể người nào trong xã hội cũng có thể tìm được những mặt hàng giá rẻ trong các cửa hàng hạ giá. Cùng với nền văn hoá mua sắm này, việc sử dụng thẻ tín dụng ngày càng có ý nghĩa trong phong cách tiêu dùng của người Mỹ.