- Hệ thống tổ chức nội bộ
2.2.2. Hành vi mua của các tổ chức thương mạ
Khi mua hàng để bán lại những người buôn bán trung gian này đóng vai trò như người sản xuất, vì vậy ở phần này ta chỉ tiếp cận với một số khác biệt quan trọng trong hành vi mua của hai loại khách hàng này.
2.2.2.1. Những người tham gia vào quá trình mua của tổ chức thương mại
Người tham gia vào qúa trình mua của các tổ chức thương mại tuỳ thuộc vào hình thức và quy mô hoạt động kinh doanh của tổ chức thương mại. Ở những doanh nghiệp nhỏ hoặc hộ gia đình, người chủ trực tiếp lựa chọn và mua hàng. Còn ở những công ty lớn, việc mua hàng kinh doanh do những người có trình độ chuyên nghiệp phụ trách. Ví dụ trường hợp các siêu thị, có bộ phận chuyên môn mua thường gọi là “Ban quản trị hàng hoá”, có thẩm quyền trong việc quyết định lựa chọn danh mục mặt hàng và tiếp nhận những mặt hàng mới do bên bán chào hàng.
2.2.2.2. Các quyết định mua của tổ chức thương mại
Khi lựa chọn mua hàng hoá, quyết định lựa chọn danh mục mặt hàng để kinh doanh có vai trò quan trọng nhất. Có bốn chiến lược lựa chọn danh mục mặt hàng kinh doanh mà các tổ chức thương mại thường sử dụng, được miêu tả trong Bảng 2.
Bảng 2: Các quyết định mua của tổ chức thương mại
Các quyết định mua Miêu tả Ví dụ
Kinh doanh chủng loại hàng
hoá riêng biệt Chỉ mua và bán một loại hàng hoá, chỉ có một người sản xuất
Một người bán lẻ chỉ bán tivi của hãng Sony
Kinh doanh theo chiều sâu Kinh doanh nhiều mặt hàng tương tự do nhiều người sản xuất
Người trung gian kinh doanh ti vi của nhiều hãng: Sony, Philip, Samsung, LG,…
Kinh doanh rộng Kinh doanh một chủng loại có nhiều mặt hàng có liên quan với nhau
Nhà trung gian kinh doanh các thiết bị như ti vi, đầu máy, dàn âm thanh, máy ghi âm,…
Kinh doanh hỗn hợp Mặt hàng kinh doanh bao gồm nhiều chủng loại khác nhau
Kinh doanh theo kiểu siêu thị, cửa hàng tạp hoá,…
(Nguồn: PGS.TS. Trần Minh Đạo - Trường ĐH Kinh tế Quốc Dân, Giáo trình Marketing Căn bản, NXB Giáo dục, 2002, trang 146)
Mỗi quyết định về danh mục hàng hoá kinh doanh này cuả các tổ chức thương mại lại đưa người cung ứng hàng hoá vào tình huống cạnh tranh khác nhau, buộc người cung ứng phải có những chiến lược Marketing – mix phù hợp.
2.2.2.3. Một số đặc trưng trong hành vi mua của các tổ chức thương mại
Đối với những mặt hàng mới, các tổ chức thương mại vẫn tuân theo toàn bộ qúa trình mua như các doanh nghiệp sản xuất, và cũng chịu sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới doanh nghiệp sản xuất (xem lại Hình 10). Tuy nhiên, do mục đích của tổ chức thương mại khác với doanh nghiệp sản xuất, nên trong việc mua sắm hàng hoá, tổ chức thương mại bộc lộ một số hành vi khác biệt.
Với những loại hàng hoá thông thường, tổ chức thương mại căn cứ vào lượng hàng hoá tồn kho để thực hiện các đơn đặt hàng tiếp theo. Việc lựa chọn nhà cung ứng thường căn cứ vào mức độ hài lòng về hàng hoá, sự phục vụ và các điều kiện khác mà người cung ứng đem lại cho họ. Tổ chức thương mại luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số và mức lời mà họ đạt được để thoả thuận với người cung
ứng về giá cả. Ngoài yếu tố giá cả, tổ chức thương mại còn lựa chọn một số tiêu chuẩn để ra quyết định lựa chọn người cung cấp như sự hấp dẫn của hàng hoá với người tiêu thụ, những hứa hẹn của chương trình quảng cáo và xúc tiến bán mà người cung ứng áp dụng cho người tiêu thụ, các điều kiện hỗ trợ và những ưu đãi khác.
Hiện nay, năng lực kinh doanh của người bán càng ngày càng được cải thiện và có những bước tiến đáng kể trong kỹ thuật mua và bán (bán hàng tự động, thương mại điện tử,…). Nhiều tổ chức thương mại đạt tới quy mô kinh doanh khổng lồ. Sản phẩm nhiều người cung ứng đã đem nhãn hiệu của những tổ chức thương mại, chịu sự chi phối của họ (Watson, Tesco, 7-Eleven, Ebay…).
Các tổ chức thương mại đóng vai trò là đại diện của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng quốc tế. Vì vậy quan hệ giữa người cung ứng và người trung gian phải là quan hệ hợp tác. Tuy nhiên, để tạo dựng được mối quan hệ hợp tác xuyên quốc gia này quả thật không phải là nhiệm vụ đơn giản. Bởi vậy, việc nắm bắt hành vi mua sắm của đối tượng khách hàng này tại các thị trường khác nhau giúp cho các doanh nghiệp thoả mãn những đòi hỏi của họ, đồng thời tạo dựng được kênh phân phối sản phẩm của mình tới khách hàng quốc tế.