- Hệ thống tổ chức nội bộ
NHỮNG NGƢỜI MUA
Hình 11: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của những người mua hàng tư liệu sản xuất
tuỳ thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị công tác và kiểu nhân cách. Các cá nhân khác nhau có những quan điểm và phong cách khác nhau trong việc thực hiện các nhiệm vụ mà họ đảm nhiệm.
2.1.2.5. Các bước trong quá trình thông qua quyết định mua hàng tư liệu sản xuất
Quá trình thông qua quyết định mua tư liệu sản xuất cũng tương tự như quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng, nhưng nó cũng có sự khác biệt với hàng tư liệu tiêu dùng. Một tiến trình mua hàng tư liệu sản xuất hoàn chỉnh gồm 8 giai đoạn cơ bản như phân tích dưới đây.
Tiến trình mua được bắt đầu từ lúc ai đó trong doanh nghiệp ý thức được vấn đề (hay nhu cầu) cần phải mua sắm tư liệu sản xuất. Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như một kết quả của những kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Những kích thích bên trong bao gồm quyết định sản xuất sản phẩm mới của doanh nghiệp làm nảy sinh trang thiết bị, nguyên liệu mới hoặc bổ sung; đổi mới, trang bị lại tài sản cố đinh; thay đổi những người cung ứng mới khi phát hiện ra lợi thế về giá cả, chất lượng vật tư hoặc dịch vụ… so với những người cung ứng cũ. Những tác nhân bên ngoài bao gồm tác động chào hàng của nhà cung ứng qua triển lãm, quảng cáo, và những hình thức khác làm nảy sinh ý tưởng mới cho doanh nghiệp; ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh.
Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua bắt tay vào việc mô tả khái quát nhu cầu, tức là xác định đặc tính chung của hàng hoá để xác định mặt hàng nào và số lượng cần mua. Đối với các mặt hàng tiêu chuẩn, thông thường không có khó khăn gì. Còn đối với các mặt hàng phức tạp, giá trị cao thường có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến việc sử dụng và đánh giá hiệu suất của tư liệu sản xuất đó. Họ phải tiến hành nghiên cứu và xếp hạng các chỉ tiêu theo tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế.
Việc đánh giá các đặc tính tư liệu sản xuất do đội chuyên gia kỹ thuật giải quyết nhằm xác định ưu thế của hàng hoá cả trên phương diện kỹ thuật và phương diện kinh tế. Trong quá trình phân tích, người mua tư liệu sản xuất thường tập trung vào các vấn đề hay tiêu chuẩn nhằm phục vụ cho việc lựa chọn nhãn hiệu, người cung ứng. Vì vậy, ví dụ với khách hàng muốn tư liệu sản xuất đem lại cho họ chất
lượng hảo hạng của đầu ra thì người cung ứng tư liệu sản xuất phải chứng tỏ họ đang cung cấp các đầu vào hảo hạng…
Trong giai đoạn tiếp theo – tìm kiếm các nhà cung ứng, người mua cố gắng phát hiện những nhà cung ứng tư liệu sản xuất thích hợp nhất. Họ tiến hành phân tích các nhà cung ứng dựa vào các nguồn thông tin khác nhau bao gồm các thông tin từ các ấn phẩm thương mại, quảng cáo, niên giám điện thoại, triển lãm,…; qua mạng Internet; trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng; thông tin nội bộ (báo cáo của bộ phận thu mua…). Kết quả của việc phân tích là xếp hạng các nhà cung ứng thuộc diện “có khả năng lựa chọn”.
Trong giai đoạn yêu cầu chào hàng, người mua sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện được lựa chọn trực tiếp chào hàng (gửi catalogue, mời người đại diện giới thiệu trực tiếp,…). Người mua sẽ so sánh những tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về tư liệu sản xuất với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quết định chọn người cung ứng nào. Giai đoạn này đòi hỏi các nhà làm marketing phải khéo léo trong việc giới thiệu hàng hoá hay dịch vụ cũng như danh tiếng của doanh nghiệp, đồng thời cung cấp đầy đủ tài liệu, có độ tin cậy cao.
Trong giai đoạn lựa chọn nhà cung ứng, các thành viên của trung tâm mua sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng các bản chào hàng và sau đó lựa chọn nhà cung ứng phù hợp nhất. Thường thì các thành viên trung tâm mua hàng lên danh mục những thuộc tính mong muốn ở người cung ứng, xếp thứ tự theo mức độ quan trọng để đánh giá. Cũng có nhiều doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chọn nhiều nhà cung ứng để tránh sự lệ thuộc và rủi ro trong việc mua sắm.
Sau khi lựa chọn xong nhà cung ứng, người mua bắt tay vào làm thủ tục đặt hàng với một hay nhiều nhà cung ứng được chọn. Trong giai đoạn này, cả hai bên đều cố gắng cụ thể hoá các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán. Phần lớn công việc thực hiện trong các bước đều mang tính chất nghiệp vụ. Người mua sẽ quan tâm đến việc ký kết hợp đồng mua – bán dễ hay khó khăn, sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều chỉnh như thế nào.
Cuối cùng trong giai đoạn xem xét hiệu quả các quyết định, người mua tiến hành xem xét việc thực hiện của bên bán (có thể là một hay nhiều nhà cung ứng cụ
thể). Để duy trì được khách hàng mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà cả hai bên đã ký kết và thực hiện.