I. Hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các thị trƣờng lớn
1. Những đặc trƣng cơ bản trong hành vi tiêu dùng của khách hàng tại thị trƣờng Mỹ
1.2.1. Những giá trị văn hoá cốt lõ
Một đứa trẻ lớn lên ở Mỹ sẽ quen thuộc và bị chi phối bởi với những quan niệm giá trị của nền văn hoá Mỹ. 14
Thành quả và thành công là giá trị chủ đạo của người Mỹ. Thành quả là kết quả trực tiếp của sự chăm chỉ làm việc. Còn thành công thì ngoài kết quả công việc
14
Leo G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer behavior, Person Prentice Hall, 9th edition, trang 406 – 414.
nó còn chứa đựng cả những phần thưởng như những vật sở hữu đắt tiền, những món tiền thưởng, sự thăng tiến hay cả danh tiếng. Những người Mỹ quan tâm tới thành quả và thành công, không kể nam hay nữ, thường là những người tiêu xài hoang phí vì tiêu xài như vậy mới thể hiện được những gì mà họ đã đạt được.
Người Mỹ luôn thấy cần phải trở nên tích cực, tức là luôn tạo cho mình sự bận rộn. Vì vậy họ không thể có thời gian để chuẩn bị và thưởng thức một bữa ăn sáng bình thường. Đó chính là lý do tại sao các cửa hàng đồ ăn nhanh như McDonald’s và Kentucky Fried Chicken (KFC) lại bùng nổ ở Mỹ.
Người Mỹ luôn tự kiêu hãnh vì tính hiệu quả và thực tế của họ. Hiệu quả có nghĩa là phải tiết kiệm được thời gian và công sức. Bởi vậy người Mỹ luôn nhìn đồng hồ và rất coi trọng việc đúng giờ. Còn tính thực tế thể hiện ở việc khách hàng có thể tự thiết kế cho mình một chiếc tủ, một chiếc máy vi tính, hay một chiếc ô tô bằng cách lựa chọn các loại linh kiện, phụ tùng khác nhau trong catalog của Công ty IKEA, Dell hay Jaguar để ráp thành một sản phẩm theo ý họ mà giá cả lại phải chăng hơn so với sản phẩm tiêu chuẩn của hãng.
Triển vọng là một khẩu hiệu khác của người Mỹ, có nghĩa là chấp nhận sự thay đổi, chấp nhận những sản phẩm và dịch vụ mới. Bởi vậy, để thể hiện sự triển vọng, người Mỹ luôn đòi hỏi sản phẩm phải nhấn mạnh vào tính “mới”, “cải tiến”, “bền hơn”, “nhanh hơn”, hay “mạnh mẽ hơn”.
Đối với hầu hết người dân Mỹ (ngay cả trẻ em), tiện nghi vật chất là thể hiện “một cuộc sống đầy đủ”. Bởi vậy người tiêu dùng Mỹ thường mong muốn “có nhiều hơn nữa”. Và nếu thấy rằng mình có nhiều hơn người khác có, thì họ cảm thấy thực sự thoả mãn. Tuy nhiên, người Mỹ đã thay đổi nhìn nhận của họ là “muốn nhiều hơn” trở thành “muốn tốt hơn”, nhấn mạnh vào những sản phẩm chất lượng cao hơn và mẫu mã đẹp hơn.
Người Mỹ luôn nghĩ cho chính họ. Sự tự lực, tư lợi, tự tin, tự trọng, và tự hài lòng là những đặc trưng của chủ nghĩa cá nhân. Ví dụ cho chủ nghĩa cá nhân ở Mỹ đó là các trang phục thời thượng và mỹ phẩm cao cấp phải luôn đảm bảo sẽ tôn lên tính khác biệt và độc nhất của khách hàng và làm cho họ khác với những người khác.
Tự do là một giá trị vô cùng mạnh mẽ của người Mỹ, nó bắt nguồn từ những lý tưởng dân chủ như tự do ngôn luận, tự do báo chí và tự do tín ngưỡng. Vì vậy người Mỹ luôn ưu tiên hàng đầu cho quyền tự do lựa chọn. Sự ưu tiên này giúp hhách hàng có thể thoải mái lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau, các loại kích cỡ, màu sắc, mùi vị, tính năng, kiểu dáng, nguyên liệu đặc biệt khác nhau...
Người Mỹ cũng điều chỉnh mình để hoà nhập với xã hội. Bởi vậy vẫn có những sản phẩm tiêu chuẩn hoá, được sản xuất hàng loạt. Sự sẵn có những sản phẩm tiêu chuẩn hoá đặt người tiêu dùng vào hai lựa chọn là trở nên chủ nghĩa cá nhân (tức là lựa chọn loại sản phẩm đặc trưng mà bạn bè của mình không có) hoặc trở nên hoà nhập (tức là mua loại sản phẩm tương tự hay giống hệt của bạn mình).
Người Mỹ thường rộng lượng và thông cảm với những người có hoàn cảnh khó khăn. Lòng nhân từ cũng như các vấn đề xã hội khác có ảnh hưởng việc mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy nhiều công ty đầu tư vào những vấn đề môi trường và nhưng vấn đề xã hội khác đã dành được sự chú ý của người tiêu dùng.
Người Mỹ dành một giá trị to lớn cho sự trẻ trung, có nghĩa là có vẻ ngoài trẻ trung và hành động trẻ trung, bất kể ở lứa tuổi nào. Bởi vậy quảng cáo ở Mỹ ví dụ như quảng cáo làm đẹp tập chung tới “vẻ gợi cảm và trẻ trung”, “không còn quan trọng bạn ở độ tuổi nào”.
Sức khoẻ và sự cân đối ngày càng trở thành lựa chọn cho phong cách sống của nhiều người tiêu dùng Mỹ. Bởi vậy không có gì đáng ngạc nhiên khi có hàng loạt những sản phẩm và dịch vụ như các loại bánh snack, bánh quy không béo (fat- free), ăn kiêng (light), không chứa cholesterol (no-cholesterol) hay không có chất bảo quản (no-presevative) mà vẫn đảm bảo thơm ngon và bổ dưỡng giúp những khách hàng quan tâm đến sức khoẻ có được cách sống khoẻ khoắn hơn.