I. Hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các thị trƣờng lớn
1. Những đặc trƣng cơ bản trong hành vi tiêu dùng của khách hàng tại thị trƣờng Mỹ
1.2.2. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng Mỹ trong các giai tầng xã hộ
Người Mỹ về cơ bản có xu hướng lên giai tầng cao hơn, những giai tầng xã hội cao hơn thường trở thành những nhóm tham khảo cho những người tham vọng ở địa vị xã hội thấp thơn. Điều này cho thấy khát khao của anh ta muốn được gia nhập vào giai cấp thượng lưu có tên tuổi. Bảng 3 dưới đây cho thấy những đặc điểm khác nhau trong lối sống của sáu giai tầng xã hội cơ bản tại Mỹ.
Bảng 3: Những đặc trưng của sáu giai tầng xã hội cơ bản tại Mỹ
Giai tầng
xã hội Những đặc trƣng của giai tầng
Giai tầng thượng lưu lớp trên
(khoảng 1%)
Tinh hoa của xã hội. Xuất thân từ những gia đình có tên tuổi, sống bằng của cải thừa kế. Đóng góp tiền cho những mục đích từ thiện. Được uỷ thác quản lý các trường học và bệnh viện. Có thể là các nhà vật lý hay luật sư nổi tiếng hoặc là những người đứng đầu các tổ chức tài chính lớn hay chủ các tập đoàn lâu đời. Có nhiều của cải nhưng không quen phô trương sự giàu sang của mình. Là nhóm chuẩn cho các giai tầng khác.
Thị trường đồ trang sức đắt tiền, đồ cổ, nhà cửa, dịch vụ tổ chức nghỉ ngơi và du lịch.
Giai tầng thượng lưu lớp dưới
(hơn 2%)
Những người làm nghề tự do hoặc những doanh nhân có thu nhập cao nhờ vào năng lực đực biệt của mình. Tích cực tham gia công tác xã hội và nghĩa vụ công dân. Khao khát được thừa nhận địa vị xã hội của mình. Chi tiêu có tính chất phô trương. Cố gắng tìm cách nhập vào giai tầng thượng lưu lớp trên.
Thị trường những ngôi nhà đắt tiền, thuyền buồm, bể bơi, xe hơi.
Giai tầng trung lưu lớp trên (12%)
Những người đạt được công danh trong các nghề tự do, các nhà quản trị, các doanh nhân. Đa phần đỗ đạt và có bằng cấp cao. Thể hiện sự quan tâm tích cực đến vấn đề học vấn, các hoạt động xã hội, giao tiếp và nghĩa vụ công dân. Có một niềm đam mê thực sự trong việc đạt được “những điều tốt đẹp hơn trong cuộc sống”. Tổ ấm là biểu trưng cho những gì họ đạt được. Chi tiêu khá phô trương.
Thị trường nhà ở đẹp, đồ đạc quần áo và đồ gia dụng tốt.
Giai tầng trung lưu lớp dưới (30%)
Viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ, công nhân tay nghề có thu nhập cao. Quan tâm đén việc tôn trọng chuẩn mực và các quy tắc văn hoá. Mong muốn được tôn trọng và được thừa nhận là những công dân mẫu mực. Tạo cho con em mình những tác phong cư xử tốt. Thường đi lễ nhà thờ và tham gia vào các hoạt động đóng góp cho nhà thờ. Tạo cho mình dáng vẻ sạch sẽ, gọn gàng và tranh các loạ quần áo thiết kế cầu kỳ, kỳ cục.
Thị trường những hàng hoá phục vụ tiêu dùng cá nhân kiểu “hãy tự làm lấy”, đồ dùng gia đình, quần áo kiểu mẫu chỉnh tề.
Giai tầng hạ lưu lớp trên (35%)
Những viên chức nhỏ, công nhân lành nghề và nửa lành nghề. Đấu tranh cho sự an toàn. Coi công việc như phương tiện kiếm tiền để “mua” sự gải trí. Mong muốn con cái mình cư xử đúng mực. Quan tâm tới những vật dụng phục vụ cho thời gian nghỉ ngơi thư giãn của gia đình. Các đức lang quân là những người mê thể thao, nghiện thuốc lá nặng và thích uống bia. Những người có thu nhập cao trong nhóm này có phần chi tiêu hoang phí. Quan tâm đến những vấn đề phân rõ vai trò giới tính, củng cố địa vị của mình trong xã hội.
Thị trường hàng thể thao, bia, đồ dùng gia đình. Giai tầng hạ
lưu lớp dưới (20%)
Công nhân không lành nghề, những người ít học, sống bằng trợ cấp. Thường xuyên lâm vào tình trạng thất nghiệp. Thường đối xử bạc đãi với con cái. Sống theo kiểu ngày nào biết ngày đấy. Thị trường thực phẩm, hàng hoá dùng rồi.