II. Phân tích những ảnh hƣởng từ hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các thị trƣờng lớn tới doanh nghiệp Việt Nam
1. Ảnh hƣởng tới chiến lƣợc sản phẩm quốc tế của doanh nghiệp
1.3. Hình thức của sản phẩm
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người Mỹ và người Nhật Bản cho thấy xu hướng ưa chuộng hàng hoá có mẫu mã, thết kế đẹp mắt ngày càng gia tăng. Để tăng sức cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu và đáp ứng thị hiếu tiêu dùng của thị trường nước ngoài, Công ty sản xuất hàng tiêu dùng và xuất khẩu Hải Phòng đã tổ chức lại sản xuất ở dây chuyền may complê, quần âu, áo Jacket..., nghiên cứu, thiết kế hàng chục mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm may mới. Trong 8 tháng qua công ty đã xuất 100.000 sản phẩm sang Mỹ. Hay như Công ty Giầy da và May mặc Xuất khẩu LEGAMEX đã đầu tư vào thiết kế để đưa ra một loạt các bộ sưu tập thời trang như
Tone of white (Sắc Trắng), Christmas Eve (Đêm Noel), Night Stars (Sao Đêm), Sea Space (Không gian của biển), Jingle Bell (Chuông ngân vang) nhằm mở rộng thêm sự lựa chọn cho khách hàng của mình... Gần đây, mặt hàng gỗ xuất khẩu của Việt Nam cũng có những sáng tạo cần thiết trong mẫu mã sản phẩm để thu hút khách hàng quốc tế. Điều này có thể nhận thấy tại Hội chợ quốc tế đồ gỗ mỹ nghệ 2006 vừa tổ chức ở Thành phố Hồ Chí Minh, những sản phẩm đồ gỗ được trưng bày và bán tại đây có sự chuyển biến rõ rệt về chất liệu so với những năm trước. Thiết kế cũng có nhiều sáng tạo rất phù hợp với thị hiếu tiêu dùng tại thị trường Mỹ.
Tuy nhiên, nếu so sánh hai thị trường thì ở Nhật Bản xu hướng chuộng mẫu mã, thiết kế đẹp có phần nổi bật hơn. Bởi người Nhật Bản thích tiêu dùng những hàng hoá độc đáo, bắt mắt, và họ có thị hiếu màu sắc thay đổi theo mùa. Thêm vào đó, đất nước này có truyền thống bao gói từ lâu đời, và tiêu thụ hàng hoá ảnh hưởng nhiều vào bao gói của nó. Đây là điều mà các nhà cung ứng của Việt Nam ít khi quan tâm tới. Bởi vậy những hàng hoá không có bề ngoài sạch sẽ, đẹp đẽ, gọn gàng thì sẽ không thể thu hút được khách hàng Nhật Bản. Ví dụ như đối với mặt hàng thủ
công mỹ nghệ, theo nhận định của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) thì một trong những nguyên nhân làm giảm cạnh tranh của mặt hàng này là các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư quá ít cho nghiên cứu thị trường, nhất là thị trường dành riêng cho tạo mẫu và thiết kế. Khách hàng sẽ rất nhàm chán nếu phải tiếp nối các sản phẩm thủ công mỹ nghệ trong những mô típ dập khuôn và cũ rích. Hệ quả là rất nhiều hàng thủ công Việt Nam không có những công dụng rõ rệt, ít thay đổi mẫu mã nên sức hấp dẫn của hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam vào thị trường Nhật Bản giảm đi nhiều.30
Màu sắc của hàng hoá cũng là một yếu tố chịu ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng của khách hàng mà các doanh nghiệp Việt Nam phải quan tâm. Bởi vậy với đặc trưng là những bộ sưu tập thời trang sắc màu trang nhã, trẻ trung, phong cách độc đáo, tiện dụng, chất liệu phù hợp từng vùng, miền, mùa... cùng với nguyên tắc "không đụng hàng" và mỗi bộ sưu tập không quá 20 sản phẩm, LEGAMEX đã đạt được thành công trên thị trường quốc tế. 80% hàng hoá của công ty dành cho xuất khẩu vào các thị trường Nhật, EU, Hoa Kỳ và một số nước khác, đặc biệt là vào Nhật, một thị trường phi hạn ngạch nhưng đòi hỏi cao về chất lượng với tỷ lệ trên 50% tổng kim ngạch xuất khẩu. Sản phẩm xuất khẩu của Legamex đã được nhận giải thưởng chất lượng Châu Âu toàn thế giới lần thứ 16.31
Việc sáng tạo nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp cũng bị ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng ở thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Để đưa sản phẩm của mình tới các khách hàng khó tính trên thị trường Nhật Bản hay tiếp cận với các đối tượng khách hàng đến từ nhiều nền văn hoá khác nhau trên thị trường Mỹ, thì nhãn hiệu phải chú ý đến yếu tố văn hoá, nhất là vấn đề ngôn ngữ, tránh gây hiểu lầm. Legafashion đã đưa ra những nhãn hiệu dễ nhớ, dễ đọc và thể hiện được tính chất của sản phẩm của mình như BONNY (là đẹp, dễ thương), Seven Days (dành cho thời trang hàng ngày), Wonderful (là tuyệt vời), b. all the best (“tất cả đều là tốt nhất” để khẳng định chất lượng sản phẩm)... Nhãn hiệu cũng chịu tác động từ hành vi mua sắm của các tổ chức. Ví dụ Phần 755 – Luật Công 107-76 của Mỹ đã từng gây
30
http://www.mof.gov.vn/Default.aspx?tabid=612&ItemID=28336
nhiều hiểu lầm là một lệnh cấm nhập khẩu. Đây chỉ là sự thay đổi nhãn hiệu. Luật này quy định việc sử dụng trên thị trường Mỹ tên “catfish” cho các loại cá thuộc họ Ictaluridae (ví dụ, cá trê dòng Bắc Mỹ). Ðiều khoản này nhằm làm rõ việc sử dụng tên của các loại cá mới có trên thị trường như cá Basa, cá Bocourti và các loài cá tương tự. Loại cá mà các nhà sản xuất của Việt Nam đang xuất khẩu sang Mỹ dưới cái tên “catfish” thuộc họ Pangasius – cá basa là Pangasius bocourti, trong khi cá tra là Pangasius hypophthalmus hoặc Pangasius sutchi. Như vậy, Việt Nam sẽ tiếp tục được xuất khẩu cá vào Hoa Kỳ, miễn là chúng không gắn thương hiệu “catfish”.32