Cùng với việc quan tâm tới thị trường người tiêu dùng quốc tế, doanh nghiệp không thể bỏ qua được thị trường khách hàng quốc tế là các tổ chức.
2.1. Thị trƣờng và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất
2.1.1. Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch
vụ khác nhằm mục đích bán, cho thuê hay cung ứng dịch vụ cho những người khác để kiếm lời. Thị trường hàng tư liệu sản xuất có những đặc điểm nhất định khác với thị trường hàng tiêu dùng.
Trước tiên, về quy mô thị trường, thị trường hàng tư liệu sản xuất có quy mô danh mục hàng hoá và khối lượng chu chuyển tiền tệ lớn hơn hẳn thị trường hàng tiêu dùng bởi vì để có được những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng, xã hội đã phải thực hiện cả một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lượng giao dịch khổng lồ để mua – bán vô số các chủng loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau.
Về đặc tính cầu của thị trường, trước tiên phải thấy rằng nhu cầu về tư liệu sản xuất do nhu cầu về hàng tiêu dùng quyết định. Cầu hàng tư liệu sản xuất có độ co giãn về giá rất thấp (thậm chí gần chư không co giãn), bởi vì khối lượng sản xuất chỉ thực sự thay đổi khi tổng cầu và giá cả của hàng hoá được tạo ra từ những tư liệu sản xuất đó thay đổi. Cầu hàng tư liệu sản xuất biến động mạnh và với một mức độ lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng.12
Về kết cấu thị trường, trên thị trường tư liệu sản xuất, số lượng người mua ít, song khối lượng mua của một khách hàng thường rất lớn. Những người mua này có tính chất tập trung theo vùng địa lý, vì nó giúp giảm bớt chi phí. Giữa người mua và người bán luôn hình thành mối quan hệ thiện chí để duy trì sự làm ăn lâu dài.
Về đặc điểm những người mua sắm hàng tư liệu sản xuất, đây là những người được đào tạo chuyên nghiệp và việc mua sắm hàng tư liệu sản xuất thường có sự tham gia của nhiều thành viên. Tính chất của hàng tư liệu sản xuất càng phức tạp thì trình độ của người tham gia vào quá trình quyết định càng cao và số người tham gia càng lớn.
Ngoài ra, các nhà làm Marketing cón cần phải lưu ý rằng các doanh nghiệp sử dụng tư liệu sản xuất có xu hướng thích các hình thức thuê mướn, hợp đồng hơn là mua đứt đối với các công cụ lao động có trọng tải lớn như các phương tiện vận
12
Một số nghiên cứu chỉ ra rằng khi cầu hàng tiêu dùng gia tăng 1% thì cầu hàng tư liệu sản xuất có thể sẽ gia tăng 20% ở giai đoạn sản xuất tiếp theo.
(Nguồn: Philip Kotler, Marketing Căn bản (Marketing Essentials), NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, 2002, trang 158)
tải, dụng cụ cơ giới, các thiết bị đóng gói, bốc xếp,… Xu hướng này mở ra cơ hội thị trường mới cho họ đó là cung ứng các hoạt động dịch vụ tư liệu sản xuất.
2.1.2. Hành vi mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp
2.1.2.1. Mô hình hành vi mua hàng tư liệu sản xuất
Trước khi đi vào phân tích chi tiết hành vi mua sắm của các doanh nghiệp sản xuất, chúng ta sẽ làm rõ mô hình về hành vi mua hàng tư liệu sản xuất (Xem
Hình 9). Về cơ bản, nó giống như mô hình hành vi mua của người tiêu dùng, song nó hàm chứa những nội dung khác biệt. Đây chính là căn cứ để người cung ứng tư liệu sản xuất đề xuất các chiến lược Marketing – mix khác biệt với hàng tiêu dùng.
(Nguồn: PGS.TS. Trần Minh Đạo - Trường ĐH Kinh tế Quốc Dân, Giáo trình Marketing Căn bản, NXB Giáo dục, 2002, trang 130)
2.1.2.2. Những người tham gia vào quá trình mua tư liệu sản xuất
Tham gia vào quá trình mua tư liệu sản xuất là một tập thể cá nhân, bao gồm các chuyên gia am hiểu về kỹ thuật và những chuyên gia về cung ứng dịch vụ mua sắm... - gọi là “trung tâm mua hàng”, được chia thành các nhóm: Người sử dụng là những người sẽ sử dụng tư liệu sản xuất được mua, có thể là người khởi xướng những đề nghị mua sắm. Người ảnh hưởng là người có ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm, quan trọng nhất là các chuyên gia và chuyên viên kỹ thuật. Người quyết định là những người quyết định việc lựa chọn mặt hàng và những người cung ứng, là những người có thẩm quyền của doanh nghiệp. Người mua là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm tư liệu sản xuất, giữ vai trò quan trọng trong việc chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên quan đến thời hạn, phương thức thanh toán, giao hàng,…
Hình 9: Mô hình chi tiết hành vi mua hàng tư liệu sản xuất
Các nhân tố kích thích Marketing Môi trường