1.2. Tổng quan về marketing du lịch
1.2.1. Khái niệm marketing du lịch
Marketing được hiểu là hoạt động hướng tới việc đạt mục tiêu của tổ chức bằng cách nhận diện nhu cầu và mong muốn của khách hàng, sau đó thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn ấy của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Từ đây, khái niệm marketing du lịch được hiểu là việc ứng dụng các quan điểm marketing vào hoạt động du lịch. Vì vậy, khái niệm marketing du lịch cũng bao hàm các nội dung chính của khái niệm marketing. Nghiên cứu về khái niệm này, một số học giả và các tổ chức khác nhau đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về marketing du lịch, cụ thể như sau:
Tổ chức Du lịch Thế giới (1991) cho rằng: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dưa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.” Trong khi đó, theo Coltman M.M (1989): “Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”. Holloway J.C (2004) lại đưa ra một khái niệm chi tiết hơn về marketing du lịch, trong đó chỉ rõ những chức năng chính của hoạt động này, cụ thể: “Marketing du lịch là chức năng quản trị nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dung và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc tổ chức du lịch đặt ra”.
Như vậy, dù các khái niệm đưa ra là khác nhau nhưng nhìn chung đều chỉ ra rằng “Marketing du lịch là hoạt động hướng tới việc đạt mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thông qua việc nhận diện và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của du khách trên thị trường”.
Với nội hàm của khái niệm này, có thể thấy marketing du lịch bao gồm các hoạt động nghiên cứu nhằm nhận diện các nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu để từ đó đề xuất và triển khai thực hiện các chiến lược, chiến thuật để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ bằng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
26
Hoạt động marketing du lịch khá phức tạp bởi sản phẩm du lịch là sự kết hợp của nhiều loại hình sản phẩm khác nhau (như lưu trú, vận chuyển, ăn uống…). Bên cạnh đó, thị trường khách hàng đến từ nhiều nơi trên thế giới với nhu cầu và mong muốn về sản phẩm du lịch cũng rất đa dạng. Vì thế, việc xác định đặc điểm, nhu cầu, sở thích… đóng vai trị quan trọng trong việc lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động marketing du lịch. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần có định hướng tiếp cận một cách đầy đủ các bên liên quan và các yếu tố tham gia vào hoạt kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh du lịch để có thể triển khai các hoạt động marketing một cách hiệu quả nhất.
1.2.2. Đặc điểm của marketing du lịch
Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có 05 đặc điểm bao gồm: tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể lưu kho, tính khơng thể tách rời, tính khơng thể chuyển quyền sở hữu.
● Tính vơ hình:
Khác với các sản phẩm hàng hóa khác, các sản phẩm du lịch chủ yếu mang tính trải nghiệm và khách hàng không thể cảm nhận được chất lượng của sản phẩm du lịch cho đến khi trải nghiệm nó. Một khách hàng của nhà hàng sẽ không thể biết bữa ăn ngon như thế nào cho đến khi họ thưởng thức bữa ăn. Tương tự như vậy, một du khách cũng không thể cảm nhận được chất lượng của chuyến du lịch tại thời điểm họ đặt mua chương trình du lịch và chỉ khi tham gia vào chuyến du lịch ấy thì họ mới biết rõ được các dịch vụ trong chương trình đó như thế nào.
Chính bởi tính vơ hình của dịch vụ, khách hàng khơng thể biết được chất lượng sản phẩm du lịch họ nhận được cho đến khi họ trải nghiệm nó nên doanh nghiệp kinh doanh du lịch nên sử dụng các yếu tố hữu hình để thu hút và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Các yếu tố hữu hình này bao gồm: cơ sở vật chất của doanh nghiệp, diện mạo của nhân viên phục vụ, các tài liệu quảng cáo hay các hình ảnh, videos về sản phẩm, dịch vụ được truyền thông trên các trang web, các mạng xã hội... Tất cả những yếu tố này sẽ giúp hữu hình hóa dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
● Tính khơng đồng nhất
Dịch vụ được tạo thành bởi sự tương tác giữa người cung cấp và khách hàng. Chính vì vậy, chất lượng của dịch vụ thường khơng đồng nhất bởi nó phụ thuộc vào trạng thái của người cung cấp và khách hàng tại từng thời điểm cung cấp. Tuy nhiên,
27
để đảm bảo chất lượng dịch vụ, đứng từ góc độ của nhà cung cấp, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần tìm cách tối đa hóa sự đồng nhất trong dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Một số phương pháp giúp tối đa hóa sự đồng nhất trong dịch vụ cung cấp cho khách hàng trong kinh doanh du lịch bao gồm:
- Đầu tư vào công tác tuyển dụng và quy trình đào tạo nhân viên: Vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào sự tương tác giữa nhân viên phục vụ và khách hàng nên một trong những phương pháp hiệu quả nhất giúp tối đa hóa sự đồng nhất trong chất lượng dịch vụ đó là đảm bảo chất lượng nguồn nhân lực. Vì vậy, ngay từ khâu tuyển dụng, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần đưa ra các tiêu chí cụ thể để đảm bảo tuyển dụng được đúng người phù hợp cho từng vị trí. Đồng thời, cần triển khai các chương trình đào tạo cho nhân viên để nâng cao năng lực thực hiện công việc của họ theo chuẩn của doanh nghiệp.
- Chuẩn hóa quy trình làm việc: Việc chuẩn hóa quy trình làm việc giúp doanh nghiệp giảm thiểu sự sai sót trong q trình thực hiện cơng việc của nhân viên khi phục vụ khách hàng. Thông thường, quy trình làm việc nên được sơ đồ hóa để đạt được kết quả tốt nhất. Trong sơ đồ này, cần thể hiện được tiêu chuẩn mà nhân viên cần thực hiện trong từng bước của quá trình tương tác với khách hàng, các tiêu chuẩn về các yếu tố hữu hình tại từng khu vực tiếp xúc với khách hàng và hệ thống tương tác nội bộ hỗ trợ phục vụ khách hàng khi được yêu cầu.
- Kiểm sốt sự hài lịng của khách hàng: Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần nắm bắt được sự hài lịng của khách hàng để có phương án điều chỉnh việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể sử dụng các hệ thống tiếp nhận đề xuất hoặc phàn nàn của khách hàng, thực hiện điều tra bảng hỏi để thu thập thơng tin, từ đó phân tích để đưa ra đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng.
Tính khơng thể được lưu kho:
Sản phẩm du lịch không thể được lưu kho để bán vào thời điểm khác giống như các sản phẩm hàng hóa thơng thường. Chẳng hạn như một khách sạn 100 phịng, nếu hơm nay chỉ bán được 80 phịng thì 20 phịng cịn lại sẽ khơng thể để sang ngày hơm sau bán. Vì vậy, để tối đa hóa doanh thu, các doanh nghiệp khách sạn thường yêu cầu khách hàng trả tiền trước cho đặt phòng, các hãng hàng không cũng yêu cầu khách hàng trả tiền trước cho đặt chỗ … để giảm thiểu khả năng mất đi cơ hội bán dịch vụ cho các khách hàng khác.
28
Sản phẩm hàng hóa thơng thường được sản xuất rồi chuyển tới nơi có khách hàng để tiêu thụ. Tuy nhiên, đối với sản phẩm du lịch, để tiêu dùng, khách hàng phải đến tận nơi sản xuất dịch vụ để tiêu thụ nó. Chẳng hạn như, khách hàng phải đến tận khách sạn để tiêu dùng phịng nghỉ mà mình đã đặt, khách du lịch phải đến tận điểm đến để trải nghiệm chuyến đi của mình. Chính vì vậy, khách hàng và nhân viên phục vụ được coi là một thành phần cấu thành nên sản phẩm du lịch. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần nắm bắt được một cách cụ thể chi tiết về nhu cầu, mong muốn, hành vi tiêu dùng của khách hàng để có thể thiết kế những sản phẩm đáp ứng tốt nhất yêu cầu của họ.
Tính khơng thể chuyển quyền sở hữu:
Đối với sản phẩm hàng hóa thơng thường, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành người chủ sở hữu của hàng hóa mình đã mua. Đối với dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng những lợi ích nhất định trong một khoảng thời gian xác định mà không được sở hữu dịch vụ đó. Chẳng hạn như, khi đặt một phịng khách sạn, khách hàng sẽ chỉ được sử dụng phòng khách sạn đó trong một khoảng thời gian nhất định, tùy theo số đêm mà khách đặt. Hay khi đặt dịch vụ thăm quan du lịch, khách du lịch cũng chỉ được tìm hiểu, ngắm nhìn cảnh quan du lịch trong một khoảng thời gian nhất định.
Điều này cũng khiến các kênh phân phối trong du lịch (doanh nghiệp lữ hành, đại lý lữ hành, nhà phân phối đặc biệt) cũng không được chuyển quyền sở hữu mà họ chỉ tham gia với tư cách một thành phần tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Đặc điểm khác biệt của marketing du lịch
Với những đặc điểm trên đây của dịch vụ, có thể xác định một số đặc điểm cơ bản của marketing du lịch như sau:
- Chú trọng các yếu tố hữu hình: Do sản phẩm du lịch mang tính vơ hình nên để thu hút khách hàng, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần chú trọng vào các yếu tố hữu hình có liên quan đến sản phẩm để tạo dựng một hình ảnh tích cực nhất về sản phẩm du lịch trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, những yếu tố hữu hình được thể hiện trong không gian, cách thiết kế, đồ nội thất, trang thiết bị... của khách sạn. Trong khi đó, đối với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, các yếu tố hữu hình có thể giúp thu hút khách hàng bao gồm cơ sở vật chất của văn phòng giao dịch; trang phục, diện mạo của nhân viên tư vấn, bán hàng; hình ảnh cụ thể về các điểm đến trong chương trình du lịch...
29
- Chú trọng yếu tố con người: Dịch vụ được hình thành dựa trên sự tương tác giữa nhân viên phục vụ và khách hàng. Bởi vậy, chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng phụ thuộc khá lớn vào năng lực làm việc của đội ngũ nhân lực phục vụ khách. Do đó, để đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần chú trọng vào việc nâng cao năng lực làm việc của đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng trên cả ba phương diện kiến thức, kỹ năng và thái độ phục vụ khách.
- Chú trọng quy trình thực hiện cơng việc: Quy trình thực hiện cơng việc là cơ sở để nhân viên thực hiện cơng việc của mình theo đúng tiêu chuẩn cho doanh nghiệp đặt ra. Đây là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp giảm thiểu tối đa những sai sót trong q trình phục vụ khách, hướng tới việc chuẩn hóa các tiêu chuẩn phục vụ, góp phần tạo ra sự tương đồng ở mức độ cao nhất trong dịch vụ cung cấp tới khách hàng. - Chú trọng yếu tố linh hoạt: Sản phẩm du lịch được “lắp ghép” từ nhiều yếu tố cấu thành và những yếu tố này cần được điều chỉnh một cách linh hoạt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Chẳng hạn như, việc định giá sản phẩm du lịch cần được thực hiện linh hoạt tại từng thời điểm. Cụ thể là do sản phẩm du lịch không thể được lưu kho như các sản phẩm hàng hóa thơng thường nên để tối đa hóa doanh thu, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần có những chiến lược giá phù hợp tại từng thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, sự linh hoạt trong chiến lược giá cần được triển khai một cách nhất quán với mục tiêu và các chiến lược marketing khác của doanh nghiệp. Hay việc triển khai các chiến lược marketing cụ thể cho từng thị trường mục tiêu cũng không giống nhau do đặc điểm, nhu cầu và mong muốn của từng đoạn thị trường là khác nhau.
- Việc phân phối sản phẩm du lịch tập trung vào việc đưa khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp: Khác với sản phẩm hàng hóa hữu hình, dịch vụ có đặc tính khơng thể tách rời. Việc phân phối sản phẩm du lịch khơng phải là tìm cách đưa sản phẩm du lịch tới các khách hàng có nhu cầu để tiêu thụ mà phải tìm cách thu hút khách hàng đến tận nơi dịch vụ được sản xuất để tiêu dùng nó. Vì vậy, việc phân phối dịch vụ du lịch không liên quan nhiều đến việc lưu kho, vận chuyển sản phẩm... mà liên quan nhiều đến việc thu hút khách hàng từ các kênh phân phối khác nhau.
1.2.3. Quy trình quản trị marketing du lịch
Xác định cơ hội marketing Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược marketing Lập kế hoạch marketing
30
Sơ đồ 1.2: Quy trình quản trị marketing
(Nguồn: Kotler P. và Keller K.L, 2013, Quản trị Marketing, 14th edition, Pearson Education)
Theo Kotler P. và Keller K.L (2013), quản trị marketing là "sự phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp". Theo cách tiếp cận của khái niệm này, hoạt động marketing của doanh nghiệp cần xây dựng được các chiến lược, chiến thuật phù hợp nhằm đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Điều này hoàn toàn phù hợp với quan điểm marketing hiện đại vì việc đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu là chìa khố để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Cũng theo khái niệm trên đây, áp dụng vào lĩnh vực du lịch, quá trình quản trị marketing du lịch có thể chia làm 3 giai đoạn chính: Lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện kế hoạch marketing đã xây dựng và kiểm sốt q trình thực hiện kế hoạch marketing. Trong đó:
- Lập kế hoạch marketing: Doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu tình hình hiện tại của tổ chức mình, trong đó xác định rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh của tổ chức. Dựa trên tình hình hiện tại đã được phân tích, doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu để từ đó xác lập các chiến lược và chiến thuật marketing nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của các đoạn thị trường mục tiêu.
31
- Tổ chức thực hiện kế hoạch marketing: Sau khi đã xây dựng được kế hoạch marketing, công việc tiếp theo mà doanh nghiệp cần thực hiện đó là tổ chức thực hiện kế hoạch marketing đó. Để có thể tổ chức thực hiện kế hoạch marketing một cách có hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch thực hiện marketing, trong đó chỉ rõ các công việc cần thực hiện, thời gian, nguồn lực... để thực hiện từng công việc. Kế hoạch thực hiện marketing sau đó sẽ trở thành căn cứ để tổ chức việc thực hiện marketing.
- Kiểm soát việc thực hiện marketing: Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing,