2.3. Môi trƣờng marketing vi mô của doanh nghiệp kinh doanh du lịch
2.3.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
56
Phân tích cạnh tranh là q trình nghiên cứu nhằm thu thập và xem xét thông tin về các doanh nghiệp đối thủ. Đây là một quá trình cần thiết để nhận diện đối thủ cạnh tranh và tìm hiểu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang làm gì và những thách thức mà họ có thể tác động tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc phân tích đối thủ cạnh tranh khơng chỉ giúp đánh giá điểm yếu và điểm mạnh của không chỉ các đối thủ cạnh tranh hiện tại mà còn của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Những phân tích này cung cấp cho doanh nghiệp bức tranh về chiến lược tấn cơng và phịng ngự, qua đó họ có thể xác định những cơ hội và thách thức có thể xảy đến với doanh nghiệp trong q trình hoạt động.
2.3.3.2. Các tiêu chí xác định đối thủ cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh chỉ có hiệu quả khi doanh nghiệp xác định chính xác đối thủ cạnh tranh của mình là ai. Trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động kinh doanh du lịch nói riêng, có thể dựa vào một số tiêu chí sau để xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của một doanh nghiệp, đó là:
- Quy mơ, vị trí doanh nghiệp; - Các mảng kinh doanh; - Sản phẩm & dịch vụ; - Mức giá;
- Thị trường mục tiêu…
Khi các doanh nghiệp có càng nhiều điểm tương đồng thì khả năng cạnh tranh càng cao. Vì thế, dựa trên các tiêu chí cụ thể, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần đánh giá sự tương đồng của đối thủ cạnh tranh so với tổ chức mình để nhận diện đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những doanh nghiệp có nhiều điểm tương đồng nhất so với doanh nghiệp của mình.
Chẳng hạn như trong bảng nhận diện đối thủ cạnh tranh dưới đây, sự tương đồng giữa các đối thủ cạnh tranh tiềm năng (A,B,C,D, E) với doanh nghiệp X được xác định bằng điểm số từ 1 đến 5. Trong đó:
1 điểm: Hồn tồn khơng tương đồng 2 điểm: Khơng tương đồng
3 điểm: Trung bình 4 điểm: Tương đồng
57
Bảng 2.1: Nhận diện đối thủ cạnh tranh Khách sạn Tiêu chí A B C D E Quy mô 4 3 4 2 3 Vị trí kinh doanh 5 3 5 2 3 Sản phầm, dịch vụ 5 4 4 3 4 Mức giá 4 5 3 3 3 Thị trường mục tiêu 4 3 4 4 3 Trung bình 4.4 3.6 4.0 2.8 3.2
Theo đó, doanh nghiệp nào có điểm trung bình càng cao thì mức độ tương đồng càng lớn, tức là khả năng cạnh tranh với doanh nghiệp của mình lớn. Trong trường hợp này, sau khi thực hiện đánh giá, 02 đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp X được xác định, đó là khách sạn A và C. Đây là 02 doanh nghiệp có mức độ tương đồng cao nhất so với doanh nghiệp.
Khi phân tích cạnh tranh, các doanh nghiệp cần thực hiện rà soát kỹ lưỡng để nhận diện một cách chính xác và đầy đủ đối thủ cạnh tranh của mình.
2.3.3.3. Nội dung phân tích đối thủ cạnh tranh
* Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, cần phân tích để xác định những điểm mạnh và điểm yếu của những đối thủ cạnh tranh này.
Việc phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh nên được đặt đối sánh với các nội dung phân tích doanh nghiệp để có thể rút ra được những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh so với doanh nghiệp và ngược lại. Vì vậy, có thể sử dụng bảng biểu để tiến hành phân tích đối sánh các yếu tố thuộc doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh để dễ dàng nhận ra các điểm manh, điểm yếu cụ thể.
* Đánh giá các cơ hội và thách thức của đối thủ cạnh tranh
Các điểm mạnh và điểm yếu thường là các yếu tố mà các đối thủ cạnh tranh có thể kiểm sốt được. Tuy nhiên, đối với những sự thay đổi từ mơi trường bên ngồi, các đối thủ cạnh tranh cũng có thể gặp được những cơ hội có lợi cho hoạt động kinh doanh
58
hoặc cũng có thể phải đối mặt với những bất lợi, thách thức xảy đến. Vì thế, khi phân tích đối thủ cạnh tranh, cũng cần đánh giá xem họ có chuẩn bị kỹ lưỡng để đối phó với các yếu tố nằm ngồi sự kiểm sốt của họ khơng.
Những cơ hội và thách thức của đối thủ cạnh tranh có thể thuộc về nhiều lĩnh vực như sự phát triển của khoa học kỹ thuật, sự điều tiết hoặc các ảnh hưởng của luật pháp, các yếu tố kinh tế, hoặc thậm chí có thể là xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới.
Vì thế, để đánh giá những cơ hội và thách thức mà đối thủ cạnh tranh gặp phải một cách hiệu quả, cần lập một bảng liệt kê các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của họ. Khi đó, với những thơng tin thu thập được về mục tiêu, chiến lược và chiến thuật marketing, doanh nghiệp có thể thấy được các đối thủ cạnh tranh đối phó với các cơ hội và thách thức như thế nào.
2.3.3.4. Phương thức xác định thị phần trong cạnh tranh
Thị phần (còn được gọi là suất chiếm hữu thị trường) là tỷ lệ hàng hóa bán ra hoặc dịch vụ cung cấp của một doanh nghiệp so với tổng số hàng hóa bán ra hoặc dịch vụ cung cấp của một thị trường đặc định (Đào Ngọc Báu, Vũ Văn Tuấn, 2016).
Thị phần = (Doanh số bán hàng của doanh nghiệp ÷ Tổng doanh số bán hàng của thị trƣờng liên quan) x 100%
Từ cơng thức trên, có thể thấy thị phần là sự biểu hiện mức độ lớn nhỏ của một doanh nghiệp trên thị trường liên quan. Thị phần cho chúng ta biết mối quan hệ giữa một doanh nghiệp với tất cả các doanh nghiệp khác trên thị trường. Vì vậy, thị phần cịn được gọi là “phương thức xác định quy mô tương đối của doanh nghiệp trong một ngành hoặc trong một thị trường” (OECD, 1993).
Trong hoạt động kinh doanh du lịch, khi đánh giá các đối thủ cạnh tranh, thị phần thường được so sánh với thị phần hợp lý để xác định mức độ thành công trong hoạt động kinh doanh.
Thị phần hợp lý = (Khả năng cung của doanh nghiệp ÷ khả năng cung của thị trƣờng liên quan) x 100%
Nếu thị phần nhỏ hơn thị phần hợp lý thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chưa thực sự hiệu quả. Lúc này, doanh nghiệp phải xem xét lại hiệu quả đầu tư do hiệu quả kinh doanh thực tế chưa tương xứng với vốn đầu tư bỏ ra. Nếu thị phần lớn hơn hoặc bằng thị phần hợp lý thì doanh nghiệp đã chiếm được ưu thế cạnh tranh trong kinh doanh và đạt được tốc độ tăng trưởng bằng hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh.
59 Số buồng Số buồng sẵn bán* Công suất sử dụng buồng Số buồng bán đƣợc Thị phần Khách sạn X 500 182.500 67% 122.275 23,9% Khách sạn A 350 127.750 73% 93.257 18,2% Khách sạn B 275 100.375 75% 75.281 14,7% Khách sạn C 300 109.500 75,5% 82.626 16,2% Khách sạn D 547 199.655 69% 137.761 26,9% Tổng cộng 1972 719.780 71% 511.200 99,9%**
* Số buồng sẵn bán = Số buồng x 365 ngày/năm ** Khơng bằng 100% do làm trịn số
Thị phần của khách sạn X là:
122.275 : 511.200 = 23,9% Thị phần hợp lý của khách sạn X là:
182.500 : 719.780 = 25,4%
Trong trường hợp này, thị phần của khách sạn X kém thị phần hợp lý của khách sạn là 0,5%. Điều này cho thấy doanh nghiệp cần nỗ lực hơn nữa để thúc đẩy hoạt động bán hàng, gia tăng doanh số cho doanh nghiệp.
2.3.3.5. Các vị trí cạnh tranh chiến lược
Vị trí cạnh tranh chiến lược sẽ giúp xác định rõ vị thế của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Để xác định được vị trí cạnh tranh chiến lược, cần dựa vào thị phần của doanh nghiệp và nội dung phân tích cạnh tranh để thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và từng đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Thơng thường có 04 vị trí cạnh tranh chiến lược trên thị trường như sau: ● Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường (market leader):
Đặc điểm của các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là các doanh nghiệp có quy mơ lớn, chiếm thị phần lớn nhất trong ngành. Các doanh nghiệp này thường chủ động, sáng tạo trong việc nâng cấp, làm mới sản phẩm và vì vậy có thể có khả năng định hướng cho thị trường.
60
Với lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường, đặc điểm chính của các chiến lược được các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sử dụng là:
- Mục tiêu marketing thường hướng tới việc duy trì vị thế dẫn đầu, bảo vệ và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng cách mở rộng thị trường của doanh nghiệp và/ hoặc chiếm lĩnh thị trường của các đối thủ cạnh tranh để duy trì lợi thế dẫn đầu.
- Chiến lược chủ động, sáng tạo: Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thường có lợi thế cạnh tranh về quy mô và nguồn vốn đầu tư cho hoạt động kinh doanh nên các chiến lược được các doanh nghiệp này lựa chọn để thực thi thường rất chủ động, sáng tạo để tạo ra những giá trị độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ, giúp cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Tính chủ động, sáng tạo trong các chiến lược được thực thi thể hiện vai trò dẫn đầu của doanh nghiệp trên thị trường.
- Cạnh tranh đối đầu: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là các doanh nghiệp thách thức thị trường. Để bảo tồn vị trí dẫn đầu thị trường, các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thường lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực diện. Chẳng hạn như thực hiện các ưu đãi lớn trong dài hạn để thu hút khách hàng hoặc thậm chí đàm phán mua lại các doanh nghiệp thách thức để đánh bại đối thủ cạnh tranh.
● Doanh nghiệp thách thức thị trường (market challenger)
Doanh nghiệp thách thức thị trường là các doanh nghiệp chiếm thị phần khá lớn trong ngành và ln cố gắng tìm cách để chiếm vị trí dẫn đầu thị trường. Vì vậy, chiến lược của các doanh nghiệp thách thức thị trường có các đặc điểm sau:
- Mục tiêu marketing hướng đến việc chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường.
- Chiến lược chủ động, sáng tạo: Mục tiêu chính các doanh nghiệp thách thức thị trường là tiếp tục mở rộng thị phần để chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu nên các chiến lược được sử dụng rất chủ động, sáng tạo và tấn công trực diện vào các điểm yếu của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường.
- Cạnh tranh bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhưng giảm giá để thu hút khách hàng của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường và tạo ra các sản phẩm mới với những giá trị mới, độc đáo để thu hút khách hàng.
- Tăng cường hoạt động xúc tiến, quảng bá để mở rộng sự nhận diện về sản phẩm trên thị trường.
61
Doanh nghiệp đi theo thị trường là những doanh nghiệp có thị phần nhỏ trên thị trường. Các doanh nghiệp này thường quan sát các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường và thách thức thị trường để nhận diện được những chiến lược mà mình nên làm. Đặc điểm của các chiến lược cho các doanh nghiệp đi theo thị tường thường là:
- Mục tiêu marketing là giữ vững thị phần hoặc mở rộng thị phần một cách an toàn.
- Chiến lược thụ động, bắt chước các doanh nghiệp khác: Vì là doanh nghiệp đi theo thị trường nên thường áp dụng các chiến lược của các doanh nghiệp đã đi trước cho hoạt động kinh doanh của mình để tránh rủi ro, đảm bảo độ an tồn. Nhưng cũng chính vì thế mà các chiến lược được thực thi thiếu tính mới, tính sáng tạo. Điều này khiến sự nhận diện về sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường bị mờ nhạt.
- Cạnh tranh theo hướng hợp tác với các doanh nghiệp khác trên thị trường, tránh đối đầu trực tiếp để bảo vệ thị phần của mình.
● Doanh nghiệp đi theo thị trường ngách (niche market)
Doanh nghiệp đi theo thị trường ngách là những doanh nghiệp chọn cho mình những phân đoạn thị trường đặc biệt mà chưa có hoặc ít có doanh nghiệp phục vụ. Thị phần của các doanh nghiệp này rất nhỏ nhưng lại tránh được sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp lớn trên thị trường. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp không lựa chọn thị trường ngách để chiếm lĩnh bởi những thị trường này có những đặc điểm riêng mà không phải dễ phục vụ. Do đó, doanh nghiệp đi theo thị trường ngách phải đảm bảo nguồn lực của mình đủ để có thể đáp ứng được một cách tốt nhất đoạn thị trường này. Nếu làm được như vậy, doanh nghiệp đi theo thị trường ngách sẽ chiếm lĩnh được đoạn thị trường cho riêng mình mà khơng phải chịu tác động nhiều từ môi trường cạnh tranh gay gắt. Nhưng ngược lại, nếu doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu của thị trường ngách thì chắc chắn sẽ thất bại.