3.1.1. Khái niệm định vị sản phẩm
Doanh nghiệp không phải là đơn vị kinh doanh duy nhất hoạt động trên thị trường cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của một đối tượng khách hàng nhất định. Chính vì vậy, trong rất nhiều sản phẩm, dịch vụ được cung cấp, doanh nghiệp phải tìm cách tạo dựng cho mình một hình ảnh thật rõ nét về sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của khách hàng mục tiêu để bất kỳ khi nào có nhu cầu và mong muốn về sản phẩm, dịch vụ, khách hàng sẽ nhớ ngay đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp chứ không phải sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Từ phân tích trên, khái niệm chiến lược định vị có thể được hiểu là quá trình doanh nghiệp lựa chọn và tạo dựng một hình ảnh thật rõ nét và có giá trị cho sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng với những đặc tính khác biệt, nổi bật mà nó có thể mang lại cho khách hàng. Hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng là kết quả nhận thức và đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và kinh nghiệm khách
2. Extended marketing strategies
4. Single marketing strategies
75
hàng có được về thương hiệu đó (Kotler P., 2013). Hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ thường được hình thành dựa trên kết quả truyền thơng về hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn để định vị và kinh nghiệm của khách hàng thông qua tiêu dùng và trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ. Một chiến lược định vị thành công thường xây dựng được hình ảnh về các đặc tính độc đáo của sản phẩm, dịch vụ cùng với niềm tin của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ đó.
Như vậy, quá trình định vị của doanh nghiệp phải gắn với việc rà sốt và phát hiện được những đặc tính khác biệt, nổi bật của sản phẩm, dịch vụ mà nó có thể mang lại cho khách hàng. Những đặc tính này được gọi là những lợi điểm cạnh tranh độc đáo (unique selling point – USPs) của sản phẩm, dịch vụ. Theo đó, các lợi điểm cạnh tranh độc đáo phải là đặc điểm đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ; phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở thị trường mục tiêu và phải khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
3.1.2. Vai trò của định vị sản phẩm
- Tạo dựng được một hình ảnh rõ nét về sản phẩm trong tâm trí của khách hàng:
Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm đáp ứng cùng một nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Trong khi đó, trí nhớ của khách hàng có hạn nên khơng thể ghi nhớ hết tồn bộ các sản phẩm trên thị trường. Vì vậy, các doanh nghiệp phải thực hiện định vị để tạo dựng và khắc họa một hình ảnh thật rõ nét về sản phẩm trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu. Có như vậy các doanh nghiệp mới có cơ hội thúc đẩy bán sản phẩm của mình ngay khi khách hàng có nhu cầu.
- Nâng cao năng lực cạnh tranh:
Định vị là một trong những phương pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp khắc họa được đặc điểm khác biệt của sản phẩm, giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác trên thị trường. Doanh nghiệp nào làm tốt cơng tác định vị, doanh nghiệp đó sẽ nắm được lợi thế cạnh tranh. Ngược lại, doanh nghiệp không thực hiện tốt chiến lược định vị sẽ khiến sản phẩm trở nên mờ nhạt và khó được khách hàng chú ý tới.
- Là một trong các cơ sở của việc xây dựng các chiến lược marketing
Định vị được ví như một lời hứa của doanh nghiệp về sản phẩm, giúp thu hút khách hàng và tác động vào quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Khi đó, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để đảm bảo những giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm sẽ đúng hoặc vượt trội hơn với những giá trị mà họ mong đợi. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược marketing một cách thống nhất với
76
những gì mà mình đã khẳng định trong câu định vị. Do đó, có thể nói, định vị là một trong những yếu tố mà doanh nghiệp phải dựa vào để xây dựng các chiến lược marketing một cách phù hợp, thống nhất.
- Góp phần xây dựng thương hiệu sản phẩm
Định vị giúp doanh nghiệp tạo dựng được một vị thế đặc biệt trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu. Trong khi đó, việc thực hiện các chiến lược sẽ góp phần khẳng định được những giá trị của sản phẩm đã được xác định trong câu định vị, giúp mang lại sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm. Chính điều này sẽ góp phần giúp doanh nghiệp khẳng định được chất lượng dịch vụ, tạo dựng được thương hiệu cho sản phẩm trên thị trường.
3.1.3. Quy trình xây dựng câu định vị
Câu định vị sản phẩm trong kinh doanh du lịch là một tuyên bố ngắn gọn, súc tích, mơ tả đặc điểm riêng biệt nhất, tính năng sử dụng thuận lợi nhất, nổi bật nhất về sản phẩm của công ty và phản ánh những lợi ích phù hợp với nhu cầu du khách ở thị trường mục tiêu nhằm truyền đạt và củng cố hình ảnh đặc trưng của sản phẩm trong tâm trí của khách du lịch, giúp họ phân biệt rõ ràng sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng câu định vị là một cách truyền tải hình ảnh mong muốn về sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Quy trình xây dựng câu định vị (5Ds) được thể hiện trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 3.1: Quy trình xây dựng câu định vị Nghiên cứu tài liệu
(Documenting)
Quyết định (Deciding)
Đặc điểm mang lại lợi ích phù hợp với khách hàng mục tiêu
Khác biệt hóa (Differentiating)
Các đặc điểm độc đáo mà đối thủ cạnh tranh khơng có
Thiết kế (Designing)
Câu định vị với các đặc điểm hấp dẫn và độc đáo của sản phẩm
Delivering (Thực hiện)
Đảm bảo mang lại cho khách hàng đúng với những gì đã hứa Phân tích
Đặc điểm
Phân tích
77
(Nguồn: Aaker, D. A. 2005, Strategic market management, Wiley)
Bƣớc 1: Nghiên cứu tài liệu (Documenting)
Khách hàng không mua sản phẩm, dịch vụ chỉ để sở hữu nó mà họ mua sản phẩm, dịch vụ vì sản phẩm, dịch vụ đó có những đặc điểm giúp đáp ứng được những nhu cầu và mong muốn của họ. Trong bước này, doanh nghiệp cần xác định những lợi ích quan trọng nhất mà sản phẩm, dịch vụ có thể đem lại cho khách hàng dựa trên việc rà sốt và phân tích các đặc điểm đặc biệt của sản phẩm, dịch vụ.
Bƣớc 2: Quyết định (Deciding)
Khách hàng sẽ chỉ chú ý tới các sản phẩm, dịch vụ có những đặc điểm mang lại những lợi ích giúp đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Chính vì vậy, trong bước tiếp theo này, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu quan điểm, nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ để quyết định xem trong số các đặc điểm đặc biệt đã xác định ở trên thì đặc điểm nào có thể giúp đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Bƣớc 3: Khác biệt hóa (Differentiating)
Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ có những đặc điểm tương đồng để đáp ứng được nhu cầu của một tập hợp khách hàng mục tiêu nhất định. Vì vậy, khi xây dựng câu định vị, mỗi doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Như vậy mới có thể tạo nên sự độc đáo và riêng có cho sản phẩm, dịch vụ, giúp dễ dàng tạo được dấu ấn trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, trong bước này, doanh nghiệp phải thực hiện rà soát các đặc điểm đặc biệt giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở thị trường mục tiêu đã được xác định trong bước 2 để xem những đặc điểm nào mà chỉ có sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mới có và khó có thể tìm kiếm trong sản phẩm, dịch vụ của bất kỳ đối thủ cạnh tranh khác. Những đặc điểm đáp ứng được tiêu chí này được gọi là các lợi điểm cạnh tranh độc đáo (USPs) và là căn cứ để doanh nghiệp thiết kế câu định vị.
Bƣớc 4: Thiết kế (Designing)
Dựa trên các lợi điểm cạnh tranh độc đáo đã được xác định, doanh nghiệp thực hiện xây dựng câu định vị cho sản phẩm, dịch vụ.
Tiêu chí của một câu định vị hiệu quả: - Hình ảnh được xây dựng cụ thể, đơn giản.
- Câu định vị ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu, dễ nhớ; có thể sử dụng từ láy, từ lặp, giúp khách hàng dễ nhớ.
78
- Câu định vị được xây dựng dựa trên các yếu tố USPs (Unique Selling Points/ Lợi điểm cạnh tranh độc đáo).
- Có thể chứa đựng các yếu tố gợi cảm xúc.
- Có thể đề cập đến tên hiệu, logo… trong câu định vị.
Bƣớc 5: Thực hiện (Delivery)
Câu định vị truyền tải những hình ảnh mong muốn về sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Do đó, nó đóng vai trị như một lời cam kết chất lượng sản phẩm, dịch vụ để mời chào khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ấy. Vì vậy, để đảm bảo uy tín cho hoạt động kinh doanh, quan trọng nhất là doanh nghiệp phải đảm bảo rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải đúng hoặc thậm chí là tốt hơn so với những gì đã truyền tải tới khách hàng. Có như vậy, khách hàng mới hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đây cũng là yếu tố tiên quyết giúp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh.
3.1.4. Một số chiến lược định vị
3.1.3.1. Định vị theo thuộc tính, đặc tính hoặc lợi ích của khách hàng
Theo chiến lược này, nhà hoạch định tập trung vào lợi ích của một thuộc tính nào đó của sản phẩm, dịch vụ để tiến hành xây dựng câu định vị.
Ví dụ: Intercontinental Peninsula Resort – Nơi huyền thoại và đẳng cấp giao thoa
3.1.3.2. Định vị theo giá/ chất lượng
Trên thực tế, giá là một tiêu chí để phân đoạn thị trường thành những phân khúc có khả năng chi trả khác nhau cho sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, giá cũng có thể được coi là một tiêu chí để định vị sản phẩm, đặc biệt là đối với những thị trường khách mục tiêu nhạy cảm với giá bởi thơng qua câu định vị, khách hàng có thể cảm nhận mình mua được sản phẩm, dịch vụ với giá rẻ hơn.
Nhưng cũng có trường hợp ngược lại, một số doanh nghiệp sử dụng tiêu chí giá để định vị sản phẩm, dịch vụ nhưng lại hướng tới việc tạo ra những hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ có giá cao nhưng lại có chất lượng tốt hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ: Khách sạn My Boutique định vị: Giá cả cạnh tranh, chất lượng vượt trội.
3.1.3.3. Định vị theo khách hàng hoặc sự phân loại khách hàng
Thông thường, các doanh nghiệp sử dụng cách định vị này nhằm hướng tới mô tả sản phẩm, dịch vụ dành riêng cho một đối tượng khách hàng nào đó để khách hàng có thể cảm nhận được sự phù hợp của sản phẩm, dịch vụ với nhu cầu của mình.
79
Ví dụ: Khách sạn Daewoo định vị dịch vụ ăn trưa của khách sạn: “Bữa trưa 5 sao dành cho khách Việt”.
3.1.3.4. Định vị theo thương hiệu sản phẩm
Doanh nghiệp sử dụng phương pháp định vị này khi muốn nhấn mạnh tới thương hiệu của sản phẩm.
Ví dụ: Khách sạn Beverly Willshire định vị: “If Hollywood is indeed ruled by Czars, the regent Beverly Willshire is their palace” – “Nếu Hollywood được trị vì bởi các Sa hồng thì Beverly Willshire sẽ là cung điện của họ”.
3.1.3.5. Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp sử dụng chiến lược định vị này khi muốn cạnh tranh trực tiếp với đối thủ của mình trên thị trường bằng cách nhấn mạnh vào sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để khách hàng có thể nhận ra điểm khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp đối thủ.