3.4. Chiến lƣợc xúc tiến trong kinh doanh du lịch
3.4.4. Các công cụ xúc tiến
3.4.4.1. Quảng cáo
● Khái niệm:
Theo Kotler P. (2013), quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Theo khái niệm này, quảng cáo là một công cụ xúc tiến được doanh nghiệp trả tiền để thực hiện truyền thông về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hoặc về chính doanh nghiệp. Luật quảng cáo 2012 của Việt Nam cũng quy định rõ những chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo, bao gồm:
+ Người quảng cáo: là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó.
+ Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo: là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với người quảng cáo.
+ Người phát hành quảng cáo: là tổ chức, cá nhân dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến cơng chúng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, chủ trang thông tin điện tử, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác.
+ Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp đưa các sản phẩm quảng cáo đến công chúng hoặc thể hiện sản phẩm quảng cáo trên người thơng qua hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ hoặc các hình thức tương tự.
+ Người tiếp nhận quảng cáo: là người tiếp nhận thông tin từ sản phẩm quảng cáo thông qua phương tiện quảng cáo.
Trong một số trường hợp, doanh nghiệp tự mình trực tiếp quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cuả mình hoặc bản thân họ mà khơng th tổ chức kinh doanh dịch
97
vụ quảng cáo thực hiện việc quảng cáo thì sẽ khơng có sự tham gia của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo vào hoạt động quảng cáo.
● Mục đích của quảng cáo:
Với khái niệm về quảng cáo như trên, mục đích chính của quảng cáo được xác định là:
- Nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
- Nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp
- Định hướng thái độ và nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp một cách có chủ đích
- Hỗ trợ hoạt động giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ mới
- Nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
- Hỗ trợ chương trình xúc tiến ngắn hạn
- Nâng cao doanh số bán hàng ● Một số hình thức quảng cáo:
- Quảng cáo ngoài trời:
Quảng cáo ngoài trời thường được sử dụng để quảng cáo trên posters dán tại các địa điểm công cộng như nhà ga, sân bay hoặc các chương trình biểu diễn, hoặc được dán trên phương tiện giao thơng cơng cụ như xe bt, taxi...
Vì thế, u cầu đối với việc thiết kế các quảng cáo ngồi trời, đó là phải dễ đọc, màu sắc tươi sáng, tương phản, mẫu chữ đơn giản & được in đậm để thu hút sự chú ý của mọi người.
- Quảng cáo trên vật dụng:
Quảng cáo trên vật dụng là việc in ấn các thông tin về sản phẩm dịch vụ (tên hoặc các đặc điểm chính hoặc câu định vị, logo… của sản phẩm, dịch vụ) trên brochures, tờ gấp & một số vật dụng khác như: móc chìa khóa, cốc café, bao diêm, mũ, bút, bình đựng nước…
- Quảng cáo in:
Quảng cáo in là quảng cáo trên các ấn phẩm như báo giấy, tạp chí, niên giám… Để thu hút sự chú ý của khách hàng trong số rất nhiều quảng cáo khác nhau thì khi thiết kế các quảng cáo in cần chú ý các nội dung sau:
98
+ Hình ảnh minh họa thu hút sự chú ý: hấp dẫn, nên chiếm phần lớn diện tích của tờ quảng cáo in (khoảng một nửa tờ quảng cáo).
+ Tiêu đề quảng cáo ngắn gọn, gợi sự tị mị, thú vị, hấp dẫn và có khả năng gợi sự hiếu kỳ ở người đọc.
+ Nội dung chính của quảng cáo in nên tập trung vào các thơng tin chính về sản phẩm, dịch vụ như: lợi ích, đặc điểm, giá cả, thơng tin liên hệ…
- Quảng cáo qua thư trực tiếp/ email:
Quảng cáo qua thư trực tiếp/ email: doanh nghiệp thường sử dụng loại hình quảng cáo này để giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ mới hoặc những nâng cấp cho các sản phẩm, dịch vụ hiện tại để gửi tới khách hàng thông qua thư trực tiếp hoặc email. Trong đó, với số lượng người dùng internet ngày càng lớn, cùng với những lợi ích mà thư điện tử mang lại, việc sử dụng quảng cáo qua email ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn thay cho hình thức quảng cáo qua thư trực tiếp.
3.4.4.2. Quan hệ công chúng
Nếu quảng cáo là sự truyền thông một chiều từ doanh nghiệp tới khách hàng thì quan hệ cơng chúng là các hoạt động tạo ra thơng điệp tích cực về sản phẩm, dịch vụ thông qua một bên thứ ba. Bằng cách này, các thông điệp được truyền tải sẽ mang tính khách quan, giàu ý nghĩa hơn, dễ tác động tới hành vi ra quyết định mua của khách hàng hơn.
Như vậy, có thể hiểu, quan hệ cơng chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thơng hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và "công chúng" của họ. Công chúng là bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm tới tổ chức, bao gồm các thành phần bên trong và bên ngồi tổ chức có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của tổ chức.
Trong đó:
- Cơng chúng bên ngồi bao gồm: khách hàng, các cơ quan quản lý nhà nước, cộng đồng dân cư, truyền thơng đại chúng, nhà đầu tư, nhóm dẫn dắt dư luận, nhóm gây sức ép, nhà cung cấp, nhà phân phối…
- Công chúng bên trong bao gồm: nhân viên, quản lý, công tác viên, những người đã về hưu mà trước đó cơng tác tại doanh nghiệp…
Sau đây là một số ví dụ về các hoạt động quan hệ công chúng trong kinh doanh du lịch:
99
Mục tiêu Hoạt động quan hệ công chúng
Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng
-Tổ chức sự kiện chiêu đãi
-Phát hành bản tin hàng tháng/ quý về sản phẩm, dịch vụ
Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp
-Tài trợ, từ thiện, thể hiện trách nhiệm với cộng đồng
Giới thiệu sản phẩm mới tới khách hàng
-Tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới
-Đưa tin/ bài viết về lễ ra mắt sản phẩm mới lên báo chí
3.4.4.3. Khuyến mãi
Đây là hoạt động của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng sản phẩm của người bán bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Các hình thức khuyến mãi thường được sử dụng trong kinh doanh du lịch là:
• Tặng quà • Giảm giá
• Tặng phiếu mua hàng • Bốc thăm trúng thưởng
• Tổ chức chương trình khách hàng thường xun
• Tổ chức các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí…
3.4.4.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Theo đó, nhân viên bán hàng sẽ phải lập một danh sách các khách hàng tiềm năng (cá nhân, tổ chức) rồi tiến hành liên hệ để xin gặp trực tiếp nhằm giới thiệu, thuyết trình một cách chi tiết về sản phẩm, dịch vụ.
100
Marketing trực tiếp là việc thực hiện các chiến dịch marketing thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà không thông qua bất cứ công cụ gián tiếp nào. Các hình thức marketing trực tiếp bao gồm:
• Gửi thư trực tiếp tới khách hàng: Thư từ là hình thức quảng cáo về doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ. Có nhiều loại thư như bưu thiếp, sách hướng dẫn sử dụng, lời cảm ơn… Chiến dịch gửi thư trực tiếp qua bưu điện là hình thức cổ điển của marketing trực tiếp truyền thống, tuy nhiên hiện nay nó dần dần bị lãng qn.
• Gọi điện trực tiếp: Điện thoại giúp doanh nghiệp và khách hàng nói chuyện trực tiếp với nhau dễ dàng và không gặp phải nhiễu. Tiếp cận với khách hàng mới thông qua chiến dịch marketing trực tiếp qua điện thoại, lưu lại số điện thoại để xây dựng cơ sở dữ liệu, phục vụ cho chiến dịch sms sau này là ý tưởng tuyệt vời.
• Email trực tiếp đến khách hàng: Email khác với thư cổ điển ở tính nhanh nhạy và tiếp cận khách dễ dàng hơn. Email góp phần quan trọng trong chiến dịch marketing trực tiếp, giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng họ muốn gì, truyền bá thơng tin quảng cáo nhanh chóng và nhận phản hồi dễ dàng.
• Thực hiện khảo sát khách hàng trực tiếp: Marketing trực tiếp còn bao gồm việc cung cấp và phản hồi thông tin qua các phiếu điều tra khách hàng. Đối với các doanh nghiệp dịch vụ, việc này làm cho họ tìm ra những sai sót và sửa chữa để hồn thiện.
• Tổ chức sự kiện ngồi trời cho khách hàng: Marketing trực tiếp bằng việc tổ chức các sự kiện ngoài trời, thu hút được nhiều khách hàng để giới thiệu trực tiếp về sản phẩm.
3.4.4.6. Marketing trực tuyến
Sự xuất hiện của Internet cùng những phương tiện truyền thông mới trên môi trường Internet - phương tiện truyền thông trực tuyến, không chỉ làm thay đổi thói quen giao tiếp và chia sẻ thơng tin mà nhanh chóng trở thành cơng cụ tiếp cận khách hàng vô cùng hiệu quả và kinh tế của các tổ chức kinh doanh. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cũng cần triển khai các chiến lược truyền thông trực tuyến để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của mình.
Các cơng cụ truyền thông trực tuyến mà doanh nghiệp kinh doanh du lịch phổ biến bao gồm: xây dựng website, xây dựng trang các trang mạng xã hội như facebook, youtube… và sử dụng các kênh quảng cáo như facebook, google…
● Website (trang thông tin điện tử):
Theo mục 8, điều 3, chương 1 Nghị định về Thương mại điện tử số 52/2013/NĐ-CP, Website thương mại điện tử (gọi tắt là website) là trang thông tin
101
điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc tồn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng. Website là một công cụ truyền thông trực tuyến quan trọng. Thơng qua website, khách hàng có thể nắm được các thơng tin về lịch sử hình thành và phát triển, tầm nhìn, sứ mệnh, sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần xây dựng một website chuyên nghiệp với đầy đủ các nội dung thông tin muốn truyền tải tới khách hàng.
Tuy nhiên, trên internet có rất nhiều các trang thơng tin điện tử của các tổ chức kinh doanh khác nhau trong cùng lĩnh vực. Vì vậy, tổ chức kinh doanh cần tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (search engine optimization - SEO) để website có thể tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu nhất có thể. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần thực hiện tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm thơng qua một quy trình nâng cao thứ hạng của website trên các cơng cụ tìm kiếm (như Google, Yahoo, Bing…) giúp người dùng có thể tìm thấy website một cách dễ dàng hơn trên bảng kết quả tìm kiếm. Trong đó, mục tiêu chính của việc tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm là website của doanh nghiệp kinh doanh du lịch sẽ xuất hiện dưới các vị trí quảng cáo được trả tiền (Adwords – có chữ “Quảng cáo” xuất hiện trên tiêu đề) trong bảng kết quả tìm kiếm. Các kết quả tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm có được sau một q trình nỗ lực tối ưu khi đạt được các thứ hạng phổ biến nằm trong khoảng top 10 các kết quả tìm kiếm đầu tiên trên trang đầu tiên.
Để tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm trên Google, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể cân nhắc một số cách thức sau:
- Tối ưu khả năng thu thập dữ liệu của cơng cụ tìm kiếm
Việc đầu tiên để tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm là cần phải chắc chắn rằng website của doanh nghiệp khơng ngăn chặn q trình thu thập dữ liệu của các cơng cụ tìm kiếm (google, yahoo, bing…) thì các cơng cụ tìm kiếm mới có thể truy cập và thực hiện sắp xếp thứ hạng cho website của doanh nghiệp.
Chẳng hạn như, với Google, để tối hưu hóa q trình thu thập dữ liệt, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần tối ưu được website giúp Googlebot thu thập dữ liệu một cách dễ dàng nhất. Googlebot là tên gọi chung cho trình thu thập dữ liệu web của Google. Googlebot là tên gọi chung cho hai loại trình thu thập dữ liệu khác nhau: trình thu thập dữ liệu trên máy tính để bàn (Googlebot Desktop) mơ phỏng người dùng trên máy tính để bàn và trình thu thập trên thiết bị di động (Googlebot Smartphone) mô phỏng người dùng trên thiết bị di động.
102
Để làm được điều đó, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần quan tâm tới các thông số như: Server, máy chủ nơi đặt hosting, file Robots.txt, các thẻ Robot meta tags, code HTML của phần nội dung trên website… Những vấn đề kỹ thuật này nếu khơng thể tự tối ưu, có thể liên hệ nhờ sự trợ giúp từ các chuyên gia lập trình hoặc đơn vị xây dựng website cho doanh nghiệp để giúp website thân thiện hơn với Googlebot.
- Nghiên cứu từ khóa
Nghiên cứu từ khóa là một trong những yếu tố quan trọng giúp mang lại thành công của việc tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần nghiên cứu để xác định bộ từ khóa cần tối ưu để từ đó hỗ trợ quá trình xây dựng nội dung dựa trên các từ khóa đó. Nếu việc này khơng được thực hiện một cách nghiêm túc thì việc tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm sẽ khơng mang lại kết quả.
Khi thực hiện nghiên cứu từ khóa, cần lưu ý tới các thơng tin liên quan tới: ý định tìm kiếm (search intent), lập chỉ mục ngữ nghĩa tiềm ẩn (LSI keyword) và từ khóa đi dài (Long tail keyword).
- Tối ưu cấu trúc website
Một website thường bao gồm nội dung về nhiều chủ đề được trình bày trên các bài đăng (post) và trang (page) khác nhau. Việc tối ưu cấu trúc website được hiểu là việc tổ chức các nội dung của website một cách khoa học và thân thiện với người dùng. Nếu cấu trúc website tốt, người dùng sẽ dễ dàng tìm kiếm hơn và các website tìm kiếm cũng dễ dàng lập chỉ mục URL cho website của doanh nghiệp một cách tốt hơn.
Một số nội dung website được phân loại giúp tối ưu cấu trúc website bao gồm:
- Chuyên mục bài viết
- Danh mục sản phẩm
- Bài viết độc lập (Page)
- Bài viết tin tức (Post)
- Bài viết sản phẩm (Product)
103
Hình 3.6: Ví dụ về cấu trúc website của một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn
- Xây dựng nội dung chuẩn SEO
Xây dựng nội dung theo chuẩn SEO là tuân thủ các tiêu chí thu thập dữ liệu của các cơng cụ tìm kiếm. Việc tối ưu website cũng như tối ưu nội dung theo các tiêu chí của các cơng cụ tìm kiếm sẽ giúp các cơng cụ tìm kiếm này hiểu rõ cấu trúc trang web và nội dung của website, từ đó Google sẽ ưu tiên xếp thứ hạng các bài viết của website cao hơn bài viết ở các website khác.
- Tối ưu on page
Tối ưu on-page là các công việc liên quan đến việc tối ưu tất cả các yếu tố trên trang webiste của doanh nghiệp, bao gồm: chất lượng code website, tốc độ của website, nội dung các bài viết…
- Tối ưu off-page
Tối ưu off-page là việc tối ưu các yếu tố bên ngoài website nhưng vẫn ảnh hưởng đến việc tối ưu tìm kiếm, bao gồm: xây dựng liên kết (link building), tối ưu mạng xã hội, xây dựng danh tiếng thương hiệu…Trong đó, tập trung tối ưu mạng xã hội là một