45
Hình 2.2: Các yếu tố thuộc mơi trƣờng marketing vĩ mô
(Nguồn: Armstrong G., Adam S., Denize, S. and Kotler P., 2012, Principles of Marketing, 5th Edition, Sydney, Pearson Education)
Môi trường marketing vĩ mô gồm 5 thành phần: mơi trường văn hóa – xã hội, mơi trường cơng nghệ, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên và mơi trường chính trị, luật pháp.
● Các yếu tố văn hóa:
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn đặc trưng và những yếu tố này luôn gắn với đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó. Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thơng thường được bảo vệ hết sức quy mơ và chặt chẽ, đặc biệt là văn hóa tinh thần. Tuy vậy chúng ta cũng khơng thể phủ nhận sự giao thoa văn hóa của các nền văn hóa tại nhiều quốc gia. Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành.
Các yếu tố nhân khẩu học
Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập ... khác nhau, bao gồm: Nhân khẩu học Văn hóa Cơng nghệ Kinh tế Tự nhiên Chính trị - Luật pháp MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ
46
● Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống;
● Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập;
● Lối sống, học thức, các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống;
● Điều kiện sống.
Ví dụ, ở Đức trong giai đoạn hiện nay, có rất nhiều người có thu nhập cao, điều kiện sống tốt, có khả năng trình độ và làm tại những vị trí ổn định trong xã hội. Tuy nhiên, họ thích sống độc thân, khơng muốn phải có trách nhiệm về gia đình, cơng việc sinh con đẻ cái... Những yếu tố này đã khiến các doanh nghiệp của Đức nảy sinh các dịch vụ, các câu lạc bộ, các hàng hóa dành riêng cho người độc thân, trong đó có sản phẩm du lịch.
● Các yếu tố cơng nghệ
Nội dung phân tích sự ảnh hưởng của môi trường công nghệ tới sự hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tập trung chủ yếu vào các tiến bộ công nghệ. Những tiến bộ công nghệ được coi là một trong những yếu tố giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh bao gồm sự đổi mới, truyền thông, năng lượng, vận tải, nghiên cứu và phát triển, quy định về sáng chế và vòng đời của sản phẩm.
● Các yếu tố kinh tế
Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn và dài hạn. Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên các phân tích về các yếu tố kinh tế sau để quyết định đầu tư vào các ngành, các khu vực:
● Tình trạng của nền kinh tế. Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình.
● Các yếu tố tác động đến nền kinh tế. Ví dụ: Lãi suất, lạm phát...
● Triển vọng kinh tế trong tương lai. Ví dụ: Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư...
● Các yếu tố tự nhiên
Sự thay đổi của mơi trường tự nhiên có liên quan mật thiết đến các yếu tố thuộc hệ sinh thái như nước, gió, thực phẩm, đất, năng lượng, ô nhiễm và các quy định về môi trường. Trong khi hoạt động du lịch phụ thuộc nhiều vào các điều kiện tự nhiên mơi trường (đóng vai trị là tài ngun du lịch) thì việc quan sát, nhận diện sự thay đổi của các yếu tố tự nhiên tại các điểm đến du lịch là việc làm cần thiết để doanh nghiệp đưa ra những chiến lược phù hợp.
47
● Chính trị, luật pháp
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một khu vực lãnh thổ. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó. Yếu tố mơi trường chính trị, luật pháp thường được phân tích ở các khía cạnh sau:
● Sự ổn định trong thể chế chính trị: Thể chế chính trị nào có sự ổn định cao sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Ngược lại, các thể chế không ổn định, hay xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, ổn định chính trị là một trong những điều kiện cơ bản để thu hút khách, là yếu tố tiên quyết đảm bảo sự phát triển dài hạn và bền vững của doanh nghiệp.
● Các chính sách của Chính phủ: Các chính sách của Chính phủ sẽ có ảnh hưởng nhất định tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chúng có thể tạo ra thuận lợi hoặc thách thức cho doanh nghiệp. Một số chính sách mà các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần quan tâm là: các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, các chính sách ưu đãi cho ngành: giảm thuế, trợ cấp.... hay các chính sách về điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng…
● Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá ...
2.2.2. Phân tích tác động của mơi trường marketing vĩ mô
Các yếu tố thuộc mơi trường marketing vĩ mơ có thể mang lại những cơ hội hoặc thách thức cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Theo Kotler P. và Keller K.L (2016), mức độ tác động của các yếu tố thuộc mơi trường marketing vĩ mơ có thể được đánh giá thơng qua ma trận cơ hội và ma trận thách thức.
● Đánh giá cơ hội marketing
Có thể phân loại các cơ hội marketing dựa trên mức độ hấp dẫn và xác suất thành công của của các sự kiện xảy ra. Điều này được minh họa trong Ma trận cơ hội (opportunity matrix) trong hình dưới.
Những cơ hội tốt nhất (ô số 1) là những cơ hội có sức hấp dẫn cao và tỷ lệ thành công cũng cao. Trong khi đó, cơ hội với sức hấp dẫn và xác suất thành cơng thấp (ơ số 4) có thể khơng cần phải xem xét. Cịn các cơ hội với mức độ hấp dẫn cao và tỷ lệ thành công thấp hoặc ngược lại (ô số 2 và số 3) cần xem xét kỹ lưỡng trước khi ra quyết định có nên nắm bắt cơ hội hay khơng vì việc tận dụng những cơ hội này phục vụ hoạt động kinh doanh cũng khá khó khăn.
48 Tỷ lệ thành công Cao Thấp Mức độ hấp dẫn Cao 1 2 Thấp 3 4
Hình 2.3: Ma trận đánh giá cơ hội
(Nguồn: Koter P. & Keller K.L, 2016, Marketing Management, 14th edition, Pearson Education)
● Đánh giá thách thức marketing
Bên cạnh những cơ hội có thể mang lại những lợi ích nhất định cho hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp có thể phải đối mặt với những thách thức từ sự thay đổi của môi trường vĩ mô.
Những thách thức này được đánh giá dựa trên việc phân tích ma trận thách thức (threat matrix) sau đây:
Mức độ nghiêm trọng Xác suất xảy ra Cao Thấp Cao 1 2 Thấp 3 4 Hình 2.4: Ma trận đánh giá thách thức
(Nguồn: Koter P. & Keller K.L, 2016, Marketing Management, 14th edition, Pearson Education)
Một thách thức có mức độ nghiêm trọng lớn với xác suất xảy ra cao cần phải được xem xét và xử lý một cách nghiêm túc, kịp thời (ơ số 1). Trong khi đó, những thách thức ít nghiêm trọng hơn với khả năng xảy ra thấp thì có thể bỏ qua (ơ số 4). Cịn đối với các thách thức có mức độ nghiêm trọng cao nhưng xác suất xảy ra thấp hoặc ngược lại thì cần xem xét thêm để đưa ra quyết định thích hợp vì những tác động của những thách thức này đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là không cao.