Ngân sách marketing được hiểu đơn giản là kế hoạch marketing về mặt tài chính. Trong đó, ngân sách marketing phải làm rõ các chi phí có liên quan đến việc thực hiện các hoạt động marketing, chi phí nhân cơng, chi phí th mặt bằng... Việc ấn định ngân sách marketing có vai trị quan trọng trong việc đảm bảo nguồn tài lực (nguồn lực về tài chính) để thực hiện các chiến lược, chiến thuật marketing đã được đề ra trong bản kế hoạch marketing của doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
124
4.3.1. Tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của ngân sách marketing
Một ngân sách marketing được đánh giá là hiệu quả khi nó đáp ứng được các tiêu chí sau đây:
- Ngân sách phải đảm bảo thực hiện được các mục tiêu marketing
Các chiến lược, chiến thuật được đề xuất thực hiện là nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp. Vì vậy, ngân sách dành cho các hoạt động marketing (bao gồm việc thực hiện chiến lược, chiến thuật marketing) phải đảm bảo phù hợp để thực hiện được các mục tiêu đã đề ra. Do đó, khi xác định ngân sách marketing, cần xem xét tổng thể từ mục tiêu, chiến lược, chiến thuật và ngân sách dành cho từng mục công việc cụ thể để đảm bảo ngân sách đưa ra là phù hợp để thực thi các công việc hướng tới đạt được mục tiêu chung đã đề ra.
- Ngân sách phải phù hợp giữa chi phí và lợi ích
Trên thực tế, để ngân sách được ấn định một cách phù hợp, ngay từ khi xác định các chiến lược, chiến thuật marketing, các nhà quản trị marketing cũng cần cân nhắc tới chi phí dành cho từng chiến lược, chiến thuật đó. Bởi ngân sách marketing chỉ thực sự có hiệu quả khi chi phí marketing nhỏ hơn những lợi ích mà doanh nghiệp thu lại được từ hoạt động marketing. Vì vậy, một trong những tiêu chí của một ngân sách marketing có hiệu quả là chi phí bỏ ra phải ít hơn lợi ích thu lại từ hoạt động marketing.
- Ngân sách phải có quỹ dự phịng
Ngân sách marketing được ấn định để có thể đảm bảo chi trả được các chi phí dành cho việc thực thi các chiến lược, chiến thuật marketing. Tuy nhiên, vì ngân sách marketing là kế hoạch marketing về mặt tài chính nên nó mang tính chất là các khoản chi dự kiến. Trong khi đó, với sự thay đổi của các yếu tố thuộc mơi trường marketing, q trình thực hiện kế hoạch marketing thực tế có thể phát sinh những hoạt động mới, để đáp ứng cầu điều chỉnh cho phù hợp với sự thay đổi của bối cảnh. Vì vậy, một ngân sách marketing có hiệu quả cần phải có một khoản quỹ dự phịng trong đó. Quỹ dự phịng là một số tiền được trích ra để đề phịng những khoản chi phí có thể phát sinh trong tương lai. Quỹ này thường chiếm từ 10% đến 15% tổng ngân sách.
4.3.2. Các phương pháp ấn định ngân sách marketing
● Phương pháp ấn định ngân sách theo kiểu truyền thống
Theo phương pháp này, các nhà quản trị marketing tự nghiên cứu về lịch sử kinh doanh của tổ chức để đưa ra những ước tính về ngân sách marketing. Họ quyết định một con số mà họ nghĩ rằng doanh nghiệp có thể chi tiêu cho hoạt động
125
marketing. Thông thường, ấn định ngân sách marketing theo phương pháp này thường được dựa trên ngân sách của các năm trước đó, đơi khi tăng lên theo tỷ lệ phần trăm nhất định. Phương pháp này thường được sử dụng trong các doanh nghiệp có quy mơ nhỏ.
● Phương pháp ấn định ngân sách theo kết quả kinh doanh
Theo phương pháp này, những nhà quản trị marketing ấn định ngân sách dựa trên một tỷ lệ phần trăm doanh thu của năm trước hoặc doanh thu dự kiến của năm hiện tại để xác định ngân sách dựa trên một số chỉ dẫn về những khoản chi tiêu marketing phù hợp cho một doanh nghiệp (ví dụ: từ 3% - 5% doanh thu).
Ưu điểm của phương pháp ấn định ngân sách này là đơn giản, dễ tính tốn. Trong khi đó, nhược điểm chính của phương pháp này là thiếu tính khoa học, ấn định ngân sách mà không xem xét đến các yếu tố về thực trạng và hiệu quả marketing của doanh nghiệp.
● Phương pháp ấn định ngân sách bằng cách cân bằng với đối thủ cạnh tranh Theo phương pháp này, các chuyên gia marketing nghiên cứu, thăm dò các khoản chi tiêu của các đối thủ cạnh tranh. Dựa vào đó, họ ấn định ngân sách tương ứng cho doanh nghiệp mình. Những thơng tin này được xác định bằng cách theo dõi các hoạt động quảng cáo và những bản báo cáo hàng năm của đối thủ cạnh tranh. Việc xem xét ngân sách marketing của đối thủ cạnh tranh là cần thiết bởi đây là một trong những yếu tố quan trọng quyết định tới chi phí marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là mang tính bị động, khơng dựa trên những phân tích khách quan về đặc điểm và tình hình của doanh nghiệp. Vì thế, việc ấn định ngân sách theo phương pháp này sẽ khiến doanh nghiệp không chủ động trong các hoạt động marketing của mình.
● Phương pháp ấn định ngân sách bằng cách dựa vào mục tiêu và chiến lược Phương pháp ấn định ngân sách này cần dựa vào mục tiêu và các chiến lược đã được xác định trong kế hoạch marketing để từ đó xác định chi phí cho từng chiến lược. Cách thức ấn định ngân sách theo phương pháp này là dự kiến chi phí cho từng chiến lược marketing cụ thể theo kế hoạch marketing cụ thể. Sau đó, tổng hợp chi phí để hình thành ngân sách marketing tổng thể cho toàn bộ kế hoạch. Đây được coi là phương pháp khoa học nhất và hiệu quả nhất, song cũng là phương pháp phức tạp và tốn kém khá nhiều chi phí.
Các nhà quản trị marketing thường sử dụng một trong bốn phương pháp trên để ấn định ngân sách marketing. Tuy nhiên, ba phương pháp đầu tiên (ấn định ngân sách
126
theo kiểu truyền thống, theo tỷ lệ phần trăm doanh thu và cân bằng với đối thủ cạnh tranh) tương đối đơn giản nhưng không xét đến những mục tiêu marketing. Ngân sách được xác định theo các phương pháp này thường được thiết lập với mức chi phí tối đa có thể nhưng thường khơng đưa ra được những chỉ dẫn cụ thể để phân bổ chi phí cho các chiến lược marketing cụ thể. Còn phương pháp ấn định ngân sách marketing theo mục tiêu và chiến lược thì thường mất nhiều thời gian hơn để tính tốn nhưng sẽ khắc phục được những nhược điểm của các phương pháp trên.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Hãy trình bày nội dung thực hiện marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch?
2. Ma trận RACI là gì? Hãy phân tích việc ứng dụng ma trận RACI vào việc phân bổ nhân lực thực hiện marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch? Cho ví dụ minh họa?
3. Sơ đồ Gantt là gì? Hãy phân tích việc ứng dụng sơ đồ Gantt vào việc quản lý tiến độ thực hiện marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch? Cho ví dụ minh họa? 4. Trình bày và lấy ví dụ về các phương pháp ấn định ngân sách marketing cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch?
5. Hãy phân tích ưu và nhược điểm của các phương pháp ấn định ngân sách marketing cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch?
6. Sử dụng ma trận RACI phân bổ nguồn lực thực hiện các chiến lược marketing (đã đề xuất trong bài học trước) cho một doanh nghiêp khách sạn hoặc một chương trình du lịch cụ thể của một doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
7. Sử dụng sơ đồ Gantt quản lý tiến độ thực hiện các chiến lược marketing (đã đề xuất trong bài học trước) cho một doanh nghiệp khách sạn hoặc một chương trình du lịch cụ thể của một doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản (tái bản lần thứ tư), NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
2. Phí Mạnh Hồng, 2013, Giáo trình kinh tế vi mơ, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội. 3. Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh, 2011, Giáo trình Marketing thương mại, Nhà xuất bản Thống kê.
127
4. Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hịa, 2008, Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
5. Nguyễn Văn Ngọc, 2012, Từ điển kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. 6. Hồng Văn Thành, 2014, Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Chính trị Quốc gia.
128