3.3.1. Khái niệm chiến lược giá sản phẩm
Xét từ góc độ người mua, giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Cịn xét từ góc độ người bán, giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ đó (Trần Minh Đạo, 2013).
Giá cả chỉ là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của khách hàng nhưng nó là yếu tố duy nhất của hỗn hợp marketing tạo ra doanh thu cho tổ chức kinh doanh. Vì vậy, các quyết định về giá ln gắn với kết quả tài chính của tổ chức kinh doanh. Do đó, trong q trình vận hành, các tổ chức kinh doanh cần nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi ra các quyết định liên quan đến giá.
Chiến lược giá là công việc xác định mức giá cơ bản và sự thay đổi giá có tính tốn để đạt được các mục tiêu marketing tại thị trường mục tiêu. Chiến lược giá tập trung vào việc:
- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến việc ra quyết định về giá.
88
- Xác định được các mức giá khác nhau khi triển khai hoạt động kinh doanh: khung giá, giá niêm yết, giá bán, giá khuyến mại, giá cho từng kênh phân phối, giá tại từng thời điểm tiêu thụ và phương thức thanh toán khác nhau…
- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường marketing.
- Xác định cách thức ứng xử phù hợp trước những hoạt động cạnh tranh thông qua giá cả.
Với những nội dung này, chiến lược giá sẽ giúp tổ chức kinh doanh đảm bảo việc thu lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường và hỗ trợ thúc đẩy hoạt động bán hàng, giúp tăng doanh số và đem về lợi nhuận.
3.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định định giá sản phẩm
Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định định giá sản phẩm bao gồm nhóm yếu tố bên trong và bên ngồi doanh nghiệp. Trong đó:
Nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp bao gồm: mục tiêu marketing, chiến lược marketing, các chi phí...
Nhóm các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp bao gồm: bản chất của thị trường, cạnh tranh, nền kinh tế, các cơ chế, chính sách của nhà nước...
Khi ra các quyết định giá về bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào doanh nghiệp cũng cần phải xem xét những yếu tố trên để đảm bảo giá được đưa ra phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu, cạnh tranh với giá của đối thủ cạnh tranh và đảm bảo mang lại lợi nhuận nhất định cho doanh nghiệp.
Hình 3.4: Các yếu tố ảnh hƣởng tới việc định giá
(Nguồn: Armstrong G., Adam S., Denize, S. and Kotler P., 2012, Principles of Marketing, 5th Edition, Sydney, Pearson Education)
3.3.3. Các yếu tố cần lưu ý khi thực hiện định giá sản phẩm
Yếu tố bên trong
Mục tiêu marketing Chiến lược marketing Chi phí
Yếu tố bên ngồi
Bản chất thị trường Cạnh tranh Khác (nền kinh tế, Chính phủ…) Quyết định về giá
89
● Khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu:
Giá là công cụ marketing duy nhất giúp tổ chức kinh doanh thu lại doanh thu. Nhưng doanh thu chỉ có thể thu được khi khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của tổ chức kinh doanh mà khách hàng chỉ làm được điều đó khi giá của sản phẩm, dịch vụ nằm trong khả năng thanh tốn của họ. Vì vậy, khi tiến hành định giá sản phẩm, dịch vụ, các tổ chức kinh doanh du lịch cần xác định rõ khách hàng mục tiêu, nghiên cứu hành vi tiêu dùng và khả năng thanh tốn của họ để có căn cứ định giá cho sản phẩm, dịch vụ một cách phù hợp nhất, sao cho khách hàng mục tiêu có khả năng mua chúng.
● Chi phí sản xuất sản phẩm/ dịch vụ:
Chi phí sản xuất sản phẩm/ dịch vụ là tổng số tiền tổ chức kinh doanh phải chi trả để sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ. Nếu doanh thu thu lại ít hơn hoặc bằng chi phí sản xuất thì tổ chức kinh doanh khơng có lãi. Ngược lại, nếu doanh thu cao hơn chi phí sản xuất thì hoạt động kinh doanh mới có lãi. Mà doanh thu chỉ có thể thu lại được thơng qua việc trao đổi sản phẩm, dịch vụ giữa tổ chức kinh doanh và người mua hàng dựa trên giá cả. Do đó, khi tiến hành định giá, tổ chức kinh doanh du lịch cần lưu tâm tới yếu tố chi phí sản xuất để có thể định mức giá phù hợp đảm bảo mang lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất.
● Mức độ cạnh tranh:
Trên thị trường có rất nhiều tổ chức kinh doanh cùng loại sản phẩm, dịch vụ trên thị trường nên mọi tổ chức kinh doanh đều chịu áp lực cạnh tranh. Vì vậy, khi định giá các sản phẩm, dịch vụ, các doanh nghiệp cần chú ý tới mức giá của đối thủ cạnh tranh cho các sản phẩm cùng loại để cân nhắc đưa ra một mức giá phù hợp nhất. Tuy nhiên, không phải lúc nào doanh nghiệp cũng phải định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng bởi mức giá của đối thủ cạnh tranh chỉ là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Những yếu tố khác có ảnh hưởng bao gồm: khả năng thanh toán của khách hàng mục tiêu; đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ; chi phí sản xuất; sự biến động của môi trường kinh doanh; mục tiêu marketing, các chiến lược marketing… Vì vậy, doanh nghiệp cần có những nghiên cứu kỹ lưỡng tất cả những yếu tố này để đưa ra một mức giá phù hợp nhất cho sản phẩm, dịch vụ.
3.3.4. Các phương pháp định giá cơ bản
● Định giá theo chi phí
Doanh nghiệp thường nghiên cứu các yếu tố cấu thành sản phẩm để xác định tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm. Sau đó, chi phí này sẽ được cộng với một tỷ lệ phần trăm
90
lợi nhuận nhất định để tạo ra giá bán. Hiểu một cách đơn giản, theo cách định giá này, giá của sản phẩm sẽ được tính theo cơng thức sau:
Giá bán = Chi phí + Lợi nhuận mong muốn
● Định giá theo cạnh tranh
Theo cách định giá này, mức giá bán đưa ra chủ yếu dựa vào mức giá của đối thủ cạnh tranh, mà ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm, dịch vụ hay nhu cầu của khách hàng.
Trên thực tế, các đối thủ cạnh tranh có thể ấn định giá của sản phẩm, dịch vụ ở mức giá trần (giá cao nhất có thể bán sản phẩm, dịch vụ). Nhưng một chính sách giá chỉ hợp lý khi mức giá đó đủ cao để trang trải cho mọi chi phí, đảm bảo lợi nhuận và đủ thấp để thu hút và giữ chân những khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
● Định giá dựa trên giá trị
Phương pháp định giá theo giá trị là việc doanh nghiệp căn cứ vào giá trị cảm nhận của khách hàng để thực hiện định giá. Theo đó, khách hàng đánh giá sản phẩm có giá trị cao thì doanh nghiệp sẽ định giá cao và ngược lại. Tuy nhiên, một trong những khó khăn lớn nhất của việc định giá dựa trên giá trị là doanh nghiệp phải xác định được một cách chính xác giá trị cảm nhận của khách hàng thì mới có thể định giá được một cách hiệu quả. Nếu định giá sản phẩm quá cao so với cảm nhận của khách hàng thì sẽ khó có thể bán được. Cịn nếu định giá q thấp thì sẽ khiến doanh nghiệp mất đi một phần lợi nhuận (Hồng Văn Thành, 2014). Vì vậy, nhiều doanh nghiệp thực hiện định giá dựa trên giá trị thường xuyên phải điều chỉnh giá để đảm bảo giá giá sản phẩm phù hợp với giá trị cảm nhận của khách hàng.
3.3.5. Một số chiến lược định giá
3.3.5.1. Chiến lược định giá cho sản phẩm mới ● Chiến lược định giá hớt váng
Đây là chiến lược định giá sản phẩm, dịch vụ ở mức giá cao. Chiến lược này bao gồm:
+ Chiến lược hớt váng nhanh (giá cao và chi phí xúc tiến cao) + Chiến lược hớt váng chậm (giá cao và chi phí xúc tiến thấp)
Phương pháp định giá hớt váng chỉ có tác dụng khi sản phẩm mới có những đặc tính và lợi ích độc đáo mà đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước.
91
Đây là chiến lược định giá sản phẩm dịch vụ ở mức giá thấp. Chiến lược này bao gồm:
+ Chiến lược thâm nhập nhanh (giá thấp và chi phí xúc tiến cao) + Chiến lược thâm nhập chậm (giá thấp và chi phí xúc tiến thấp).
Chiến lược giá thâm nhập thị trường là một chiến lược dài hạn với mức lợi nhuận sẽ không lớn cho tới khi khách hàng chấp nhận sản phẩm. Sử dụng chiến lược giá này buộc phải khơng ngừng giảm chi phí để hạn chế cạnh tranh.
3.3.5.2. Chiến lược giá cho sản phẩm hiện có:
● Giảm giá vào ngày thấp điểm trong tuần
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, thơng thường sẽ có một số ngày nhất định trong tuần thu hút được nhiều khách, một số ngày lại thu hút được ít khách hơn. Vì vậy, để kích thích nhu cầu của khách hàng, tổ chức kinh doanh khách sạn có thể tính tốn hạ giá phịng hoặc các dịch vụ khác ở một mức độ nào đó.
Ví dụ: Giảm giá 5% trên tổng hóa đơn cho những khách hàng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng vào thứ 2 hàng tuần.
● Giảm giá cho khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành ln đóng một vai trị quan trọng trong hoạt động kinh doanh của cá doanh nghiệp bởi họ không chỉ là người sẽ quay trở lại sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp trong những lần kế tiếp mà chính họ là một nguồn giúp tạo ra một lượng lớn khách hàng mới cho doanh nghiệp. Bởi vậy, để mang lại sự hài lòng cho khách hàng trung thành, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể triển khai các chương trình ưu đãi, giảm giá hoặc có một mức giá riêng dành cho đối tượng khách hàng trung thành. Bằng cách này, doanh nghiệp sẽ xây dựng được mối quan hệ tích cực với nhóm khách hàng trung thành này.
● Giá cho khách đoàn
Khách đi theo đoàn thường đặt số lượng lớn các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chính vì vậy, để khuyến khích khách đi theo đồn lớn, doanh nghiệp có thể giảm giá hoặc có mức giá riêng dành cho khách đi theo đồn hoặc theo nhóm nhiều người. Chẳng hạn như trong kinh doanh nhà hàng, tính mức giá cho khách hàng đi theo đoàn 4 người, chỉ tính tiền cho 3 người hoặc giảm giá 5% cho khách đi theo đồn và có đặt bàn trước.
92
Khách do công ty lữ hành mang tới là một trong những nguồn khách nhiều tiềm năng cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn và nhà hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần cân nhắc một mức giá hợp lý cho các cơng ty, đại lý lữ hành để khuyến khích các kênh trung gian này mang đến nhiều khách hàng cho doanh nghiệp.