2.3. Môi trƣờng marketing vi mô của doanh nghiệp kinh doanh du lịch
2.3.4. Phân tích thị trường
2.3.4.1. Nghiên cứu thị trường
Theo Malhotra (1996), nghiên cứu thị trường là công tác nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thơng tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong marketing. Cịn Nguyễn Thanh Bình (2018) thì cho rằng nghiên cứu thị trường là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu liên quan đến một tình huống marketing cụ thể mà một tổ chức phải đối mặt. Như vậy, khác với nghiên cứu marketing, nghiên cứu thị trường tập trung vào việc điều tra và đo lường các hiện tượng trên thị trường theo một nghĩa hẹp
62
hơn, tập trung vào việc thu thập, phân tích thơng tin để giải quyết một tình huống cụ thể nảy sinh trong quá trình triển khai hoạt động kinh doanh.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ quan trọng, giúp các nhà quản trị marketing xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cũng như nhận diện và đánh giá được cơ hội, thách thức có thể nảy sinh từ những thay đổi của môi trường marketing trong quá trình triển khai hoạt động kinh doanh, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra một chiến lược phù hợp, thích ứng được với bối cảnh thực tế, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trường trong marketing có thể được khái qt trong các vai trị sau:
● Cung cấp thông tin tin cậy
Sự biến động không ngừng của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh có thể khiến cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp dễ gặp phải rủi ro. Do đó, nhà quản trị sẽ gặp khó khăn khi phải đưa ra những quyết định kinh doanh quan trọng khi không nắm hết được các diễn biến đang xảy ra trong môi trường kinh doanh.
Xuất phát từ nhu cầu này, các hoạt động nghiên cứu thị trường hướng tới việc cung cấp cho các nhà quản trị thơng tin đầy đủ, chính xác và cập nhật nhất về những diễn biến mới của thị trường, sự thay đổi xu hướng tiêu dùng, thẩm mĩ của khách hàng hay những chuyển động ngành hàng mới nhất.
Nghiên cứu thị trường khơng phải là phương pháp duy nhất để có được thơng tin, nhưng đây là phương pháp hữu ích nhất để doanh nghiệp có được thơng tin kịp thời, cập nhật và có tính đại diện. Tất cả là nhờ vào sự kết hợp giữa phương pháp chọn mẫu, xây dựng nội dung khảo sát và kỹ năng phân tích thơng tin có giá trị từ đối tượng khảo sát của nhà nghiên cứu.
Các nhà nghiên cứu đồng thời cũng ứng dụng ứng dụng nhiều cơng cụ thống kê để kiểm tra tính đại diện của mẫu nghiên cứu nhằm đảm bảo thông tin thu được phải đến từ đúng đối tượng khách hàng hoặc thị trường mà doanh nghiệp đang muốn tìm hiểu.
● Lựa chọn thị trường mục tiêu và dự báo các xu hướng thị trường
Với doanh nghiệp, mọi quyết định được đưa ra đều xoay quanh doanh nghiệp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh - 3C (Company – Customers – Competitors). Tuy nhiên, thị trường luôn biến động và phản ứng của khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh ln bất định. Vì thế, hoạt động nghiên cứu thị trường - thơng qua khai thác nguồn dữ liệu đã có về khách hàng và xu hướng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở thực hiện phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, đồng thời dự báo về thị
63
trường trong tương lai nhằm chuẩn bị những đối sách cho những diễn biến sắp tới của thị trường.
● Giải quyết các vấn đề nảy sinh
Trong quá trình thực hiện marketing, cùng với sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường marketing, rất nhiều vấn đề nảy sinh đòi hỏi doanh nghiệp phải giải quyết. Với nghiên cứu thị trường, những vấn đề nảy sinh sẽ được chuyển hóa thành những câu hỏi nghiên cứu nhỏ hơn. Sau đó, bằng những kỹ thuật nghiên cứu thị trường, các nhà nghiên cứu sẽ giải quyết từng câu hỏi nghiên cứu, qua đó giúp nhà quản trị đưa ra các quyết định điều chỉnh, giải quyết vấn đề.
Góp phần thiết lập hệ thống thơng tin marketing
Nghiên cứu thị trường giúp thu thập các thơng tin marketing có liên quan đến một tình huống marketing cụ thể mà một doanh nghiệp phải đối mặt. Các thông tin này sẽ được lưu trữ, đóng góp vào hệ thống thơng tin marketing của doanh nghiệp, phục vụ việc hoạch định, thực thi và kiểm soát các chiến lược, chiến thuật marketing một cách hiệu quả.
2.3.4.2. Khái niệm phân đoạn thị trường
● Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc phân chia toàn bộ thị trường của một sản phẩm, dịch vụ nào đó ra thành các nhóm có những đặc trưng chung.
Mục đích của việc phân đoạn thị trường để doanh nghiệp có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ từng phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu. Sau khi phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chiến lược marketing và triển khai thực hiện các chương trình/ chiến thuật marketing thích hợp cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu.
Bên cạnh đó, nguồn lực của doanh nghiệp là hữu hạn, doanh nghiệp không thể phung phí nguồn lực của mình vào việc phục vụ các đoạn thị trường khơng mang lại nhiều lợi ích hơn chi phí bỏ ra. Vì thế, phân đoạn thị trường và xác định lựa chọn một hoặc một số thị trường mục tiêu để dồn toàn bộ nỗ lực marketing của doanh nghiệp vào phục vụ sẽ giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu và mang lại sự hài lòng cao nhất cho thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
64
Đoạn thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp với một số đặc điểm chung về nhu cầu, mong muốn và hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Dựa trên các đặc điểm chung này, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch sẽ lên kế hoạch và triển khai các chiến lược marketing phù hợp với từng đoạn thị trường. Điều này sẽ giúp nâng cao hiệu quả các chiến lược marketing, đồng thời tránh lãng phí nguồn lực vào các hoạt động khơng hiệu quả.
Ví dụ như khách du lịch Nhật Bản là một đoạn thị trường khách du lịch. Theo trung tâm Nhật Bản – ASEAN (2015) thì khách du lịch Nhật Bản đi du lịch Đơng Nam Á có thời gian lưu trú trong khoảng 5 -7 ngày. Các hoạt động du lịch khách Nhật ưa thích tại Đơng Nam Á là tham quan thiên nhiên, du lịch mua sắm, tham quan di tích lịch sử, thưởng thức ẩm thực địa phương và nghỉ dưỡng.
Một số đặc điểm và sở thích khác của khách du lịch Nhật Bản khi đi du lịch Đơng Nam Á là: Thích tham quan, nghỉ ngơi ở một hoặc hai nước hơn là tận dụng thì thật nhiều đất nước trong một chuyến đi (71.5%), ở tại khách sạn nào có đủ các dịch vụ cần thiết (59.3%) hơn là ở tại các khách sạn sang trọng, uy tin và đắt đỏ (32.1%), đi theo nhóm ít người (71.1%), có xu hướng đi tham quan những điểm du lịch nổi tiếng (63.3%) hơn là tới những nơi ít người từng tới tham quan (24%), thích đi du lịch theo chương trình du lịch trọn gói (73.4%) hơn là tự tìm đặt khách sạn, phương tiện vận chuyển, mua sắm nhiều, kể cả quà lưu niệm cho gia đình, bạn bè (50.6%) nhiều hơn là mua đồ cho bản thân (41.6%). Người Nhật thường có xu hướng hành động theo đa số nên dễ tổ chức các loại hình du lịch tập thể hoặc theo nhóm gia đình, bạn bè, tổ chức. Vì vậy, người Nhật rất tơn trọng tập thể, người lớn tuổi, người có địa vị, bạn bè và trẻ em. Khách du lịch Nhật Bản thường kiêng kị một số thứ như hoa sen và hoa cúc trắng (hoa tang trong văn hóa Nhật Bản), kỵ số 4 (phát âm giống từ “chết” trong tiếng Nhật. Người Nhật thường quan tâm đến các nhân vật nổi tiếng như: hoàng gia Nhật, Thủ tưởng, diễn viên điện ảnh, ca sĩ, diễn viên hài kịch, vận động viên bóng chày, sumo…Vì thế, sự xuất hiện của những nhân vật này tại các điểm du lịch có thể được coi là một trong những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến của họ.
Với những đặc điểm và sở thích trên đây của khách du lịch Nhật Bản, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thị trường mục tiêu là du khách Nhật Bản sẽ sáng tạo ra những sản phẩm giúp đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của đối tượng khách này khi đi du lịch.
65
Doanh nghiệp có thể dựa vào những tiêu chí khác nhau để tiến hành phân đoạn thị trường. Trong đó, có 07 nhóm tiêu chí thường được sử dụng để tiến hành phân đoạn thị trường khách du lịch.
Bảng 2.2: Tiêu chí phân đoạn thị trƣờng
Nhóm tiêu chí Tiêu chí Ví dụ
Nhân khẩu học Tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, quy mơ gia đình, học vấn, tơn giáo, sắc tộc, giới tính...
Sử dụng tiêu chí phân đoạn “Tuổi tác” có thể phân đoạn khách du lịch thành các nhóm: Khách du lịch có độ tuổi thanh niên, trung niên và cao niên.
Địa lý Nơi cư trú, khí hậu... Sử dụng tiêu chí “Nơi cư trú” có thể phân đoạn khách du lịch thành các nhóm: Khách du lịch đến từ châu Âu, châu Á, châu Mỹ, châu Phi, châu Đại Dương.
Tâm lý Cá tính, phong cách sống, đẳng cấp... Sử dụng tiêu chí “Phong cách sống” có thể phân đoạn khách du lịch thành các nhóm: khách phóng khống, khách dễ tính, khách khó tính... Mục đích chuyến đi Du lịch cơng vụ, du lịch thuần túy, du lịch kết hợp thăm thân... Sử dụng tiêu chí “Mục đích chuyến đi” có thể phân đoạn thị trường khách thành các nhóm: Khách đi du lịch thuần túy, khách đi du lịch công vụ, khách đi du lịch kết hợp thăm thân...
Hành vi/ Thái độ Tần suất sử dụng, tình trạng và tiềm năng sử dụng, sự trung thành với nhãn hiệu, những cơ hội sử dụng, những lợi ích...
Sử dụng tiêu chí “Hành vi” có thể phân đoạn thị trường khách thành các nhóm: Khách đi du lịch ngắn ngày, khách đi du lịch dài ngày...
Sản phẩm Sản phẩm, dịch vụ đặc
trưng cho từng khúc đoạn
Sử dụng tiêu chí “Sản phẩm” có thể phân đoạn thị trường khách thành
66
thị trường mục tiêu các nhóm: Khách du lịch sinh thái, khách du lịch văn hóa, khách du lịch cộng đồng....
Kênh phân phối Marketing trực tiếp, marketing qua khâu trung gian, kết hợp cả hai trường hợp trên.
Sử dụng tiêu chí “Kênh phân phối” có thể phân đoạn thị trường khách thành các nhóm: khách hàng trực tiếp, khách hàng trực tuyến, khách từ các doanh nghiệp lữ hành.
Doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể dựa một hoặc nhiều các tiêu chí trên để tiến hành phân đoạn thị trường khách du lịch. Nếu doanh nghiệp dựa vào 01 tiêu chí để phân đoạn thì cách phân đoạn đó được gọi là phân đoạn thị trường 01 giai đoạn. Nếu doanh nghiệp dựa vào từ 02 tiêu chí trở lên để phân đoạn thì cách phân đoạn đó được gọi là phân đoạn thị trường nhiều giai đoạn hay phân đoạn kết hợp. Việc sử dụng càng nhiều tiêu chí phân đoạn sẽ làm cho các đoạn thị trường càng trở nên nhỏ hơn và các đặc điểm cụ thể của các đoạn thị trường được chia nhỏ đó cũng trở nên rõ ràng và chi tiết hơn, vì thế doanh nghiệp sẽ dễ tiếp cận một cách chính xác hơn các đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mình.
2.3.4.4. Tiêu chí xác định thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành các đánh giá để lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiêu để dồn nguồn lực phục vụ tốt nhất các đoạn thị trường ấy.
Thơng thường, có 03 tiêu chí để doanh nghiệp dựa vào phân tích nhằm xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, đó là:
● Quy mô và tốc độ tăng trưởng của từng đoạn thị trường:
Quy mô và tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường càng lớn thì khả năng mang lại giá trị cho doanh nghiệp càng cao. Tuy nhiên, quy mô và tốc độ tăng trưởng này phải phù hợp với khả năng đáp ứng và cạnh tranh của doanh nghiệp. Một đoạn thị trường có quy mơ và tốc độ tăng trưởng lớn nhưng lại vượt quá khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thì đoạn thị trường ấy cũng không phù hợp để lựa chọn làm thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, những đoạn thị trường có quy mơ và tốc độ tăng trưởng lớn thường rất thu hút các doanh nghiệp cạnh tranh. Bởi vậy, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cũng cần xem xét khả năng cạnh tranh của mình để quyết định lựa chọn đoạn thị trường với quy mô và tốc độ tăng trưởng phù hợp.
67
Mức độ hấp dẫn về khả năng sinh lời của từng đoạn thị trường cần được xem xét. Một đoạn thị trường có quy mơ và tốc độ tăng trưởng phù hợp nhưng khơng có khả năng sinh lời thì cũng khơng nên lựa chọn làm thị trường mục tiêu. Vì vậy, đây chính là tiêu chí mà nhà quản trị marketing phải chú ý khi lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp. Theo mơ hình 5 lực lượng của Micheal Porter, mức độ hấp dẫn của thị trường có thể được xác định thơng qua các yếu tố sau:
- Thách thức từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Đoạn thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cũng là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Khi đó, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để nâng cao năng lực cạnh tranh như nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường chi phí quảng bá, giảm giá sản phẩm... khiến chi phí tăng cao, gây khó khăn cho việc gia tăng lợi nhuận.
- Thách thức từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những doanh nghiệp hiện tại chưa phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp nhưng trong tương lai nó có nhiều khả năng trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Đoạn thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn với các rào cản gia nhập thị trường thấp không phải là sự lựa chọn thích hợp cho các doanh nghiệp khi lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Thách thức từ các sản phẩm thay thế: Đoạn thị trường với nhiều sản phẩm có khả năng thay thế sẽ khiến doanh nghiệp gặp những khó khăn nhất định trong q trình hoạt động. Khi đó, giá bán sản phẩm của doanh nghiệp sẽ chịu ảnh hưởng từ giá bán của sản phẩm thay thế. Khả năng thay thế sản phẩm cao thì giá cả và lợi nhuận của sản phẩm hiện tại sẽ có xu hướng giảm. Vì vậy, khi lựa chọn thị trường mục tiêu, nhà quản trị cần tìm hiểu kỹ về các sản phẩm có khả năng thay thế để ra quyết định phù hợp. - Thách thức từ khách hàng: Thách thức lớn nhất từ phía khách hàng mà các doanh nghiệp phải cân nhắc khi ra quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là quyền thương lượng của khách hàng. Những đoạn thị trường mà khách hàng có sức ép lớn thì họ có quyền yêu cầu về chất lượng sản phẩm, giá bán, dịch vụ bổ sung... khiến chi phí sản xuất sản phẩm tăng cao và lợi nhuận vì thế giảm sút. Những khách hàng có thể gây sức ép lớn trong thương lượng là:
+ Những khách hàng với số lượng ít nhưng số lượng sản phẩm bán được chiếm tỷ trọng lớn trong số sản phẩm bán ra.
+ Giá trị sản phẩm mà khách hàng mua chiếm tỷ trọng lớn trong chi tiêu của họ. + Khả năng liên kết khách hàng với nhau cao.
68
Nhà cung cấp là tổ chức, cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp và các doanh nghiệp khác cùng ngành trên thị trường. Sự thay đổi từ nhà cung cấp các yếu tố về giá, số lượng, chất lượng nguyên liệu, sản phẩm... sẽ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh cần tìm hiểu kỹ lưỡng các yếu tố về nhà cung cấp để đảm bảo doanh nghiệp không bị tác động