CHƢƠNG 6 KIỂM SOÁT MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH
6.4. Phƣơng pháp kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch
6.4.2. Phương pháp điều chỉnh hoạt động marketing
Sau khi thực hiện đánh giá marketing, nhà quản trị cần đối sánh kết quả thực hiện công việc trên thực tế với mục tiêu đã đề ra. Nếu kết quả có sự sai lệch nhiều hơn giới hạn cho phép thì doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp khắc phục, điều chỉnh cho phù hợp. Tuy nhiên, trước khi điều chỉnh, doanh nghiệp phải phân tích kỹ lưỡng để xác định nguyên nhân của những sai lệch rồi dựa vào đó để tiến hành điều chỉnh.
Trên thực tế, trong quá trình thực hiện marketing, trước sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường marketing, doanh nghiệp thường xuyên phải thực hiện các điều
166
chỉnh nhỏ ngay lập tức để đảm bảo công việc theo đúng kế hoạch đã đề ra. Còn trong trường hợp phát hiện những sai lệch quá lớn, vượt khỏi giới hạn cho phép thì doanh nghiệp phải thực hiện xem xét lại toàn bộ các yếu tố liên quan để đưa ra cách khắc phục một cách có hệ thống, đảm bảo giảm thiểu tối đa khoảng cách so với mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch.
Như vậy, có thể thấy, việc đánh giá, điều chỉnh hoạt động marketing phải được triển khai thường xuyên trong quá trình thực hiện marketing để sớm nhận diện được mức độ sai lệch của việc thực hiện công việc trên thực tế với kế hoạch đã đặt ra. Đồng thời, tùy theo mức độ của từng sai lệch mà doanh nghiệp có những biện pháp điều chỉnh thích hợp.
CÂU HỎI ƠN TẬP CHƢƠNG 6
1. Kiểm sốt marketing là gì? Hãy phân tích đặc điểm của kiểm sốt marketing trong doanh nghiệp kinh doanh du lịch?
2. Hãy trình bày quy trình kiểm sốt marketing trong doanh nghiệp kinh doanh du lịch? 3. Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể sử dụng những phương pháp đánh giá thực hiện marketing nào? Nội dung của từng phương pháp đánh giá?
4. Việc điều chỉnh marketing trong doanh nghiệp kinh doanh du lịch được thực hiện như thế nào?
5. Hãy trình bày nội dung và cách thức tính tốn các chỉ số hiệu suất marketing? Cho ví dụ minh họa?
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản (tái bản lần thứ tư), NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
2. Phí Mạnh Hồng, 2013, Giáo trình kinh tế vi mơ, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội. 3. Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh, 2011, Giáo trình Marketing thương mại, Nhà xuất bản Thống kê.
4. Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hịa, 2008, Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
5. Nguyễn Văn Ngọc, 2012, Từ điển kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. 6. Hồng Văn Thành, 2014, Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Chính trị Quốc gia.
167
7. Nguyễn Thị Tuyết Mai, Nguyễn Thị Thu Mai, 2020, Giáo trình Quản lý điểm đến du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
13. Armstrong G., Adam S., Denize, S. and Kotler P., 2012, Principles of Marketing, 5th Edition, Sydney, Pearson Education.
14. Kotler P. & Armstrong G., 2014, Principle of marketing, 15th edition, Pearson Education
168
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt:
1. Đào Ngọc Báu, Vũ Văn Tuấn, 2016, Vai trò của thị phần trong việc xác định vị trí thống lĩnh thị trường của doanh nghiệp, Tạp chí Nghiên cứu lập pháp số 21(325)-tháng 11/2016.
2. Vũ An Dân, 2009, Quản trị dịch vụ ăn uống và nhà hàng, Nhà xuất bản Thanh niên. 3. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản (tái bản lần thứ tư), NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
4. Phí Mạnh Hồng, 2013, Giáo trình kinh tế vi mơ, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội. 5. Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh, 2011, Giáo trình Marketing thương mại, Nhà xuất bản Thống kê.
6. Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hịa, 2008, Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
7. Nguyễn Thị Tuyết Mai, Nguyễn Thị Thu Mai, 2020, Giáo trình Quản lý điểm đến du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
8. Nguyễn Văn Ngọc, 2012, Từ điển kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. 9. Hoàng Văn Thành, 2014, Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Chính trị Quốc gia.
Tiếng Anh:
10. Aaker, D. A. 2005, Strategic market management, Wiley.
11. Ansoff H I., 1957, Strategies for diversification, Harvard Business Review, Vol. 35 Issue 5.
12. Armstrong G., Adam S., Denize, S. and Kotler P., 2012, Principles of Marketing, 5th Edition, Sydney, Pearson Education.
13. Abraham H. Maslow, 1998, Maslow on management, Wiley.
14. Brennan, Kevin, 2009, A Guide to the Business Analysis Body of Knowledge (BABOK Guide), International Institute of Business Analysis.
15. Coltman M.M, 1989, Tourism Marketing, Van Nostrand Reinhold. 16. Gupta D.D., Tourism Marketing, Pearson Education.
17. Herley M.E., 1998, Business Administraion, Prentice-Hall of India. 18. Holloway, 2004, Marketing for Tourism, 4th edition, Pearson Education.
169
19. Lundy J.L, 1986, Lead, Folow or Get out of the way, Berkley.
20. Mathur U.C., 2008, Bussiness to Bussiness Marketing, New Age International. 21. Morse S., 1998, Successful Product Management - A guide to strategy, planning and development, Kogan Page.
22. Minazzi R., 2015, Social Media Marketing in Tourism and Hospitality, Springer.
23. Koter P. & Keller K.L, 1991, Marketing Management, 7th edition, Prentice Hall. 24. Koter P. & Keller K.L, 2016, Marketing Management, 14th edition, Pearson Education.
25. Kotler P. & Armstrong G., 2005, Principle of marketing, 4th edition, Pearson Education.
26. Kotler P. & Armstrong G., 2014, Principle of marketing, 15th edition, Pearson Education.
27. Kotler P. et all, 2017, Marketing for Hospitality and Tourism, Pearson Education.
28. Kotler P. et all, 2017, Marketing 4.0 – Moving from Traditional to Digital, Wiley.
29. OECD, Glossary of Industrial Organisation Economics and Competition Law, p. 57.
30. Raju G.P., 2009, Tourism Marketing and Management, Yadav for Manglam Publications.
31. Vella F., Bécherel L., 1999, The International Marketing of Travel and Tourism, A Strategic Approach, MacMillan Press.
32. Wood M.A, 2005, The Marketing Plan Handbook, Pearson Education.
Internet:
33. https://www.ama.org/ 34. http://itdr.org.vn/ 35. https://www.oecd.org/
170
PHỤ LỤC 1
CẤU TRÚC PHIẾU ĐIỀU TRA
Cấu trúc phiếu điều tra thông thường gồm 3 phần: Phần mở đầu, phần nội dung và phần kết luận.
Phần mở đầu: Tên phiếu; lý do, mục đích điều tra và hướng dẫn cách thức trả lời câu hỏi.
Phần nội dung: Liệt kê các câu hỏi.
Nội dung chính của phiếu điều tra là các câu hỏi. Các câu hỏi phải được soạn thảo một cách cẩn thận, diễn đạt dễ hiểu với hình thức phù hợp. Có 02 loại câu hỏi thường được sử dụng trong phiếu điều tra, đó là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Trong đó:
+ Câu hỏi đóng: là câu hỏi chứa tất cả các phương án có khả năng trả lời và người trả lời sẽ lựa chọn một hoặc một vài đáp án trong số các câu trả lời đó. Một số dạng câu hỏi đóng thường được sử dụng:
Dạng câu hỏi đối lập: Một câu hỏi đưa ra hai lựa chọn cho câu trả lời. Ví dụ: Anh/Chị đã sử dụng dịch vụ ẩm thực của nhà hàng X chưa?
A. Chưa B. Rồi
Dạng câu hỏi có nhiều lựa chọn: Một câu hỏi đưa ra từ ba sự lựa chọn cho câu trả lời trở lên.
Ví dụ: Đây là lần thứ mấy Anh/Chị lưu trú tại khách sạn?
A. Lần đầu tiên B. Lần thứ 2 C. Lần thứ 3 D. Trên 3 lần
Dạng câu hỏi theo thang đo Linkert: Một phát biểu mà người trả lời cho thấy mức độ cụ thể của sự đồng ý hoặc không đồng ý.
Ví dụ: Anh/Chị hãy thể hiện mức độ đồng ý của mình đối với nhận định sau đây: “Nhân viên khách hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng”.
A. Rất khơng đồng ý B. Khơng đồng ý C. Bình thường D. Đồng ý E. Rất đồng ý
+ Câu hỏi mở: là câu hỏi cho phép người được hỏi trả lời theo ý kiến và quan điểm riêng của mình. Một số dạng câu hỏi mở phổ biến:
171
Câu hỏi trả lời tự do: Một câu hỏi để trống câu trả lời để người được hỏi tự do trả lời theo ý kiến và quan điểm cá nhân của mình.
Ví dụ: Theo Anh/Chị, khách sạn cần phải làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ spa của khách sạn?
Trả lời:.....................................................................................................................
Câu hỏi hoàn chỉnh câu: là câu hỏi cho sẵn một nội dung diễn đạt để người trả lời điền tiếp câu trả lời theo ý kiến và quan điểm của mình vào phần nội dung trống. Ví dụ: Anh/Chị hãy hồn thiện câu sau dựa trên quan điểm của mình:
Giá của chương trình du lịch.................................................................................... Phần kết luận: Lời cảm ơn, chào tạm biệt, lời chúc tới đối tượng điều tra.
Lưu ý yêu cầu đối với phiếu điều tra:
- Độ dài: vừa phải, không quá dài.
- Cách diễn đạt câu hỏi:
+ Rõ ràng, súc tích, đúng trọng tâm
+ Chỉ nêu một vấn đề duy nhất trong một câu hỏi
+ Sử dụng từ ngữ dễ hiểu (tránh sử dụng thuật ngữ chuyên ngành) + Lựa chọn các câu hỏi có giá trị trả lời.
172
PHỤ LỤC 2
MẪU BẢNG PHÂN TÍCH KHÁCH SẠN
Các yếu tố Điểm mạnh Điểm yếu Đề xuất
Địa điểm Gần sân bay
Dễ tiếp cận công viên Tọa lạc trên đại lộ rộng lớn
Xa trung tâm thành phố Đặt các biển hiệu quảng cáo dọc đường cao tốc
Ngoại cảnh Khu vực đỗ xe rộng rãi
Hồ bơi nằm trung tâm khách sạn Cảnh quan bài trí sang trọng
Khơng có khu vực đỗ xe dành
riêng cho người khuyết tật
Ánh sáng khu vực ngồi trời
khơng đủ sáng, ảnh hưởng việc đảm bảo an ninh an toàn
Sảnh khách sạn nằm sát đường
cao tốc
Bố trí thêm khu vực đỗ xe dành cho người khuyết tật
Tăng cường ánh sáng khu vực ngoài trời
Tăng cường nhân viên an ninh lưu động
Trồng thêm cây để giảm tiếng ồn và bụi và từ cao tốc
Lễ tân Vị trí đặt quầy dễ tiếp cận
Ứng dụng phần mềm QLKS Tỷ lệ thay thế nhân viên thấp Không gian quầy lễ tân phù hợp
Không phân chia khu vực
check-in, check-out
Chỉ có 1 điện thoại nội bộ
Sắp xếp lại khu vực quầy lễ tân thành 2 khu vực dành riêng cho check-in và check-out
Bổ sung điện thoại nội bộ
173 Ban nhạc biểu diễn trực tiếp
Chỗ ngồi rộng rãi Quán cafe mở cửa 24/7 Chi phí thực phẩm 33% Tỷ lệ thay thế nhân viên thấp
phương thấp
Khơng có dịch vụ phục vụ ẩm
thực tại phòng và tại bể bơi
tiến tới khách hàng địa phương
Cung cấp dịch vụ phục vụ ẩm thực tại phòng
Cung cấp dịch vụ phục vụ ẩm thực tại bể bơi vào các tháng cao điểm trong mùa hè
Dịch vụ Buồng Khách hàng đánh giá tích cực về
sự sạch sẽ
Trang thiết bị hiện đại
Tỷ lệ thay thế nhân viên thấp
Thời gian dọn buồng trung
bình lâu
Tập huấn, đào tạo nâng cao năng lực thực hiện công việc cho nhân viên phục vụ buồng. Dịch vụ chăm sóc sức khỏe/
vui chơi giải trí
Bể bơi, bể sục nước nóng
Tích hợp sẵn các trò chơi điện tử
trong buồng khách
Khơng có phịng tập gym cho
khách Nghiên cứu bố trí phịng tập gym cho khách ở vị trí phù hợp Danh tiếng và uy tín khách sạn Khách sạn thân thiện, sạch sẽ Nhân viên chuyên nghiệp Giá buồng phù hợp
Chưa được nhiều khách hàng
đi theo nhóm biết đến
Tăng cường chiến lược xúc tiến đối với đối tượng khách hàng đi theo nhóm
174
PHỤ LỤC 3
MẪU BẢNG PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA KHÁCH SẠN Các yếu tố Khách sạn X Khách sạn A Khách sạn B
Địa điểm 525 Main St 38 North Ave 689 Eight St
Số sao 4 4 4
Số lượng buồng 350 500 375
Năm khai trương 2010 2008 2013
Lần cải tạo gần nhất 2019 2015 2000
Chủ đầu tư Công ty M Công ty N Công ty P
Đơn vị quản lý Công ty O Công ty P Cơng ty Q
Số lượng phịng hội thảo/ Diện tích phịng hội thảo lớn nhất (m2) 3/ 250 m2 4/ 180 m2 3/ 150 m2 Nhà hàng/ chủ đề/ Số chỗ ngồi Cao cấp/200 Quán cafe/80 Cao cấp/ 150 Đặc sản/ 200 Quán cafe/ 70 Đặc sản/ 200
Phân đoạn thị trường Khách DL thuần túy Khách công vụ Khách từ doanh nghiệp 65% 25% 10% 40% 55% 5% 60% 25% 15% Giá buồng công bố:
Phòng đơn Phịng đơi $120-$130 $140-$150 $90-$100 $110-$120 $120-$130 $130-$140
Giá cho công ty lữ hành $80 $70 $85
Giá khách đoàn $85 $70 $80
Công suất sử dụng buồng trung bình
70% 65% 73%
Giá bán buồng trung bình $90 $85 $88
Nhận xét chung Phịng hội nghị có diện tích rộng, nhà hàng cao cấp số chỗ ngồi lớn
Nhà hàng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, giá phịng thấp, cơng suất sử dụng buồng khơng cao
Phịng hội nghị diện tích nhỏ, chỉ có 1 nhà hàng, cơng suất sử dụng buồng khá cao
175
PHỤ LỤC 4
BẢNG CHECK LIST LẬP KẾ HOẠCH GIỚI THIỆU SẢN PHẨM TRONG BÁN HÀNG DU LỊCH
BẢNG CHECK LIST LẬP KẾ HOẠCH GIỚI THIỆU SẢN PHẨM 1. Khách hàng Tên khách hàng:____________________________________________________________ Lĩnh vực kinh doanh:________________________________________________________ Người liên hệ:______________________________________________________________ Địa chỉ:___________________________________________________________________ Số điện thoại:______________________________________________________________ 2. Thời gian gặp mặt:_______________________________________________________ 3. Vấn đề của khách hàng có liên quan đến sản phẩm:____________________________
4. Động cơ đặt sản phẩm của khách
hàng:______________________________________
5. Mục tiêu giới thiệu sản phẩm:______________________________________________
6. Lợi ích sản phẩm cần nhấn
mạnh:___________________________________________
7. Minh chứng cần thiết để hỗ trợ giới thiệu sản phẩm:____________________________
8. Các thông tin cần thiết
khác:_______________________________________________
9. Công cụ bán
hàng:________________________________________________________ 10. Bắt đầu giới thiệu sản phẩm:
a. Xây dựng mối quan hệ bằng
cách:_____________________________________________
b. Thu hút khách hàng, duy trì sự quan tâm của khách hàng đối với bài giới thiệu bằng cách: _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ 11. Vƣợt qua trở ngại: Trở ngại Phản hồi ____________________________ _______________________________
176 ____________________________ _______________________________ ____________________________ _______________________________ ____________________________ _______________________________ 12. Chốt đơn hàng: Bằng cách:________________________________________________________________
177
PHỤ LỤC 5
MẪU KẾ HOẠCH THỰCHIỆN MARKETING
STT Nội dung công việc Thời gian phận thực hiện Cá nhân/ Bộ Cá nhân/ Bộ phận hỗ trợ Ngân sách Tiêu chí đánh
giá Ghi chú 1 Thị trƣờng mục tiêu 1 1.1 Mục tiêu 1 1.1.1 Chiến lược 1 1.1.2 Chiến lược 2 1.2 Mục tiêu 2 1.2.1 Chiến lược 1 1.2.2 Chiến lược 2 1.3 Mục tiêu 3 1.3.1 Chiến lược 1 1.3.2 Chiến lược 2 2 Thị trƣờng mục tiêu 2 2.1 Mục tiêu 1 2.1.1 Chiến lược 1 2.1.2 Chiến lược 2 2.2 Mục tiêu 2 2.2.1 Chiến lược 1 2.2.2 Chiến lược 2 2.3 Mục tiêu 3 2.3.1 Chiến lược 1 2.3.2 Chiến lược 2 ..................
178
PHỤ LỤC 6
180
BÀI ĐỌC THÊM 1
Nhìn lại tác động của dịch Covid-19 đối với du lịch Việt Nam và xu hƣớng phát triển năm 2021
Dịch Covid-19 diễn ra năm 2020 đã tác động mạnh đến nền kinh tế Việt Nam, trong đó, ngành Du lịch bị ảnh hưởng rất nặng nề. Các lệnh cấm bay, hạn chế đi lại và sự e ngại của du khách do lo sợ ảnh hưởng của dịch Covid-19 đã khiến nhiều khách sạn, nhà hàng và chuỗi bán lẻ tại các điểm du lịch trở nên vắng khách, doanh thu ngành du lịch sụt giảm mạnh. Theo các chuyên gia dự báo, năm 2020, du lịch Việt Nam không đạt mục tiêu đón 20,5 triệu lượt khách quốc tế. Sự phục hồi của du lịch Việt Nam sẽ phải phụ thuộc vào thời điểm dịch Covid-19 được kiểm soát trên thế giới.
Nhìn lại tác động của dịch Covid-19 đối với du lịch Việt Nam
Dịch Covid-19 diễn ra vào đúng mùa cao điểm du lịch của khách quốc tế và cũng là mùa du lịch lễ hội, tâm linh của khách nội địa sau dịp nghỉ lễ Tết Nguyên đán, vì vậy, du lịch là ngành chịu tác động đầu tiên, kéo dài và chịu thiệt hại nặng nề nhất qua hai đợt bùng phát của dịch.
Nhìn lại tác động của dịch Covid-19 đối với du lịch Việt Nam có thể thấy khi dịch xảy ra, lệnh cấm và hạn chế đi lại đã được áp dụng cho tất cả các điểm du lịch.