CHƢƠNG 6 KIỂM SOÁT MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH
6.4. Phƣơng pháp kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch
6.4.1. Phương pháp đánh giá marketing
6.4.1.1 Dựa trên kế hoạch năm
Mục đích chính của việc kiểm sốt q trình thực hiện marketing dựa trên kế hoạch năm là để xác định xem hoạt động marketing có diễn ra theo đúng kế hoạch và đạt được kết quả như dự kiến khơng. Việc kiểm sốt dựa trên kế hoạch năm sẽ giúp xác định những sai lệch giữa thực tế thực hiện công việc với kế hoạch đã đề ra về doanh thu, lợi nhuận, chi phí và cac chỉ tiêu khác. Từ đây, doanh nghiệp tiến hành phân tích để tìm ra ngun nhân của những sai lệch đó và thực hiện các biện pháp điều chỉnh cần thiết.
158
Nội dung chính của phương pháp kiểm sốt q trình thực hiện marketing dựa trên kế hoạch năm bao gồm: phân tích doanh thu, phân tích thị phần, phân tích mức độ hài lịng của khách hàng, phân tích chi phí marketing, phân tích tài chính...
Phân tích doanh thu
Khi phân tích doanh thu của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể, doanh nghiệp có thể dựa trên việc phân tích sự sai lệch giữa doanh thu thực tế với doanh thu dự kiến được đề ra trong kế hoạch.
Ví dụ: Số liệu bán phịng của khách sạn A trong quý III năm 2022 như sau:
Đơn vị tính Theo kế hoạch Thực tế
Doanh số bán phòng lượt phòng 8.000 7.000
Mức giá trung
bình/phịng/đêm
USD $90 $80
Doanh thu USD $720.000 $560.000
Vậy, sai lệch giữa doanh thu thực tế và doanh thu dự kiến: 720.000 – 560.000 = $160.000
Như vậy, doanh thu thực tế giảm 22,22% so với doanh thu dự kiến.
Từ số liệu này, doanh nghiệp cần phân tích để tìm kiếm ngun nhân của sự sai lệch. Nếu nhìn vào số liệu, có thể thấy có sự sụt giảm trong doanh số bán hàng và giá bán phịng. Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định rõ, trong số hai nguyên nhân trên (sụt giảm doanh số bán và giảm giá bán phịng) thì mức độ tác động của từng nguyên nhân là như thế nào. Cụ thể:
Phần sai lệch doanh thu do giảm doanh số bán phòng:
(8.000 - 7.000) x $90 = $90.000 (tương đương 56,25%) Phần sai lệch doanh thu do giảm giá:
($90 - $80) x 7.000 = $70.000 (tương đương 43,75%)
Như vậy, sự sai lệch về doanh thu chủ yếu là do nguyên nhân sụt giảm doanh số bán phịng. Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu để đẩy mạnh hoạt động bán sản phẩm/ dịch vụ của khách sạn.
159
Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh. Thị phần được tính bằng cơng thức sau:
Thị phần = Doanh thu bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh thu của thị trƣờng
Hoặc:
Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trƣờng.
Chỉ số về thị phần cho doanh nghiệp xác định được khả năng chiếm lĩnh thị trường của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu thị phần của doanh nghiệp tăng thì doanh nghiệp đang có lợi thế kinh doanh hơn so với đối thủ cạnh tranh và ngược lại. Khi xem xét thị phần của một doanh nghiệp trên thị trường, để có đánh giá khách quan về thị phần của doanh nghiệp, ngoài việc sàng lọc và loại bỏ các yếu tố liên quan đến chủ ý của doanh nghiệp trong chiến lược kinh doanh, cần chú ý tới hành vi tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác nhau như: sự tăng và giảm trong số lượng khách hàng hiện tại, khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ nhưng khơng cịn sử dụng nữa... cũng như cần chú ý tới các yếu tố về mức độ cạnh tranh về giá của sản phẩm/ dịch vụ được bán trên thị trường.
● Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Chính từ khái niệm này về sự hài lịng của khách hàng, Kotler P. và Keller K.L (2016) tiếp tục làm rõ sự khác biệt giữa cảm nhận về trải nghiệm thực tế và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ bằng việc so sánh giữa nhận thức về dịch vụ thực tế nhận được với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ dựa trên 3 mức độ:
- Khơng hài lịng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi - Hài lòng: mức độ hài lòng bằng mong đợi
- Rất hài lòng: mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Bảng 6.1: So sánh giữa dịch vụ nhận đƣợc và sự mong đợi của khách hàng Dịch vụ nhận đƣợc Sự mong đợi Mức độ hài lòng
Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất hài lòng
160
Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Khơng hài lịng
(Nguồn: Kotler P. và Keller K.L, 2016)
Việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp xác định được sự đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nó cịn là một chỉ số giúp doanh nghiệm dự đốn trước sự biến động về thị trường.
Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng bao gồm phương pháp trực tiếp và phương pháp gián tiếp:
- Phương pháp trực tiếp:
● Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn nhóm
● Khảo sát qua điện thoại
● Khảo sát online: Bảng hỏi, thư, email,…
- Phương pháp gián tiếp:
● Quan sát hành vi
● Phương pháp thử nghiệm
6.4.1.2. Dựa trên khả năng sinh lời
Mục đích chính của hoạt động kinh doanh là thu lợi nhuận. Vì vậy, trong quá trình triển khai hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần tìm cách để tối đa hóa lợi nhuận của mình. Theo Từ điển Kinh tế học (Nguyễn Văn Ngọc, 2012), khả năng sinh lợi là khái niệm phản ánh mối quan hệ giữa lợi nhuận và quy mô doanh nghiệp. Khả năng sinh lợi có quan hệ chặt chẽ với hiệu quả kinh doanh. Một doanh nghiệp khơng thể có hiệu quả kinh doanh cao nếu khả năng sinh lợi của doanh nghiệp thấp và ngược lại. Tuy nhiên, doanh nghiệp chỉ có thể có khả năng sinh lời cao khi doanh nghiệp đó sử dụng các nguồn lực một cách hiệu quả, nâng cao năng suất cơng việc. Do đó, khả năng sinh lời của doanh nghiệp phản ánh trình độ sử dụng các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp để đạt được kết quả cao nhất trong kinh doanh.
Việc xác định khả năng sinh lời mà bản chất là xác định mức độ lãi/ lỗ sẽ được thực hiện đối với từng loại sản phẩm, từng đoạn thị trường mục tiêu hoặc từng kênh phân phối... để từ đó xác định những điều chỉnh phù hợp.
6.4.1.3. Dựa trên hiệu suất marketing
161
ROI (Return of investment – Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư)
Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư được sử dụng để đo lường khả năng sinh lời của vốn đầu tư của một doanh nghiệp. Vốn đầu tư bao gồm vốn lưu động ròng cộng với tài sản cố định. Chỉ số này rất quan trọng đối với các chủ doanh nghiệp, vì nó là một chỉ số hữu ích để xác định doanh nghiệp thu được bao nhiêu từ vốn đầu tư của mình (vốn tự có và đi vay). Để tính tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư, thu nhập hoạt động của một doanh nghiệp được chia cho vốn đầu tư và nhân với 100 để biểu thị ROI dưới dạng phần trăm.
ROI = (Thu nhập hoạt động / Vốn đầu tƣ) x 100
ROE (Return of Equity – Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu)
Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu được sử dụng để đo lường khả năng sinh lời tổng thể của các tài sản do chủ sở hữu doanh nghiệp hoặc cổ đông đầu tư dưới dạng vốn chủ sở hữu hoặc vốn rủi ro. Vì tỷ lệ này phản ánh tỷ suất sinh lợi trên vốn rủi ro, nên ít nhất phải bằng hoặc cao hơn tỷ suất sinh lợi của trái phiếu chính phủ.
ROE = (Thu nhập ròng hàng năm / Vốn chủ sở hữu ròng) x 100
ROS ((Return on Sales - Lợi tức bán hàng)
Lợi tức bán hàng được sử dụng để đo lường lợi nhuận trung bình của một doanh nghiệp liên quan đến doanh thu bán hàng của nó. Số liệu này thường được dùng để đo lường hiệu quả hoạt động của một doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh có quy mơ tương tự trong cùng lĩnh vực và cũng được biểu thị dưới dạng phần trăm. ROS được tính bằng cơng thức sau:
ROS = (Lợi nhuận hoạt động / Doanh thu ròng) x 100
Tỷ lệ ROS rất quan trọng vì nó đo lường tỷ suất lợi nhuận trung bình mà một doanh nghiệp đạt được từ thu nhập trước thuế và các chi phí tài chính, giúp đánh giá một cách hiệu quả về cách quản lý hoạt động kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp. Ví dụ: nếu tỷ suất lợi nhuận trung bình của các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực là 10% và doanh nghiệp đang được phân tích có tỷ lệ ROS là 5%, thì điều này cho thấy có thể có những vấn đề nghiêm trọng ở bất kỳ đâu trong hoạt động marketing từ định giá sản phẩm đến các kênh phân phối hoặc chi phí sản xuất.
EBITDA (Earning before interest, taxes, depreciation and amortization)
Ebitda là lợi nhuận trước thuế, khấu hao và lãi vay hay còn gọi là lợi nhuận hoạt động của doanh nghiệp. Đây chỉ số tài chính phản ánh lợi nhuận của doanh nghiệp trước khi trừ đi chi phí lãi vay, khấu hao và thuế thu nhập doanh nghiệp.
162
Chỉ số Ebitda có thể được tính theo cơng thức sau:
EBITDA = Lợi nhuận sau thuế + Thuế + Lãi vay + Khấu hao hoặc:
EBITDA = Lợi nhuận trƣớc thuế + Lãi Vay + Khấu hao
EBITDA về cơ bản là một số liệu cho biết chủ sở hữu doanh nghiệp hoặc cơng ty khách sạn có bao nhiêu tiền để trang trải bất kỳ chi phí nào khơng liên quan đến hoạt động kinh doanh thông thường, chẳng hạn như lãi suất, thuế, v.v. và đồng thời đảm bảo tỷ suất lợi nhuận. EBITDA càng cao, doanh nghiệp càng lành mạnh. EBITDA âm hoặc thấp có nghĩa là chi phí hoạt động lớn hơn doanh thu và vì thế hoạt động kinh doanh khơng thể bền vững trong trung và dài hạn.
Các nhà phân tích tài chính có nhiều khả năng định giá một doanh nghiệp dựa trên EBITDA hơn là chỉ dựa trên lợi nhuận, vì nó đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp được chính xác hơn, từ đó phán đốn đúng về tiềm năng phát triển trong tương lai của doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú
Occupancy rate – Công suất sử dụng buồng
Công suất sử dụng buồng là một chỉ số đo lường hiệu quả của hoạt động bán buồng của khách sạn. Các doanh nghiệp thực hiện tính tốn cơng suất sử dụng buồng trong các kỳ kinh doanh cụ thể để có thể đối sánh cơng suất sử dụng buồng giữa kỳ kinh doanh này với các kỳ kinh doanh trước đó hoặc đối sánh cơng suất sử dụng buồng của khách sạn với công suất sử dụng buồng trung bình của ngành hoặc đối sánh cơng suất sử dụng buồng thực tế với kế hoạch đã đặt ra để đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing.
Công suất sử dụng buồng = (Số lƣợng buồng đƣợc bán cho khách : Tổng số lƣợng buồng sẵn sàng bán cho khách của khách sạn) x 100
Ví dụ: Khách sạn Hanoi có 300 buồng khách. Giả sử tất cả các buồng đều sẵn sàng để bán và khách sạn hoạt động 365 ngày/ năm. Năm 2022, khách sạn bán được 87.600 buồng. Tính cơng suất sử dụng buồng của khách sạn trong năm 2022?
Số lượng buồng sẵn sàng bán cho khách trong năm 2022 là: 300 x 365 = 109.500 (buồng) Công suất sử dụng buồng của khách sạn trong năm 2022 là:
163
Điều này đồng nghĩa với việc trong năm 2022, mỗi ngày khách sạn bán trung bình 240 buồng.
Lưu ý:
Khi tính tốn cơng suất sử dụng buồng, cần lưu ý một số loại buồng khơng được sử dụng để tính cơng suất:
- Out-of-order rooms (OOO) là những buồng đang sửa chữa hoặc cải tạo lại và không được sử dụng để bán cho khách.
- Complimentary rooms là những buồng được cung cấp miễn phí cho khách và khơng tính tiền.
ADR (Average daily rate – Giá bán trung bình)
Mỗi khách sạn thường có nhiều loại buồng khác nhau được bán với giá khác nhau. Tuy nhiên, khi thực hiện đánh giá hiệu suất marketing, các khách sạn thường dựa trên giá bán buồng trung bình để so sánh giữa các kỳ kinh doanh khác nhau. Giá bán buồng trung bình được tính bằng cơng thức sau:
Giá bán buồng trung bình (ADR) = Doanh thu từ hoạt động bán buồng : Tổng số buồng đƣợc bán
Ví dụ: Trong năm 2022, khách sạn Hà Nội bán được 87.600 phòng, thu về $7.008.000. Tính giá bán buồng trung bình của khách sạn Hà Nội trong năm 2022? Giá bán buồng trung bình của khách sạn Hà Nội trong năm 2022 là:
$7.008.000 : 87.600 = $80
Revenue per available room (RevPAR)
Khách sạn có thể đạt được cơng suất sử dụng buồng cao bằng cách hạ giá bán buồng. Ngược lại, khách sạn cũng có thể đạt được giá bán buồng trung bình cao bằng cách chấp nhận bán được số lượng phịng ít hơn. Vì vậy, các khách sạn thường tính tốn chỉ số doanh thu trên mỗi buồng được bán cho khách bằng cách dựa trên hai hiệu số này.
Doanh thu trung bình trên 1 buồng = Công suất sử dụng buồng x giá bán buồng trung bình
hoặc:
Doanh thu trung bình trên 1 buồng = Tổng doanh thu bán buồng : Tổng số buồng sẵn sàng bán của khách sạn.
164
Ví dụ 1: Trong năm 2022, khách sạn Hà Nội bán được 87.600 phòng, thu về $7.008.000. Tính doanh thu trung bình trên mỗi buồng được bán của khách sạn Hà Nội trong năm 2022?
Doanh thu trung bình trên mỗi buồng được bán của khách sạn Hà Nội trong năm 2022 là:
$7.008.000 : 109.500 = $64
Ví dụ 2: Khách sạn A có công suất sử dụng buồng là 80% và giá bán buồng trung bình là $120. Khách sạn B có cơng suất sử dụng buồng là 60% và giá bán buồng trung bình là $180. Hỏi khách sạn nào hoạt động tốt hơn?
Doanh thu trung bình trên mỗi buồng được bán của khách sạn A là: 80% x $120 = $96
Doanh thu trung bình trên mỗi buồng được bán của khách sạn B là: 60% x $180 = $108
Như vậy, khách sạn B hoạt động tốt hơn do doanh thu trung bình trên mỗi buồng cao hơn khách sạn A.
RevPAC (Revenue per available customer – Doanh thu trên mỗi khách hàng) Doanh thu trên mỗi khách hàng là chỉ số cho thấy tổng số tiền khách hàng chi trả cho tất cả các dịch vụ trong quá trình lưu trú tại khách sạn. Chỉ số này sẽ giúp khách sạn so sánh chi tiêu của các nhóm khách hàng khác nhau để cân nhắc việc ra quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu.
Doanh thu trên mỗi khách hàng = Tổng doanh thu của khách sạn : Tổng số lƣợng khách
Ví dụ: Khách sạn Hà Nội với 300 buồng. Công suất sử dụng buồng trong năm 2022 là 80%. Khách sạn hoạt động 365 ngày trong năm. Tổng doanh thu từ hoạt động kinh doanh khách sạn là $18.396.000 (bao gồm doanh thu bán buồng và các dịch vụ khác trong khách sạn). Mỗi phòng khách sạn bán ra có trung bình 2 khách lưu trú. Tính doanh thu trên mỗi khách hàng?
Tổng số buồng được bán trong năm 2022 là:
300 x 365 x 80% = 87.600 (buồng) Tổng số khách lưu trú tại khách sạn trong năm 2022 là:
87.600 x 2 = 175.200 (khách) Doanh thu trên mỗi khách hàng trong năm 2022 là:
165
18.396.000 : 175.200 = $105
CPOR (Cost per occupied room – Chi phí cho mỗi buồng khách ở)
Chi phí cho mỗi buồng khách ở là chỉ số cho biết chi phí cụ thể cho mỗi buồng khách ở. Chỉ số này được tính tốn dựa trên các loại chi phí về các đồ dùng, trang thiết bị trong buồng khách, chi phí dọn buồng, chi phí giặt là, chi phí cho các dịch vụ giải trí trong phịng của khách, chi phí an ninh và các loại chi phí khác. Chỉ số này có thể được sử dụng để so sánh chi phí mỗi buồng của khách sạn với các khách sạn khác trong cùng chuỗi, hoặc các khách sạn khác trong cùng khu vực kinh doanh để cân nhắc ra các quyết định marketing phù hợp.
Chi phí cho mỗi buồng khách ở = Tổng chi phí buồng phịng : Số lƣợng buồng bán đƣợc cho khách
Ví dụ: Khách sạn Hà Nội có tổng chi phí buồng phịng (bao gồm cả lương nhân viên buồng) trong năm 2022 là $1.314.000. Số phòng được bán trong năm là 87.600.