3.4. Chiến lƣợc xúc tiến trong kinh doanh du lịch
3.4.2. Quy trình xúc tiến
● Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu
Một doanh nghiệp kinh doanh du lịch thường lựa chọn một vài phân đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu thay vì chỉ lựa chọn một phân đoạn thị trường duy nhất để tránh rủi ro trong kinh doanh. Mỗi thị trường mục tiêu lại có một đặc điểm, hành vi tiêu dùng, nhu cầu và mong muốn khác nhau về sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, các cần xác định rõ thị trường mục tiêu mà hoạt động xúc tiến hướng tới. Khi đã xác định rõ thị trường mục tiêu, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần tìm hiểu rõ thị trường mục
93
tiêu này để có cơ sở lựa chọn các chiến lược và cơng cụ xúc tiến phù hợp ở các bước sau.
● Bước 2: Xác định mục tiêu xúc tiến
Mục tiêu xúc tiến ở những thời điểm khác nhau sẽ khác nhau. Chẳng hạn như trong giai đoạn triển khai, sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường nhận được ít sự quan tâm của khách hàng thì mục tiêu tiên quyết là mở rộng sự nhận diện của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Còn sản phẩm, dịch vụ đang ở giai đoạn phát triển thì mục tiêu khơng còn là mở rộng sự nhận diện nữa mà là tối đa hóa doanh thu. Với các mục tiêu khác nhau thì các chiến lược xúc tiến được thực thi cũng sẽ khác nhau. Vì vậy, trong bước này, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần xác định mục tiêu xúc tiến cụ thể để có căn cứ thực hiện các cơng việc tiếp theo.
Hình 3.5: Quy trình xây dựng chiến lƣợc xúc tiến trong kinh doanh du lịch
● Bước 3: Xác định ngân sách xúc tiến
Ngân sách xúc tiến là nguồn lực tài chính mà doanh nghiệp kinh doanh du lịch dành cho hoạt động xúc tiến. Tùy theo quy mô và nguồn lực khác nhau, tùy theo thời điểm kinh doanh khác nhau mà các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có sự phân bổ ngân sách cho hoạt động xúc tiến khác nhau. Trong khi đó, các chiến lược và cơng cụ xúc tiến chỉ được thực thi với các nguồn lực cụ thể. Bởi vậy, doanh nghiệp kinh doanh
Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu
Bước 2: Xác định mục tiêu xúc tiến
Bước 3: Xác định ngân sách xúc tiến
Bước 4: Xác định chiến lược xúc tiến
94
du lịch cần xác định rõ ngân sách xúc tiến để quyết định về chiến lược và công cụ xúc tiến nên sử dụng.
Thơng thường, doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể sử dụng các cách xác định ngân sách xúc tiến như sau:
- Xác định ngân sách xúc tiến theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu:
+ Cách 1: Xác định một tỷ lệ % theo doanh thu dự kiến, từ đó phân bổ cho các hoạt động xúc tiến trên cơ sở kế hoạch.
+ Cách 2: Xác định chi phí xúc tiến trong giá bán một đơn vị sản phẩm rồi từ đó suy ra ngân sách xúc tiến.
- Xác định ngân sách theo khả năng tài chính:
Theo cách này, doanh nghiệp kinh doanh du lịch xác định ngân sách giành cho hoạt động xúc tiến với một khoản tiền nhất định trong năm. Sau đó ngân sách sẽ được phân bổ cho từng hoạt động xúc tiến. Phương pháp này thường được sử dụng đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch đã có một khoảng thời gian hoạt động và mang lại lợi nhuận dương cho doanh nghiệp.
- Xác định ngân sách theo cạnh tranh:
Theo cách này, doanh nghiệp kinh doanh du lịch tìm hiểu thông tin về ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp rồi quyết định ngân sách sẽ sử dụng cho hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, cách xác định ngân sách này hoàn toàn chỉ dựa vào ngân sách của đối thủ cạnh tranh mà không cân nhắc tới bất kỳ yếu tố nào khác như quy mô thực trạng nguồn lực tài chính.... của tổ chức kinh doanh. Vì vậy, thường chỉ các doanh nghiệp lớn với nguồn lực về tài chính dồi dào mới áp dụng.
- Xác định ngân sách dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ xúc tiến
Doanh nghiệp kinh doanh du lịch sẽ dựa trên mục tiêu xúc tiến cần đạt được và các chiến lược xúc tiến dự kiến sẽ thực hiện để xác định ngân sách cho từng hoạt động xúc tiến. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp kinh doanh du lịch sẽ tính tốn được ngân sách cần thiết cho hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp bằng cách tính tổng kinh phí thực hiện từng hoạt động xúc tiến.
● Bước 4: Xác định chiến lược xúc tiến
Chiến lược xúc tiến là các cách thức mà doanh nghiệp kinh doanh du lịch sử dụng để thực hiện mục tiêu xúc tiến. Các chiến lược xúc tiến có thể bao gồm chiến lược xúc tiến trực tiếp và chiến lược xúc tiến khơng trực tiếp. Trong đó:
95
- Xúc tiến trực tiếp: có sự tác động qua lại giữa doanh nghiệp kinh doanh du lịch và khách hàng (bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại, email...)
- Xúc tiến khơng trực tiếp: khơng có tác động qua lại giữa doanh nghiệp kinh doanh du lịch và khách hàng (quảng cáo trên báo, đài, tivi, bảng hiệu...)
● Bước 5: Lựa chọn công cụ xúc tiến
Tùy theo cách thức xúc tiến đã được lựa chọn ở bước trên, doanh nghiệp kinh doanh du lịch sẽ lựa chọn các công cụ xúc tiến phù hợp. Mỗi cơng cụ xúc tiến đều có ưu và nhược điểm nhất định. Vì vậy, trước khi quyết định lựa chọn công cụ xúc tiến, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần cân nhắc kỹ các yếu tố để đưa ra lựa chọn phù hợp. Những yếu tố cần cân nhắc là: sự phù hợp của công cụ xúc tiến trong việc tiếp cận và truyền thông tới khách hàng mục tiêu, chi phí xúc tiến và năng lực cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh.