3.5. Chiến lƣợc phân phối sản phẩm trong kinh doanh du lịch
3.5.4. Quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối là việc phát triển và điều hành các quan hệ liên kết với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm theo hướng hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các chiến lược và công cụ khác của marketing –mix nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu. Đây là một trong những yêu cầu bắt buộc đối với doanh nghiệp để có thể đảm bảo hiệu quả của hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch sẽ tiến hành quản lý kênh phân phối thơng qua các hình thức sau:
● Khuyến khích thành viên bằng chính sách phân phối:
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết. Một số hỗ trợ mà doanh nghiệp có thể thực hiện để khuyến khích thành viên của kênh phân phối, đó là:
- Trợ giúp về dịng sản phẩm: doanh nghiệp đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dịng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến doanh nghiệp và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
- Trợ giúp về quản lý: doanh nghiệp nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.
Ngoài các biện pháp trên, doanh nghiệp cịn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn bởi sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, bởi sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Doanh nghiệp phải để cho các các thành viên kênh phân phối thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ
111
là thành viên của kênh. Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình. Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết.
Doanh nghiệp phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề khơng đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì cơng ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản trị cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động khơng có hiệu quả. Biết kết hợp hài hồ giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
● Đánh giá hoạt động của nhà phân phối:
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các doanh nghiệp sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên:
+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử.
+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh.
+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước. Từ kết quả so sánh nhà quản trị sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.
- Ngoài ra các nhà quản trị phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó.
Thơng qua hoạt động đánh giá, nhà quản trị biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
- Thái độ của các thành viên cũng là một yếu tố mà doanh nghiệp cần quan tâm để nắm bắt được hoạt động của kênh phân phối.
112
Nhiều người thường nghĩ rằng, chỉ có những doanh nghiệp lớn mới phải áp dụng các giải pháp công nghệ vào quản lý phân phối. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp nhỏ, hệ thống phân phối cịn chưa phức tạp, nếu áp dụng cơng nghệ sớm khơng chỉ góp phần thúc đẩy q trình bán hàng mà còn tạo tiền đề cho việc quản lý sau này, khi kênh phân phối mở rộng. Vì vậy, dù ở cấp độ nào thì các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cũng cần ứng dụng công nghệ để quản lý kênh phân phối được hiệu quả hơn, nhất là trong giai đoạn cuộc cách mạng khoa học công nghệ 4.0 đặt ra yêu cầu về việc chuyển đổi số trong mọi ngành nghề lĩnh vực như một xu hướng tất yếu.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Định vị sản phẩm là gì? Định vị sản phẩm có vai trị như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch?
2. Hãy mơ tả các bước trong quy trình xây dựng câu định vị sản phẩm cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch?
2. Hãy mô tả các cấp độ của sản phẩm? Hãy phân tích việc vận dụng mơ hình các cấp độ của sản phẩm để xây dựng sản phẩm cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch? 3. Mơ hình chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Hãy phân tích việc vận dụng mơ hình chu kỳ sống của sản phẩm để xác định các chiến lược marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch?
4. Chiến lược giá của các tổ chức kinh doanh du lịch bao gồm những nội dung nào? Hãy mô tả một số tình huống giảm giá trong kinh doanh du lịch?
4. Xúc tiến du lịch là gì? Vai trị của chiến lược xúc tiến trong kinh doanh du lịch? 5. Hãy mơ tả quy trình xúc tiến trong kinh doanh du lịch?
6. Hãy phân tích đặc điểm của các cơng cụ xúc tiến phổ biến trong kinh doanh du lịch? 7. Phân tích sự cần thiết của công cụ xúc tiến trực tuyến đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch?
8. Kênh phân phối là gì? Vai trị của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch?
9. Chiến lược phân phối trong kinh doanh du lịch là gì? Hãy trình bày vai trị của chiến lược phân phối trong kinh doanh du lịch?
10. Phân tích đặc điểm kênh phân phối truyền thống và hiện đại trong kinh doanh du lịch?
113
11. Hãy trình bày nội dung quản lý kênh phân phối trong kinh doanh du lịch?
12. Hãy đề xuất các chiến lược sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho một khách sạn hoặc một chương trình du lịch cụ thể của một doanh nghiệp kinh doanh lữ hành (đã thực hiện phân tích mơi trường marketing vĩ mô và vi mô trong bài học trước).
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Trần Minh Đạo, 2013, Giáo trình Marketing căn bản (tái bản lần thứ tư), NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
2. Phí Mạnh Hồng, 2013, Giáo trình kinh tế vi mơ, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội. 3. Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh, 2011, Giáo trình Marketing thương mại, Nhà xuất bản Thống kê.
4. Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hịa, 2008, Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
5. Nguyễn Văn Ngọc, 2012, Từ điển kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. 6. Hồng Văn Thành, 2014, Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Chính trị Quốc gia. 7. Nguyễn Thị Tuyết Mai, Nguyễn Thị Thu Mai, 2020, Giáo trình Quản lý điểm đến du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
10. Armstrong G., Adam S., Denize, S. and Kotler P., 2012, Principles of Marketing, 5th Edition, Sydney, Pearson Education.
11. Kotler P. & Armstrong G., 2014, Principle of marketing, 15th edition, Pearson Education
114
CHƢƠNG 4
THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING