1.3. Kế hoạch marketing du lịch
1.3.3. Quy trình lập kế hoạch marketing du lịch
Bước 1: Phân tích tình hình hiện tại:
Nội dung bước này là tiến hành phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường marketing đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Mơi trường marketing bao gồm các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh doanh du lịch nói riêng. Vì vậy, trong quá trình vận hành hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch phải tiến hành rà soát thường xuyên các yếu tố thuộc mơi trường để có thể sớm nhận diện những sự thay đổi có thể ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp, để từ đó xây dựng hoặc điều chỉnh các chiến lược và chính sách marketing thích hợp.
Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ dành mọi nỗ lực marketing để chiếm lĩnh. Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phân tích khách hàng với việc phân chia thị trường thành những đoạn thị trường có cùng một đặc điểm nào đó để có thể sử dụng một cách có hiệu quả hơn các chiến lược để chiếm lĩnh từng đoạn thị trường. Vì thế, việc xác định thị trường mục tiêu là kết quả của việc phân tích mơi trường thị trường ở bước 1.
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường, để lựa chọn thị trường mục tiêu, trong quá trình đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp cần dựa vào một số tiêu chí sau để ra quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp:
- Quy mô và tốc độ tăng trưởng của từng đoạn thị trường - Mức độ hấp dẫn về khả năng sinh lời
- Mục tiêu và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp với từng đoạn thị trường
34
Việc xác định mục tiêu marketing, các chiến lược và chiến thuật nhằm thực hiện mục tiêu đã đề ra sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh du lịch phân bổ nguồn lực một cách hợp lý cho từng chiến lược, chiến thuật. Điều này sẽ giúp các mục tiêu marketing được thực hiện một cách hiệu quả nhất.
● Mục tiêu marketing:
Mục tiêu marketing là những gì doanh nghiệp cần đạt được trong một khoảng thời gian hoạt động kinh doanh nhất định.
Để đặt mục tiêu một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét 5 yếu tố sau (theo mơ hình SMART):
S= specific: Cụ thể, rõ ràng.
Mục tiêu phải thật cụ thể. Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?...
M= measurable: Có thể đo đếm được.
Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Thơng thường, để đạt được tiêu chí này, các mục tiêu đặt ra cần phải đưa thêm các chỉ số về chỉ tiêu cụ thể. Các chỉ tiêu này sẽ giúp các doanh nghiệp lượng hóa được việc thực hiện mục tiêu để có những đối sánh giữa việc thực hiện công việc thực tế với mục tiêu đã đề ra, từ đó có căn cứ xác định việc hoàn thành mục tiêu.
Chẳng hạn như khi đặt mục tiêu về mức tăng doanh thu, doanh nghiệp cần xác định các chỉ tiêu cụ thể như: tăng doanh thu bao nhiêu phần trăm so với năm trước hay tăng cụ thể bao nhiêu tiền. Nếu mục tiêu đặt ra là tăng doanh thu 5% so với năm trước mà thực tế sau khi kết thúc thời gian thực hiện mục tiêu, doanh thu của doanh nghiệp chỉ tăng 5,5% thì khi đó doanh nghiệp có thể khẳng định mục tiêu đã được thực hiện.
A= achievable: Có thể đạt được.
Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được. Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra là có cố gắng hết sức cũng khơng thể đạt được thì sẽ khơng có ai cố gắng thực hiện thực mục tiêu. Và ngược lại, nếu mục tiêu đặt ra mà quá dễ dàng để thực hiện thì doanh nghiệp sẽ khơng có nhiều động lực để phát huy hết thế mạnh và nguồn lực của mình để thực hiện mục tiêu.
35
R= Relevant: Phù hợp
Mục tiêu đặt ra cần phải thể hiện được tính phù hợp. Tính phù hợp ở đây được thể hiện trong sự phù hợp giữa mục tiêu trong từng giai đoạn với mục tiêu trong dài hạn của doanh nghiệp, sự phù hợp giữa mục tiêu marketing với các hoạt động khác của doanh nghiệp, sự phù hợp trong lợi ích giữa các bên liên quan khi thực hiện mục tiêu và sự phù hợp với nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp khi thực hiện mục tiêu... Muốn xác định được sự phù hợp này, doanh nghiệp cần có những hiểu biết nhất định về doanh nghiệp, thị trường và đối thủ cạnh tranh.
T= timed: Có hạn mức thời gian.
Mục tiêu cần được thực hiện trong một khoảng thời gian nhất định. Nếu không xác định thời gian thực hiện mục tiêu, doanh nghiệp sẽ khơng có căn cứ để xác định thời gian thực hiện và thời điểm đánh giá việc thực hiện mục tiêu. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải xác định một khoảng thời gian thực hiện mục tiêu cụ thể để có căn cứ phân bổ các nguồn lực phù hợp trong việc thực hiện mục tiêu cũng như có căn cứ đánh giá kết quả thực hiện mục tiêu đã đề ra.
● Chiến lược marketing:
Chiến lược marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến một hỗn hợp marketing.
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai xung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4Ps: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thơng (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ như kinh doanh du lịch thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố (và được gọi là 7Ps) để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Định vị (Positioning) và Quan hệ đối tác (Partnership).
● Chiến thuật marketing:
Chiến thuật marketing là các công cụ để thực hiện các chiến lược marketing đã được xác định. Sự khác nhau giữa chiến lược và chiến thuật chủ yếu nằm ở quy mô và thời gian thực hiện. So với các quyết định chiến thuật, một quyết định chiến lược thường mất nhiều thời gian và nguồn lực hơn để thực hiện. Các chiến lược có xu
36
hướng liên tục trong khi các chiến thuật thì ngắn hạn và linh hoạt. Hơn nữa, có thể có một vài chiến thuật khác nhau để thực hiện cùng một chiến lược.
Bước 4: Xây dựng kế hoạch thực hiện kế hoạch marketing
Sau khi các mục tiêu, chiến lược và chiến thuật marketing được xác định, doanh nghiệp bước sang giai đoạn thực hiện kế hoạch marketing đã đề ra. Trong quá trình thực hiện, doanh nghiệp cần lưu ý một số nội dung để đảm bảo kế hoạch marketing được thực hiện một cách có hiệu quả:
- Phân bổ nguồn nhân lực hợp lý; - Phân bổ ngân sách phù hợp;
- Xác định thời gian thực hiện và quản lý tiến độ công việc hợp lý; - Xác định rõ trách nhiệm và sự phối hợp công việc giữa các bộ phận.
Ngày khi lập kế hoạch marketing, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cũng cần xây dựng một bản kế hoạch thực hiện marketing, trong đó chỉ rõ chi tiết cụ thể các công việc cần làm với các thông tin về thời gian thực hiện, nhân lực thực hiện, ngân sách được phân bổ…
Bước 5: Xây dựng kế hoạch kiếm sốt marketing
Trong q trình thực hiện kế hoạch marketing, doanh nghiệp cần kiểm soát các hoạt động thực hiện trong thực tế có đi đúng hướng với kế hoạch đã đặt ra hay khơng. Nếu có khoảng cách giữa công việc thực tế và kế hoạch đặt ra, cần xác định nguyên nhân để có phương án đối phó kịp thời. Ngồi ra, song song với việc kiểm soát kế hoạch marketing, doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing thông qua một số chỉ tiêu đánh giá hiệu suất như CPI, CPR, ROI… Các chỉ số này cịn có thể được dùng để đưa ra quyết định lựa chọn phương án marketing mang lại hiệu quả cao nhất. Vì vậy, khi lập kế hoạch marketing, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần lên kế hoạch cụ thể về các công cụ sẽ được sử dụng để đánh giá, kiểm soát việc thực hiện kế hoạch marketing.
Bước 1: Phân tích tình hình hiện tại Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu Bước 5:
Xây dựng kế hoạch kiểm soát marketing
37
Sơ đồ 1.3: Quy trình lập kế hoạch marketing trong kinh doanh du lịch