Mục tiêu chương:
Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể:
- Trình bày được nội dung của quá trình thực hiện kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch;
- Trình bày được ý nghĩa của việc thực hiện hiệu quả kế hoạch marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch;
- Vận dụng các phương pháp ấn định ngân sách marketing cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
4.1. Tổng quan về thực hiện kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch doanh du lịch
4.1.1. Khái niệm thực hiện kế hoạch marketing
Nếu quá trình lập kế hoạch marketing cho phép các doanh nghiệp kinh doanh du lịch xây dựng một lộ trình cho sự phát triển hoạt động kinh doanh với các chiến lược, chiến thuật marketing cụ thể nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức thì sự thành công của kế hoạch marketing lại nằm ở việc thực hiện kế hoạch đó. Một kế hoạch marketing dù có hồn hảo nhưng nếu khơng được thực hiện một cách có khoa học thì cũng sẽ khơng hiệu quả. Ngược lại, nếu việc thực hiện kế hoạch marketing được thực hiện một cách bài bản thì sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch đạt được những mục tiêu đã được đề ra trong kế hoạch. Chính vì thế, Kotler P. (2013) đã đưa ra định nghĩa cho khái niệm này như sau: “Thực hiện kế hoạch marketing là một quá trình biến các kế hoạch marketing thành những nhiệm vụ, hành động và đảm bảo chắc chắn rằng những nhiệm vụ, hành động đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được những mục tiêu đề ra trong kế hoạch”.
Như vậy, để biến các kế hoạch marketing thành những nhiệm vụ và hành động cụ thể nhằm thực hiện có hiệu quả kế hoạch marketing, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần làm rõ một cách chi tiết về nội dung thực hiện công việc, người chịu trách nhiệm thực hiện, thời gian thực hiện, ngân sách thực hiện… Sau khi xác định được các nội dung này, các doanh nghiệp có thể xây dựng một kế hoạch thực hiện marketing với
115
đầy đủ các nội dung trên đây và bản kế hoạch thực hiện này sẽ đóng vai trị làm căn cứ cho việc thực hiện từng công việc cụ thể.
4.1.2. Tổ chức bộ phận marketing
Bộ phận chịu trách nhiệm chính trong việc xây dựng kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch marketing là bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Ở bước thực hiện kế hoạch marketing, bộ phận này chịu trách nhiệm điều phối các nguồn lực của doanh nghiệp để thực hiện kế hoạch đã đề ra. Cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing phù hợp sẽ góp phần nâng cao hiệu quả thực hiện các kế hoạch marketing. Tuy nhiên, do mỗi doanh nghiệp có sự khác biệt nhất định về quy mơ, thị trường, sản phẩm… nên cơ cấu bộ phận marketing ở mỗi doanh nghiệp là khác nhau. Sau đây là một số mơ hình cơ cấu tổ chức bộ phận marketing tại các doanh nghiệp có bộ phận marketing riêng biệt chịu trách nhiệm tất cả các hoạt động marketing và bán hàng của doanh nghiệp.
* Cơ cấu tổ chức theo chức năng
Đây là cơ cấu tổ chức phổ biến nhất trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Theo đó, các trưởng bộ phận marketing là người chịu trách nhiệm điều phối các hoạt động marketing của tổ chức thông qua các chuyên viên phụ trách từng chức năng của hoạt động marketing. Tùy theo quy mô và điều kiện của doanh nghiệp mà có thể thiết kế cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing với các nhóm chuyên viên phụ trách các chức năng marketing khác nhau.
Sơ đồ 4.1: Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing theo chức năng
Ưu điểm của tổ chức bộ phận marketing theo chức năng là đơn giản về mặt hành chính nhưng chỉ phù hợp với các các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có quy mô nhỏ, sản phẩm, dịch vụ đơn giản, thị trường khơng đa dạng. Mơ hình cơ cấu tổ chức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi hoạt động kinh doanh của tổ chức ngày càng mở rộng ở
Trưởng Bộ phận marketing Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên kế
116
quy mô lớn hơn, sản phẩm, dịch vụ đa dạng hơn và hướng tới phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau hơn. Lý do chính là bởi khi sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng đa dạng hơn thì việc một (hoặc một nhóm) chun viên phụ trách chung cho tất cả sản phẩm, dịch vụ và tất cả thị trường khách hàng sẽ không sát với thực tế và vì vậy sẽ làm giảm tính hiệu quả cho việc lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược, chiến thuật. Bên cạnh đó, việc xây dựng cơ cấu tổ chức theo chức năng sẽ khiến mỗi nhóm chức năng đều cố gắng để đạt được ngân sách lớn hơn và sự ảnh hưởng cao hơn so với các chức năng khác khiến hiệu quả phối hợp hoạt động về một khía cạnh nào đó sẽ khá khó khăn nếu trưởng bộ phận khơng thống nhất được tinh thần chung trong việc thực hiện công việc.
* Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm
Mơ hình cơ cấu tổ chức theo sản phẩm phù hợp với các doanh nghiệp có nhiều nhóm sản phẩm, dịch vụ khác nhau, chẳng hạn như doanh nghiệp kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh dịch vụ lữ hành, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ tham quan…. Theo đó, cơ cấu tổ chức bộ phận vẫn chia ra các nhóm chuyên viên phụ trách các chức năng marketing khác nhau. Tuy nhiên, đối với chức năng quản lý sản phẩm thì sẽ có một chuyên viên phụ trách chung và các chuyên viên khác phụ trách quản lý từng nhóm sản phẩm, dịch vụ cụ thể.
Sơ đồ 4.2: Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm
Ưu điểm của mơ hình cơ cấu tổ chức theo sản phẩm là chuyên viên phụ trách một sản phẩm sẽ chịu trách nhiệm về toàn bộ các hỗn hợp marketing của nhóm sản
Trưởng Bộ phận marketing Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên kế hoạch marketing Chuyên viên quản lý chung sản phẩm
Chuyên viên quản lý nhóm sản phẩm A
Chuyên viên quản lý nhóm sản phẩm B
Chuyên viên quản lý nhóm sản phẩm C Chuyên viên xúc tiến bán Chuyên viên quản lý kênh phân phối
117
phẩm, dịch vụ đó nên sự phối hợp thực hiện các hỗn hợp marketing sẽ thống nhất hơn, hiệu quả hơn, đồng thời việc các phản ứng để xử lý cơng việc nảy sinh đối với nhóm sản phẩm, dịch vụ đó cũng sẽ được thực hiện nhanh hơn.
Nhược điểm chính của mơ hình này chun viên quản lý nhóm sản phẩm, dịch vụ chỉ nắm được các thơng tin về nhóm sản phẩm, dịch vụ mà mình phụ trách, vì vậy sẽ khó có cái nhìn tổng quan về toàn bộ sản phẩm, dịch vụ của tổ chức để xác định được vị trí và tầm quan trọng của sản phẩm, dịch vụ mình quản lý trong hệ thống các sản phẩm, dịch vụ chung của tổ chức. Bên cạnh đó, mơ hình này cũng khiến cơ cấu tổ chức cồng kềnh hơn, cùng với đó là sự gia tăng chi phí cho nguồn nhân lực.
* Cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý
Sơ đồ 4.3: Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý
Cũng giống như mơ hình cơ cấu tổ chức theo sản phẩm, mơ hình cơ cấu tổ chức theo vị trí địa lý giữ nguyên các nhóm chuyên viên phụ trách các chức năng marketing, chỉ khác là có một chuyên viên quản lý chung kênh phân phối của tổ chức chịu trách nhiệm điều phối hoạt động của các chuyên viên quản lý phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tại từng khu vực địa lý khác nhau. Mơ hình tổ chức này phù hợp với những doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh phân tán ở các khu vực địa lý khác nhau. Trong kinh doanh du lịch, mơ hình cơ cấu tổ chức này phù hợp với các doanh nghiệp lữ hành với thị trường khách ở các khu vực địa lý khác nhau hoặc các cơ sở kinh doanh lưu trú có các khách sạn cùng hệ thống tọa lạc ở những khu vực địa lý khác… Trưởng Bộ phận marketing Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên kế hoạch marketing
Chuyên viên quản lý sản phẩm Chuyên viên xúc tiến bán Chuyên viên quản lý kênh phân phối
Chuyên viên quản lý khu vực A
Chuyên viên quản lý khu vực B
Chuyên viên quản lý khu vực C
118
Ưu điểm của mơ hình cơ cấu tổ chức này là các chun viên quản lý phân phối sản phẩm, dịch vụ ở từng khu vực có sự hiểu biết sâu sắc về thị trường khách để từ đó có chiến lược xây dựng và quản lý kênh phân phối phù hợp nhất giúp nâng cao khả năng tiếp cận và bán sản phẩm, dịch vụ cho thị trường khách hàng trong khu vực. Tuy nhiên, cũng giống như mơ hình cơ cấu tổ chức theo sản phẩm, mơ hình cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý sẽ khiến cơ cấu tổ chức trở nên cồng kềnh hơn, chi phí vận hành doanh nghiệp tăng thêm do phải trả thêm chi phí cho đội ngũ chuyên viên quản lý từng khu vực; đồng thời, đặt ra yêu cầu đối với chuyên viên quản lý chung hoạt động phân phối sẽ phải tổng hợp và điều phối một cách phù hợp các nguồn lực cũng như ra quyết định một cách hiệu quả cho hoạt động phân phối tại từng khu vực dựa trên những báo cáo của chuyên viên phụ trách từng khu vực.
4.1.3. Nội dung thực hiện kế hoạch marketing
Thực hiện kế hoạch marketing là bước quan trọng quyết định sự thành công của kế hoạch marketing bởi một kế hoạch marketing hồn hảo nhưng nếu khơng được thực hiện một cách có hiệu quả thì cũng thất bại. Để thực hiện kế hoạch marketing có hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xây dựng được một kế hoạch thực hiện marketing (kế hoạch hành động). Trong bản kế hoạch thực hiện này, cần chi tiết hóa các nội dung cơng việc có liên quan đến hoạt động marketing cần làm, nhân sự thực hiện, lịch trình thực hiện, ngân sách thực hiện cũng như các biện pháp kiểm sốt, đánh giá hoạt động marketing. Vì vậy, để xây dựng kế hoạch thực hiện marketing, cần thực hiện 4 nội dung công việc chính sau:
- Xây dựng lịch trình và phân cơng thực hiện kế hoạch marketing - Ấn định ngân sách marketing
- Kiểm soát hoạt động marketing - Đánh giá hoạt động marketing
Trong đó, việc xây dựng lịch trình, phân cơng thực hiện kế hoạch và ấn định ngân sách marketing sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch phân bổ được nguồn lực hợp lý cho từng hoạt động marketing trong q trình thực hiện kế hoạch, góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing. Còn việc đề xuất các phương án kiểm soát và đánh giá hoạt động marketing sẽ khiến việc thực hiện kế hoạch marketing sẽ được thực hiện theo hướng đảm bảo đạt được các mục tiêu marketing đã đề ra.
4.2. Xây dựng lịch trình và phân cơng thực hiện kế hoạch marketing
Nguồn lực của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch là hữu hạn. Vì vậy, song song với các hoạt động sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ du lịch khác, để đảm
119
bảo hoạt động marketing được thực hiện có hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định rõ các nội dung công việc cần làm và phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để đảm bảo các mục tiêu đề ra được thực hiện, trong khi các nguồn lực được sử dụng một cách phù hợp, khơng lãng phí và mang lại hiệu quả. Việc xây dựng lịch trình và phân cơng thực hiện kế hoạch marketing là việc phân bổ các nguồn lực về thời gian và nhân lực phục vụ việc thực hiện kế hoạch marketing. Nội dung chính của cơng việc này bao gồm:
- Phân nhóm các hoạt động marketing
- Phân công việc thực hiện kế hoạch marketing
- Xây dựng thời gian biểu và lịch trình thực hiện kế hoạch marketing
4.2.1. Phân nhóm các hoạt động marketing
Nguồn lực của doanh nghiệp là hữu hạn, vì vậy để hoạt động kinh doanh có hiệu quả, yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn các thị trường mục tiêu nhất định và tập trung các nỗ lực marketing vào để chiếm lĩnh. Thông thường, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn một vài thị trường mục tiêu để tập trung phục vụ. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được quyết định dựa trên sự đánh giá về một số tiêu chí như: quy mơ và tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường, sức hấp dẫn của đoạn thị trường và khả năng phục vụ của doanh nghiệp đối với đoạn thị trường đó.
Mỗi một đoạn thị trường sau khi được lựa chọn được gọi là thị trường mục tiêu và sẽ được doanh nghiệp phân bổ các nguồn lực phù hợp để phục vụ. Tuy nhiên, mỗi đoạn thị trường lại có những đặc điểm riêng về nhu cầu, mong muốn, hành vi tiêu dùng... Vì vậy, để hoạt động marketing có hiệu quả, các nhà quản trị marketing nên phân nhóm các hoạt động marketing theo từng thị trường mục tiêu để có cái nhìn tổng quan về các công việc cần thực hiện đối với từng đoạn thị trường mục tiêu.
4.2.2. Phân công việc thực hiện kế hoạch marketing
Sau khi đã xác định được các công việc cần phải thực hiện cho từng nhóm đối tượng thị trường mục tiêu, các nhà quản trị marketing cần phân bổ nguồn nhân lực để thực hiện các công việc ấy với việc phân công công việc cụ thể cho từng cá nhân, bộ phận. Việc phân công công việc này cần phải đảm bảo các cá nhân/ bộ phận được phân công công việc phù hợp với năng lực và nhiệm vụ của mình, đồng thời đảm bảo các cá nhân/ bộ phận được phân công phối hợp với nhau một cách hiệu quả nhất nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức.
Trên thực tế, không phải hoạt động marketing nào cũng được thực hiện bởi các nhân viên trong tổ chức. Một số hoạt động mang tính chun biệt có thể được thực
120
hiện thơng qua các đối tác bên ngồi. Tuy nhiên, dù nhân lực thực hiện công việc là người bên trong hay bên ngồi tổ chức thì cũng phải làm rõ việc chịu trách nhiệm thực hiện từng công việc trong kế hoạch thực hiện. Việc này giúp các cá nhân/ bộ phận/ đối tác... chịu trách nhiệm thực hiện công việc nắm được một cách rõ ràng nội dung cơng việc mình cần làm và những yêu cầu đối với việc thực hiện cơng việc đó. Điều này giúp q trình thực hiện marketing được diễn ra trơi chảy và có hiệu quả.
Một cơng cụ có hiệu quả trong việc phân công nhân lực thực hiện kế hoạch marketing là ma trận RACI. Ma trận RACI là một dạng của ma trận gánh trách nhiệm RAM (Responisbility assignment Matrix) hiển thị nguồn lực con người được gán với từng công việc hoặc hoạt động (Brennan K., 2009). RACI là từ viết tắt của 4 chữ: - Responsible: trách nhiệm thực thi
Đây là cá nhân hoặc nhóm đóng vai trị thực thi cơng việc hoặc hoạt động nhằm đảm bảo cơng việc đó được hồn thành. Phải ln có ít nhất 1 người/nhóm thực thi cơng việc thì cơng việc đó mới có kết hồn thành. Đối với các cơng việc lớn địi hỏi cần nhiều người/nhóm thực thi thì có thể gán nhiều người/nhóm ở vai trị R - trách nhiệm thực thi cho cơng việc đó. Do đó, một cơng việc bất kỳ sẽ ln có ít nhất 01 cá nhân/nhóm chịu trách nhiệm thực thi.
- Accountable: trách nhiệm giải trình
Đây là người chịu trách nhiệm cuối cùng đối với việc hồn thành cơng việc được giao. Người chịu trách nhiệm giải trình thường là cấp trên của cá nhân/nhóm chịu trách nhiệm thực thi và họ sẽ là người chịu trách nhiệm cuối cùng cho sự thành công hay thất bại của cơng việc đó. Như vậy, dù cơng việc được hồn thành bởi cá nhân/nhóm chịu trách nhiệm thực thi bất kỳ và đạt kết quả tốt hay chưa tốt thì người chịu trách nhiệm giải trình sẽ là người chịu trách nhiệm cuối cùng. Vì vậy, trong quá